Elon Musk, malgré tout : vices et vertus des entrepreneurs autoritaires

La stratégie de Musk est très risquée et certainement très critiquable mais ne rien faire aurait été plus risqué encore car le déclin était inéluctable.

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Elon Musk by Daniel Oberhaus (creative commons CC BY 2.0)

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Elon Musk, malgré tout : vices et vertus des entrepreneurs autoritaires

Publié le 25 novembre 2022
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Sale temps pour les entreprises de la tech.

Amazon, Meta (maison-mère de Facebook) et Twitter licencient en masse. Après la difficile semaine de Meta, qui a vu sa capitalisation boursière chuter considérablement, c’est Twitter qui s’est retrouvé dans le feu de l’actualité après son rachat par Elon Musk. Les deux remettent sur le tapis la question jamais résolue du leadership d’une entreprise. Musk est-il le vilain dirigeant décrit dans la presse, un entrepreneur autoritaire à l’ego surdimensionné qui est en train de détruire Twitter ? Pas si sûr. Car derrière la folie apparente, il y une méthode, même si celle-ci est discutable.

Le chaos semble régner chez Twitter.

Après son rachat par Elon Musk, un entrepreneur qui dirige déjà Tesla et SpaceX, deux leaders de leur secteur, l’entreprise est au centre d’une tempête fortement médiatisée. Dès son arrivée, le nouveau patron a licencié 3700 employés, puis a annoncé des changements dans sa politique commerciale, pour revenir en arrière quelques jours plus tard, au point que plus personne ne sait vraiment dans quelle direction va l’entreprise ni quelle est sa stratégie. La situation ressemble plus à celle d’un loup qui vient d’entrer dans la bergerie qu’à celle d’une entreprise en voie de redressement par un dirigeant chevronné. Sur les réseaux sociaux, l’hypothèse d’une disparition prochaine de l’entreprise est désormais tenue pour acquise.

Cependant, s’il y a un sujet sur lequel tout le monde était d’accord avant l’arrivée de Musk, c’est que Twitter était en danger. L’entreprise était mal gérée, elle n’avait pas vraiment de stratégie, son personnel était pléthorique et peu productif, et comme Facebook, elle n’avait pas su gérer les controverses sur les fakes news. En bref, elle allait dans le mur. Compte tenu de son importance dans le débat public, ce n’était pas juste son problème, c’était le nôtre également.

Même si aucune entreprise n’est irremplaçable, celle-ci est plus difficile à remplacer que d’autres et il fallait donc sauver le soldat Twitter. C’est Musk qui s’y est collé. Mais Musk n’est pas n’importe qui. C’est le patron de Tesla, pionnier de la voiture électrique, et de SpaceX, pionnier de l’industrie spatiale. Il a aussi créé Starlink, qui fournit un accès Internet par satellite indispensable à l’armée ukrainienne. Un palmarès incroyable, en bref. Mais c’est aussi un patron autoritaire, exigeant, imbuvable même, pour lequel il est très difficile de travailler. Il est de ces patrons que l’on adore détester, surtout en France.

 

Une méthode derrière la folie apparente

Alors est-ce le règne de la folie chez Twitter ? Loin s’en faut.

En fait, comme l’a très bien expliqué Oliver Campbell (@oliverbcampbell)… dans un fil Twitter, Musk applique une thérapie de choc appelée whaling and culling.

L’analyse est la suivante : il y beaucoup trop d’ingénieurs mais il est difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Cela prendrait des semaines et le temps est compté. En outre, cela devrait être fait par ceux qui sont peut-être mauvais. Donc ce n’est pas jouable.

La stratégie consiste donc à mettre l’entreprise immédiatement sous pression en lui donnant un objectif à très court terme quasiment irréalisable, une sorte de sprint qui va opérer une sélection naturelle très rapidement. Rien d’original, c’est ce que font les militaires dans les premiers jours de stages commando. Musk voit qui survit à ce sprint, qui se donne à fond et franchit les obstacles et qui n’y arrive pas. C’est la phase de whaling (pêche à la baleine).

