Les géants de la technologie doivent-ils être démantelés ?

Pour Scott Galloway, il faut démanteler Apple, Google, Facebook et Amazon pour sauver le capitalisme.

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Les géants de la technologie doivent-ils être démantelés ?

Publié le 10 octobre 2018
- A +

Par Le minarchiste.

En mai dernier, je me suis rendu à la conférence Bernstein à New York, pour y entendre les PDG des plus grandes entreprises américaines, tels que Jamie Dimon, PDG de JP Morgan. Durant l’un des lunchs, j’ai pu entendre un excellent discours de Scott Galloway, entrepreneur en série, professeur de marketing au Stern Business School de l’Université de New York et auteur du best-seller The Four.

Ce livre traite des quatre géants américains de la technologie que sont Apple, Google, Facebook et Amazon. Ce qu’il ne dit pas dans le livre, mais affirme publiquement est qu’il pense que le gouvernement devrait forcer le démantèlement de ces géants en plusieurs entités, comme ce fut fait pour la Standard Oil au début du 20e siècle. Selon lui, ces firmes ont trop de pouvoir, étouffent la concurrence et leur expansion a résulté d’une faille du marché.

Du capital presque gratuit

En 2017, la valeur marchande du capital-action de ces quatre entreprises totalisait 2,3 milliards de dollars. Pour trois de ces entreprises, le coût de ce capital est extrêmement faible car elles peuvent se permettre de ne pas faire beaucoup de profits nets. Autrement dit, ces firmes ont le loisir de réinvestir tous leurs profits bruts dans l’expérience-client, de nouvelles lignes d’affaires, le développement de nouvelles technologies ou des marges déficitaires sur certains services.

Hormis Apple, qui est la plus mature du groupe, ces entreprises ne retournent pas de capital à leurs actionnaires sous la forme de dividendes. En revanche, les entreprises traditionnelles œuvrant dans les mêmes créneaux telles que WalMart, Macy’s, Kroger, Time Warner, Comcast, Omnicom, WPP, et même Microsoft, ont des actionnaires qui exigent des profits nets élevés et croissants, ainsi que des dividendes significatifs.

Les Quatre utilisent aussi ce capital pour faire des acquisitions à des prix exorbitants. Quand Amazon a annoncé l’acquisition de Whole Foods, sa valeur marchande a augmenté davantage que le coût de la transaction, alors que la valeur en bourse des épiciers américains tels que Kroger a chuté massivement. C’est comme si Amazon avait acquis Whole Foods avec l’argent de ses concurrents ! Voici ce qu’en disait le PDG de Whole Foods concernant cette transaction :

Here’s where I think we’re heading: People can get anything they want, at any time they want it, anywhere they want it, at a price that they’re willing to pay.

 

En juin dernier, Amazon a acheté l’entreprise PillPack pour 1 Md$. Le même jour, les actions de l’entreprise de pharmacies CVS ont chuté de 10 %, soit près de 7 Md$ de valeur ! Amazon peut détruire ses concurrents rien qu’avec un communiqué de presse.

Les Quatre utilisent aussi ce capital pour investir dans des actifs « analogues », de la vieille économie, pour renforcer leur hégémonie. Amazon achète des avions cargo, des entrepôts et des camions-remorque. Google et Facebook bâtissent d’immenses centres de données et déposent des câbles au fond de l’océan. Google a des voitures qui arpentent toutes les rues du monde. Apple ouvre des magasins luxueux pour vendre ses produits. Les concurrents de ces entreprises n’ont pas les moyens de faire de tels investissements car leur coût du capital est trop élevé (c’est-à-dire que leurs actionnaires exigent des profits).

Amazon dépense aussi beaucoup d’argent pour être le premier résultat de recherche sur Google. D’ailleurs, Amazon est le plus gros client publicitaire de Google. Pour la recherche de produits, Amazon obtient 55 % des résultats de recherche initiaux.

Ces entreprises ont donc réussi un tour de force incroyable, convaincre les investisseurs d’être inhabituellement patients et de leur fournir du capital sans exigence de rentabilité. Elles ont utilisé ce capital pour construire d’immenses douves infranchissables autour de leur royaume.