Ensuite, il suffit de garder les premiers et de virer les autres. C’est la phase de culling (abattage). Ce n’est pas très fun, c’est moralement discutable, les critères de sélection sont, au mieux, approximatifs, mais là encore le raisonnement est qu’il vaut mieux aller vite que faire bien, car il y a urgence. Dans cette perspective, le fait que Twitter ré-embauche certains de ceux qui venaient de se faire virer, et qui a semblé totalement insensé, s’explique aisément. Une fois que les bons ont été identifiés, on leur demande de reconstituer leur équipe. Ils vont naturellement chercher ceux parmi les bons qui ont été virés car les bons savent identifier les bons. Bien sûr, on peut discuter de la morale d’une telle approche mais pas la présenter comme folle ou irrationnelle. On ne versera pas non plus de larmes de crocodile pour ceux qui ont été virés. Ils partent avec un gros chèque et trouveront sans difficulté un autre job bien payé dans les 24 heures.

 

Elon Musk, un leader de type 4

Dans son remarquable ouvrage Good to great, traduit en français par De la performance à l’excellence, Jim Collins distinguait deux types de leaders : le type 4 et le type 5.

Le leader de type 4 est typiquement charismatique et autoritaire. Il a tendance au cours du temps à ne plus être entouré que par des personnes obéissantes et sans grande personnalité qui n’osent pas remettre en question ses décisions.

Le leader de type 5 est plus modeste. Il ne pense pas avoir réponse à tout. Il s’entoure sans problème de personnes plus brillantes que lui.

D’après Collins, le leader de type 4 tend généralement à obtenir une surperformance de son entreprise à court terme, par sa vision et sa capacité à prendre des décisions difficiles sans se perdre dans des débats inutiles. Mais il peut aussi amener son entreprise dans le mur par son hubris (outrance inspirée par l’orgueil et l’excès de confiance), par exemple en se lançant dans un grand pari ou en se privant de managers talentueux rebutés par son style de management. En outre, après son départ, la succession est généralement assurée par un membre de son premier cercle, c’est-à-dire par des personnes médiocres, ce qui entraîne un déclin plus ou moins rapide de l’entreprise.

En revanche, la gouvernance du leader de type 5 est de meilleure qualité. Il est plus consensuel et tire mieux parti des talents au sein de son équipe, dont le premier cercle est de meilleure qualité. Toutefois, ce consensus peut ralentir la prise de décision et empêcher l’entreprise de faire des grands paris, notamment en période de rupture.

Musk est typiquement un leader de type 4. Lew Platt, qui fut dirigeant de HP, était un leader de type 5 très respecté mais HP n’a pas fini en très grande forme.

Pour mieux comprendre l’action de Musk, il est utile de faire un parallèle avec Steve Jobs, un autre leader de type 4.

Lorsque Jobs revient chez Apple en 1996, qu’il avait créée en 1976 mais dont il s’était fait virer dix ans plus tard, l’entreprise est devenue complètement sclérosée, incapable de sortir des produits compétitifs. Elle est au bout du rouleau, à quelques mois de la cessation de paiement. Jobs fait le ménage. Ses premières décisions consistent à virer beaucoup d’employés et à nommer « des gens biens, dans les positions-clés de l’entreprise » selon sa formule. Lors d’une intervention célèbre, il observe que ses décisions « font chier tout le monde » (sic) et que ceux à qui elles déplaisent vont vider leur sac dans la presse. Il ajoute que ce sont généralement ceux qui ont été virés qui s’épanchent ainsi, alors qu’ils n’avaient rien fait depuis des années. Ceux qui restent ne disent rien et bossent. Il n’est pas étonnant que le buzz soit négatif, et il y a là un biais que l’on retrouve aujourd’hui pour Twitter et dont il faut se méfier.

En fait, Musk est un cas extrême d’entrepreneur mais il reste un entrepreneur au sens où il prend un risque. Si ça marche, il deviendra un héros, sera très riche, et Twitter s’installera pour longtemps comme un leader des réseaux sociaux. Si ça ne marche pas, il perdra tout. On peut lui reprocher beaucoup de choses mais pas le manque de courage ni d’honnêteté intellectuelle (il est essentiellement payé en actions, comme Jobs en 1996). En outre, le critère de réussite est clair. Son travail est clairement mesurable. Il agit dans le cadre du marché, c’est-à-dire là où existe un mécanisme de sanction objectif de sa performance. Il s’agit là d’une différence notable avec des leaders dans le monde politique et des régimes autoritaires dans lesquels l’échec n’est pas sanctionné. Tout autoritaire que Musk soit, son action reste encadrée par la loi qu’il doit respecter. Il ne peut forcer un collaborateur à rester dans son entreprise, ni quelqu’un à la rejoindre et il ne peut rester à la tête de celle-ci si les performances sont mauvaises trop longtemps. La faillite est en ligne de mire.

 

Nuancer l’analyse

On le voit, la discussion sur Elon Musk et Twitter devrait être plus nuancée. Il ne s’agit pas de simplement caractériser le premier comme un fou furieux et tenir pour acquis que le second va disparaître.

Tout redressement d’entreprise est douloureux et certains le sont plus que d’autres. La stratégie de Musk est très risquée et certainement très critiquable mais ne rien faire aurait été plus risqué encore car le déclin était inéluctable. Prendre Musk pour un fou est une erreur qu’ont déjà commise à leurs dépens les fabricants automobile et le monde de l’espace. Faisons en sorte de ne pas commettre la même erreur lorsque nous étudions son action chez Twitter.

Sur le web

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  • Musk a perdu tout crédit à mes yeux. Non pas pour son action de « whaling and culling », c’est lui le patron, il fait ce qu’il estime le mieux pour sauver l’entreprise. Mais après nous avoir bassiné sur son engagement pour la liberté d’expression, il s’en est remis à un sondage pour savoir s’il devait rouvrir le compte de Trump. Un sondage !

    -1
    • Je ne vois pas une personne comme Musk s’en remettre à l’aléatoire d’un sondage pour prendre une décision.
      La question à peut-être poser est: est-ce qu’il aurait mené un sondage sur cette question s’il n’avait pas été sûr de le gagner (càd en faveur de la réintégration de Trump)? Soit parce qu’il avait déjà évalué le résultat par d’autres moyens au préalable soit parce qu’il a pu en favoriser le résultat par divers moyens directs ou indirects.

      Ce faisant, il démontre également son écoute de l’ENSEMBLE des utilisateurs de Twitter ce qui n’était pas la caractéristique principale des propriétaires précédents…
      Il en devient plus difficile aux détracteurs de Trump et de Musk de remettre en cause cette décision de réintégration sauf à montrer (une fois de plus) aux yeux de tous leurs mépris de ce que pense une population (les utilisateurs de Twitter) quand cela ne va pas dans le « bon sens ». Cela montre aussi que la capacité de mobilisation des pro-trump ou pro-liberté d’expression par rapport aux censeurs bien-pensants même si la majorité en faveur de la réintégration a été courte. Donc, contrairement à ce que certains essaient sans relâche de faire croire, la bien-pensance n’est pas majoritaire même sur un média qui, de par sa structure et ses modalités d’accès pourrait, théoriquement, favoriser un profil d’utilisateur (plus jeune, urbain, maitrisant les médias sociaux…etc) plutôt « progressiste ».

      • Oui, le sondage a donné 51.8/48.2. Si Musk était sûr du résultat à l’avance, il perd son temps avec Twitter, qu’il achète l’IPSOS ! S’il veut obéir à la majorité des internautes, qu’il ne prétende pas qu’il va restaurer la liberté d’expression !