De mauvaises incitations

Les PDG des entreprises du Forbes 500 empochent d’importantes rémunérations. Leur bonification repose sur la croissance des bénéfices par action et le rendement de l’action. Devant un projet d’investissement très risqué, mais qui pourrait avoir d’énormes retombées positives pour l’entreprise, le PDG va souvent reculer, car en cas d’échec, il risque de perdre son emploi (et les dizaines de millions de rémunération qui l’accompagnent). En conséquence, ces entreprises établies ne prennent jamais de gros risques pour innover.

De son côté, Jeff Bezos passe ses journées à chercher des projets d’investissements trop chers et trop risqués pour ses concurrents. En cas de succès, ils renforceront la domination de son entreprise. En cas d’échec, les investisseurs lui accorderont un autre passe-droit. Et il peut faire beaucoup de ces investissements car il n’a pas de dividendes à payer, et ses actionnaires n’exigent pas de rentabilité.

 

Les Quatre sont-ils si dominants ?

En 2018, le gouvernement américain s’est opposé à la fusion entre AT&T et Time Warner, parce que cela créerait un joueur trop puissant, qui pourrait utiliser ses infrastructures de télécommunication pour favoriser son propre contenu au détriment de ses concurrents. On peut être en accord ou non avec cette vision des choses, mais cette justification est absolument risible lorsque placée dans le contexte des Quatre. AT&T et Time Warner auraient disposé de 136,5 millions  d’abonnés en téléphonie et 25,1 millions à DirectTV. C’est de la petite bière comparé aux Quatre…

De son côté, Apple peut diffuser les 40 millions de chansons et 2, 2 millions d’applications de sa plateforme iTunes sur un milliard d’appareils iOS !

En publicité, Google et Facebook ont décimé leurs concurrents traditionnels que sont les agences de publicité, les journaux et réseaux de télévision. Leur capacité à adapter la publicité aux utilisateurs et de mieux les cibler fait que l’efficacité des publicités s’améliore constamment. En même temps, depuis plus de 5 ans, Google diminue ses tarifs par click d’environ 10 % par année ! Il est très difficile de concurrencer une firme qui baisses ses prix chaque année de manière si prononcée, en dépit d’une amélioration continue de la qualité du produit…

 

En 2016, Google avait une part de marché de 33 % de la publicité digitale mondiale et une part encore plus élevée en Occident. Facebook se situait à 14 %. Alphabet diffuse 3,25 milliards de vidéos YouTube par année, grâce à 1,2 milliard de recherches Google, et anime 2 milliards de téléphones Android.

De son côté, Facebook détient 6 des 10 applications les plus téléchargées, dont le top 5 en entier (WhatsApp, Messenger, Instagram, Facebook, FB Lite, Messenger Lite), les autres étant Wish, Snapchat, Subway Surfers et Spotify. Facebook a accès à 2,1 milliards d’utilisateurs actifs, dont 1,4 milliard sur leur smartphone.

Aux États-Unis, il y a davantage de ménages abonnés à Amazon Prime que de détenteurs d’un téléphone résidentiel, qui sont propriétaires d’une arme à feu, vont à l’église au moins une fois par mois et qui ont voté à l’élection de 2016, soit plus de 100 millions de membres.

Grâce à cet énorme réseau de distribution, Amazon a maintenant une part de marché de 44 % dans le commerce en-ligne aux États-Unis. En plus de cela, Amazon est numéro un dans le marché du cloud avec une part de 33 % ; et sera maintenant le deuxième plus grand producteur de contenu télévisuel (tout juste derrière Netflix). Ces deux entreprises produisent davantage de contenu que Disney, Fox, Universal et HBO réunis !

 

Avec leur capital quasi-gratuit, ces entreprises pourraient facilement détruire ce qu’il reste de la télé traditionnelle en acquérant les droits exclusifs d’événements sportifs tels que la Coupe du Monde de la FIFA, le Superbowl, les séries éliminatoires de la LNH, etc. Ils diffusent déjà des documentaires, des spectacles et des talk-shows.

Selon Scott Galloway, le prochain terrain de bataille technologique sera à travers les appareils d’intelligence artificielle vocaux, où Amazon possède déjà 71 % de part de marché avec Alexa, et Google Home détient presque tout le reste. Selon lui, Amazon utilisera Alexa pour favoriser les marques maison de Amazon, ce qui lui permettra de capturer une plus grande part des marges de commerce au détail. Il est donc probable que les marques maison d’Amazon feront très mal aux fabricants de produits de consommation courants comme les piles et la lessive (lesquels se réconfortent présentement du fait que leurs ventes sont bonnes sur Amazon, mais cela est probablement un répit temporaire).