        -1
    • N’y voyait aucune méchanceté ou jugement MichelO, cependant je trouve que votre message résume totalement la manière dont je vous preçois sur CP. Et rassurez-vous, j’imagine aisément que dans la réalité votre personalité est plus complexe et amusante. D’ailleurs ce que je viens de décrire s’applique à moi et certainement plein d’autres également au passage.
      Avec la façon dont Musk a perdu crédit à vos yeux, j’ai envie d’écrire que personne en ce monde et même vous, ne doivent avoir de crédit à vos yeux. C’est tout ou rien. Or il est certain que Musk, comme n’importe quel humain qui agit, provoquent des résultats positifs et d’autres négatifs, qui ne sont pas nécessairement ce qu’il espérait. Le monde en mouvement étant complexe et chaotique il ne pourrait en être autrement.
      C’est une attitude bayésienne qui doit prévaloir dans notre manière de voir l’autre, c’est à dire en nuance. En fait on ne peut jamais réduire quelqu’un à ça ou ça mais à ça et ça, avec ça et ça de valeur différente.

      • Je comprends ce que vous voulez dire, et je vous rassure : avec la quasi-totalité des gens je suis bayésien, comme vous dites. Mais il y a quelques cas où je bascule dans la radicalité, et ces cas sont assez fréquents dans les sujets évoqués sur les médias.
        Ce sont notamment les personnes qui n’assument pas. Musk a essayé de me convaincre qu’il défendait la liberté d’expression, aujourd’hui il demande à la foule de prendre la décision à sa place. Il ne défend donc pas la liberté d’expression, mais seulement la parole de ceux qui obtiennent un soutien qui l’arrange. S’il m’avait convaincu hier, il m’aurait cocufié aujourd’hui. Donc jusqu’ici, je voyais du mauvais et du bon chez lui, maintenant je préfère l’ignorer, parce que le mauvais comme le bon peuvent n’être que des ruses de sa part pour me faire penser ceci ou cela et en tirer parti. Je n’accepte pas l’hypocrisie du procédé.
        Un autre cas relativement fréquent est celui où manifestement la personne avance des affirmations hasardeuses comme allant de soi, et ignore avec arrogance les réfutations. Oui, c’est sans doute un défaut personnel, j’ai un esprit critique exacerbé et je ne me laisse pas impressionner par les hautes positions de ceux qui s’expriment. La tradition ne demanderait-elle pas que je tutoie d’un ton paternaliste notre première ministre ? Alors les autres… Notre façon de voir l’autre ne doit pas être basée sur la tolérance, mais sur le respect. Mes interlocuteurs, vous compris évidemment, bénéficient d’une présomption de respectabilité. C’est totalement indépendant de la concordance ou de l’opposition de nos opinions. Nous pouvons très bien nous opposer violemment et continuer à nous respecter. Mais j’attends que puisque à mon avis je me comporte de manière respectable, les autres fassent de même. Et s’ils ne le font pas, grosse chute, à la Musk !

        -1
    • Du coup, si vous êtes clairement dans le camp de la liberté d’expression, on est d’accord qu’il n’était pas nécessaire de faire un sondage, et de le réouvrir d’office… Idem pour tous les autres comptes réouverts 😉
      Car c’est ça la vraie liberté d’expression : laisser parler tout le monde, mettre des règles claires et nettes concernant la politique de bannissement et l’appliquer de manière objective et non pas subjective.
      D’ailleurs, ce qui est marrant, c’est que son concurrent, Mastodon, vient de bannir une journaliste democrate qui a fait du racisme anti-blanc ; alors que cette plateforme semblait être devenu l’alternative des democrates (et des médias, contre le méchant Musk).

  • La stratégie de Musk est légitime : il a racheté Twitter , il en fait ce qu’il veut , il prend ses risques et se donne les moyens de poursuivre son objectif quel qu’il soit et vous faites bien de le souligner. Vous le comparez à un Lew Platt , ce n’est pas légitime , ce dernier n’avait pas racheté HP , pas plus que Carly Fiorina , manager qui se voulait de type 4 sans en avoir le charisme et dont les visées réelles n’étaient pas au bénéfice d HP , pas plus que son contemporain JM Messier n’avait pour objectif la réussite de feu la Générale des Eaux mais la sienne seule .