Pourquoi les démanteler ?

Galloway ne souhaite pas démanteler ces géants parce qu’ils détruisent des emplois dans plein de domaines. Selon lui, le capitalisme a besoin d’entreprises innovatrices détruisant des emplois et faisant davantage avec moins, de manière à enrichir la société.

Les Quatre ne paient pratiquement pas d’impôts (du moins avant la réforme fiscale américaine), mais cela n’est pas quelque chose que Galloway leur reproche. Toutes les entreprises cherchent à minimiser leur assiette fiscale. Si les règles permettent des échappatoires, c’est au gouvernement de les changer.

Il ne pense pas non plus que leurs agissements immoraux justifient de les démanteler ; comme par exemple les fake news diffusées par Facebook et Google, l’interférence politique russe facilitée par Facebook, le refus d’Apple de déverrouiller les téléphones de terroristes ayant commis un attentat, l’utilisation sournoise des résultats de recherche de Google pour favoriser ses clients publicitaires. C’est encore une fois au gouvernement de les punir convenablement pour leurs délits et à exiger d’eux qu’ils corrigent le tir.

Selon lui, il faut les démanteler car nous sommes des capitalistes et que ces quatre entreprises étouffent la concurrence nécessaire au bon fonctionnement du système. Selon lui, une entreprise comme Google n’aurait pas pu émerger si Microsoft n’avait pas fait face aux autorités réglementaires il y a presque deux décennies. Microsoft aurait avalé Google bien avant que moteur de recherche ne devienne dominant, ou aurait utilisé Windows pour favoriser Bing ! à la place.

Un nouvel éco-système

Il y a des années, Microsoft s’est fait taper sur les doigts parce que son fureteur Explorer était inclus dans Windows, ce qui a détruit les concurrents tels que Netscape. En ce sens, les GAFA commettent le même délit, c’est-à-dire intégrer leurs plateformes de manière à en extraire des synergies et tenir les concurrents hors de leur écosystème. Voici ce que Scott Galloway ferait s’il était en charge des autorités anti-monopoles.

  • Apple devrait se départir d’iTunes.
  • Facebook devrait vendre Instagram et WhatsApp.
  • Alphabet devrait vendre YouTube.
  • Amazon devrait vendre ses opérations de cloud et ses opérations de divertissement (Amazon Video et Music).

Conclusion

Personnellement, je ne suis pas en accord avec la proposition de démanteler ces entreprises. Certes, elles essaient autant que possible de contrer la concurrence avec beaucoup de succès, mais elles ne se comportent pas comme des monopolistes auprès des consommateurs. Au contraire, ces entreprises se sont taillées une place de choix dans l’économie en offrant des produits et services moins chers que ceux de leurs concurrents, et souvent même gratuits, et dont la qualité s’améliore. Plus vous utilisez Google, plus il devient meilleur et plus le coût par clic diminue.

Jusqu’à maintenant, on ne peut pas vraiment relever de comportement monopolistique de leur part. Ceci dit, il existe bien peu de challengers potentiels à ces quatre entreprises. Comme réseau social, SnapChat ne fait pas le poids et ce n’est qu’une question de temps avant que Facebook le fasse disparaître pour de bon en intégrant les mêmes fonctionnalités à ses plateformes. Inutile de parler de Twitter, qui est en déclin notoire.

Pendant combien de temps Spotify pourra résister à la pression d’Amazon Prime Music et d’Apple Music, en plus de YouTube ? Au moins Netflix arrive à se démarquer en investissant massivement dans son contenu original, mais sa rentabilité est faible.

Malgré son acquisition de Jet.Com, Wal Mart est encore bien loin de pouvoir reprendre des parts de marché d’Amazon, même si à ce jour, WalMart a mieux résisté que bien d’autres détaillants à la tempête amazonienne.

Uber a une plateforme globale, mais elle ne détient pas d’actifs tangibles et son produit n’est pas différencié (comparativement à Lyft ou aux nouvelles applications des compagnies de taxis). De plus, sa réputation est mauvaise, ce qui lui attire les foudres des régulateurs et en fait une entreprise mal aimée.