    • L’auteur compare Musk à Jobs et non Platt.
      Ensuite pardon mais vous autorisez Musk à suivre ces objectifs quels qu’ils soient y compris sa réussite personnelle donc alors que vous reprochez cette attitude à Messier par exemple. Il me semble que réussite personnelle et celle de l’entreprise sont liées, et, il est délicat de les quantifier ou hiérarchiser.

  • @MichelO
    Je comprend votre sentiment à l’égard de Musk. Vous n’avez plus confiance en lui. Dans quelques temps un évènement muskien vous fera peut être réviser votre jugement. Ce que je veux dire, c’est qu’il ne faut pas trop attendre de Musk ou d’un autre personnage, le monde ne dépend pas que de lui ou d’eux malgré les apparences. Trop d’exigence tue l’exigence (celle que l’on peut avoir pour quelqu’un qui compte un temps soit peu) puisque Musk n’est plus rien pour vous. Si vous ne lui accordez pas de respect, soyez tolérant dans le sens indulgent. Que savons-nous réellement de lui ? En général on rejette ce que l’on ne connaît pas ou mal. Je ne veux absolument pas défendre Musk. Je ne sais pas quoi penser de lui.
    Je vous écris cela parce que c’est important pour moi. La vie est affaire de compromis. Il peut y avoir révolution, guerre, tyrannie, etc, en fin de compte il y aura un compromis. Alors mieux vaut tôt que tard avec le moins d’inconvénients possibles. Sur le principe exclure l’autre c’est empêcher tout dialogue, c’est renforcer des clivages et des postures, c’est perdre du temps et de l’énergie, etc. Ensuite les lecteurs de CP s’étonnent que rien ne s’améliore, et réagissent en rajoutant une couche.. Je me trompe peut être mais j’ai envie d’y croire.

    • Si vous affichez trop tôt votre volonté de parvenir à un compromis, votre adversaire va l’utiliser en sa faveur. Regardez des marchandages, là où ça se pratique. Vous aurez l’impression que les protagonistes vont en venir aux mains, que leurs positions sont sans concession possible, et puis d’un coup on se tape dans la main et on va fêter le marché au troquet. Il ne peut y avoir de compromis qu’entre gens qui savent ce qu’ils veulent, et qui ne sont pas prêts à changer d’opinion, mais sont prêts à trouver un arrangement avec la partie adverse, un arrangement où chacun reste fort et ne cède pas à son adversaire, mais où chacun gagne quelque chose par rapport à rester s’ignorer.
      Pour moi, je n’exclus jamais l’autre, ce sont certains autres qui comme Musk s’excluent d’eux-mêmes. J’ai certes un penchant naturel à favoriser le dialogue et à refuser les clivages, mais la vie m’a appris que c’était une attitude de perdant : c’est toujours l’autre qui profite le plus des ouvertures. En revanche, une fois la négociation officiellement ouverte, c’est autre chose.

      -2
      • Les plus radicaux ne sont pas prêts au compromis. La grande majorité au milieu ayant des position moins tranchées, elles sont plus disposées au compromis. En société, c’est cette majorité discrète qui pousse au compromis, ce que nos politiques français ne comprennent pas et que notre régime présidentiel empêche.
        Individuellement le compromis n’est pas souvent une affaire de négociation, plus souvent une affaire de sociabilité.

  • Merci pour cet excellent article, qui restitue clairement le sens dans le chaos apparent de ce qui se passe à Twitter !

    Pour nuancer à la marge, je reste très sceptique sur le front de ce qui est fait sur la stratégie publicitaire, et qui peut couler tout le projet (90% des revenus sont actuellement publicitaires). Mais peut-être y a-t-il une voie autre que la publicitaire pour sauver les finances du groupe.

  • Les commentaires sont fermés.

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