AirBnB a du potentiel, mais encore une fois elle ne dispose pas d’actifs tangibles lui permettant de contrôler l’expérience-client, mais à tout le moins elle a réussi à établir une masse critique dans les marchés cruciaux, une chose difficile à reproduire. Elle fait par contre face à une règlementation grandissante.

Microsoft a quant à elle pu se réinventer en développant Azure, le principal concurrent d’Amazon dans le cloud. Windows et Office demeurent des plateformes dominantes. L’acquisition de LinkedIn a donné à Microsoft un réseau social unique et de grande qualité. Le problème de Microsoft est son coût du capital trop élevé, l’empêchant de faire des investissements à haut risque.

Mais qui sait, peut-être que le prochain rival des Quatre n’existe pas encore. Est-ce que l’écosystème actuel permettra son émergence ou sera-t-il bloqué par la domination des Quatre comme l’anticipe Galloway ?




Sur le web

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  • Très intéressant cet article.
    Le gigantisme des GAFA m’interroge tout de même.. La question que je me pose est si les GAFA se concurrencent ? Sur la capitalisation et l’innovation sans doute mais sur les marchés produits ?

  • Excellent article, merci à l’auteur.
    Dommage de ne pas vous lire plus souvent…

  • Très bon article. Bravo.

  • Plutôt d’accord sur l’article, mais il oublie ce qui à mon sens est essentiel, quoiqu’un démantèlement ne le résoudrait pas en première approche, et qui est que ces sociétés demandent au consommateur un prix en données personnelles que ce dernier ne peut refuser, ni faire diminuer. On peut prévoir l’évolution, qui sera de nous dicter nos achats et même l’acte d’acheter sous des prétextes pour le moins exagérés. « Votre frigo m’a dit que vous n’aviez que 4 légumes dans le tiroir, je vous en commande un d’office, et pas le moins cher puisque nous sommes en rupture de stock sur celui-là mais je vous le fais à prix réduit par rapport à ce que vous auriez payé si vous aviez décidé de vous-même cet achat… » et ainsi de suite. Le démantèlement ne résoudrait qu’une partie mineure du problème, mais ce problème est bien présent, et affirmer que le monopole n’a pas de véritable pouvoir de gonfler les prix est à côté de la plaque.

  • « Il y a des années, Microsoft s’est fait taper sur les doigts parce que son fureteur Explorer était inclus dans Windows, ce qui a détruit les concurrents tels que Netscape. En ce sens, les GAFA commettent le même délit […] »


    Ce n’est pas un délit d’être meilleur que ses concurrents. Par exemple, ce n’est pas un délit qu’Usain Bolt court plus vite que d’autres athlètes. Ce qui serait un délit c’est de péter les jambes d’Usain Bolt (Microsoft) avec une batte de baseball (coercition étatique) sous prétexte que d’autres athlètes (Netscape) mérite eux aussi d’être couverts de gloire.

    • Ce qui serait un délit, c’est qu’Usain Bolt profite de son envergure pour écarter les bras et empêcher les concurrents dans les couloirs voisins de le doubler. Je ne pense pas qu’il l’ait fait, mais mes amis décathloniens m’ont raconté des choses sur les habitudes au 110 m haies qui sont bien la preuve qu’il faut surveiller.

      • « […] empêcher les concurrents […]»


        @MichelO : Les capitalistes, à moins d’être également des criminels, ne peuvent pas « empêcher la concurrence » autrement qu’avec l’aide des hommes de l’Etat.

      • C’est l’interventionnisme de l’Etat (subventions, reglementations, monopoles de droit, etc) qui rend les GAFA intouchables. Sans cet interventionnisme de l’Etat elles seraient puissantes (tant qu’elles parviennent à satisfaire les consommateurs) mais elles ne seraient pas intouchables comme c’est le cas actuellement. Par conséquent, étant donné que c’est l’Etat qui rend les GAFA intouchables, la solution ne peut pas être encore plus d’Etat (démantèlement des GAFA.)

  • La sclérose commence à atteindre ces entités dans bon nombre des secteurs qu’elles tiennent, c’est une façon de rebattre les cartes qui revivifie de nouveaux esprits entrepreneurs

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