Amazon : pandémie et book émissaire !

Etech05: Jeff By: James Duncan Davidson - CC BY 2.0

La désignation d’Amazon comme le responsable du désarroi des libraires français procède d’un réflexe de recherche et de désignation d’un bouc émissaire qui masque les vrais problèmes.

Par Caroline Cuny et Yannick Chatelain.

Nommer des coupables, c’est ramener l’inexplicable à un processus compréhensible – Jean Delumeau

C’est ainsi que lors des grandes pandémies de peste du Moyen Âge, et plus particulièrement lors de la deuxième pandémie qui dura du milieu du XIVe siècle jusqu’au XIXe siècle, les étrangers, les marginaux, les lépreux, les sorcières, les juifs, ont été désignés comme coupables, accusés d’être des semeurs de peste et persécutés.

Deux siècles plus tard, ces réflexes de recherche de boucs émissaires sont toujours présents : lors de la pandémie que nous traversons, quand bien même cette folie des hommes n’a pu se déchainer, elle n’était pas pour autant absente.

La Covid-19, de par son origine avancée a attisé le racisme anti-asiatique dans le monde entier. Lors de la première vague en France des messages haineux contre la communauté asiatique ou d’origine asiatique se sont multipliés, le hashtag #JeNeSuisPasUnVirus – utilisé sur les réseaux sociaux pour porter les faits à la connaissance peut en attester.

Le reconfinement qui a été décidé a encore aggravé les choses : comme le relate Valentin Cebron le 6 octobre 2020  : « Un appel à la violence sur les réseaux sociaux a été suivi de plusieurs violentes agressions physiques. »

Amazon le « book émissaire » vers un retour au Moyen Âge ?

Ce recours récurrent au bouc émissaire lors de pandémies est ainsi et malheureusement toujours d’actualité. Lorsqu’il s’agit d’aborder la problématique de l’appel au boycott d’Amazon lancé par plusieurs politiques dont une ministre d’État, il pourra être avancé qu’il ne s’agit là que d’une entreprise. C’est oublier que par-delà la structure proposée à la vindicte populaire, se trouvent également des hommes et des femmes, des familles : Amazon employait fin 2019 quelques 798 000 salariés dans le monde dont 10 000 en France.

Aussi, lorsque Roselyne Bachelot a appelé au boycott d’Amazon pour défendre les petites librairies déclarant : « Ils se gavent, à nous de ne pas les gaver ! » la désignation d’Amazon comme le responsable du désarroi des libraires français procède du même réflexe de recherche et de désignation d’un bouc émissaire.

L’inversion des responsabilités

Amazon, Facebook, Google… ne sont certes pas des parangons de vertu, entre autres en matière de gestion de données. Comme le rappelle Shoshana Zuboff« il y a dans l’ombre une énorme extraction de nos données personnelles dont nous n’avons pas idée. »

Cependant, est-il nécessaire de rappeler que :

  • Ce n’est pas Amazon qui a pris la décision de procéder à un reconfinement le 30 octobre 2020, de fermer les commerces de proximité dont les librairies et ce en dépit de leurs investissements et du suivi scrupuleux de toutes les mesures de précaution nécessaires, le tout dans une configuration plus sécurisée, la population française disposant enfin des masques et du gel hydroalcoolique qui avaient tant fait défaut lors de la première vague !
  • Ce n’est pas Amazon qui a décrété que les produits culturels (livres, CD, DVD, jeux vidéo) sont des produits non essentiels au pays des Lumières.

Le contexte actuel favorise l’émergence de boucs émissaires

D’un point de vue de la psychologie individuelle, le bouc émissaire permet de remplir deux fonctions distinctes :

  1. Maintenir sa valeur morale personnelle en minimisant les sentiments de culpabilité qui émergent dans une situation dans laquelle sa responsabilité est engagée alors que des résultats négatifs sont obtenus.
  2. Maintenir le contrôle personnel perçu en offrant une explication claire pour un résultat négatif apparemment inexplicable ou difficile à contrôler.

Dans une perspective de psychologie sociale, le bouc émissaire est celui qui permet de focaliser tout un groupe sur un objectif : l’exclusion de l’un de ses éléments. Ceci permet de souder le groupe en une unanimité de rejets, même si à l’intérieur du groupe les raisons des rejets sont, elles, très différentes. Ainsi, chacun peut rejeter Amazon, quand bien même ce serait pour des raisons variées !

Enfin, dans le phénomène d’illusion groupale décrit par Anzieu (1971), le bouc émissaire permet de fixer une agressivité collective latente, elle-même causée par une angoisse de morcellement et de persécution. En effet, dans la crise actuelle, l’individu JE doit céder sa place au collectif NOUS pour survivre, ce qui est nécessairement angoissant.

La fabrication du consentement… appuyé par la publicité

Si la désignation d’Amazon par une ministre ainsi que par la maire de Paris comme le responsable de tous les maux de nos libraires – acté par un appel au boycott – apparait comme une dérive préoccupante et d’un autre temps, il est tout aussi inquiétant de voir des enseignes se faire « complice » de ce genre de procédés, en s’appuyant sur ces déclarations pour cautionner une incroyable inversion des responsabilités.

Ainsi, si d’aucuns se félicitent de la publicité de l’enseigne Intermarché titrant « DÉSOLÉ AMAZON… », cette approche de sauveur – sous couvert de soutenir des victimes – se fait un soutien du recours moyenâgeux à la désignation d’un bouc émissaire.

Cette fuite en avant irrationnelle, infondée, peut in fine obtenir l’adhésion de l’opinion publique en la trompant et en détournant son attention vers des coupables qui, comme cela a été démontré, ne sont nullement responsables des décisions de fermetures (à tort ou à raison, l’histoire en sera juge) qui ont été ordonnées par l’Exécutif.

Si nous ne prenons pas la mesure collective de la dangerosité de ce genre d’approche et de ses conséquences, si nous n’en avons pas la lecture (à savoir le recours à l’ostracisation et, dans le cas évoqué, nommer des coupables pour se défausser de toute forme de responsabilité dans la situation tragique traversée) alors, devant le désarroi grandissant de la population et des commerçants, nous devons nous poser une question : qui seront demain le ou les prochains boucs émissaires ? des entreprises ? des hommes ?

Pensons-y ! Celui que l’on punit n’est plus celui qui a commis l’action. Il est toujours le bouc émissaire. Friedrich Wilhelm Nietzsche – Aurore (1881)

Caroline Cuny, Docteure en Psychologie cognitive, HDR, est professeure de marketing à Grenoble École de Management (GEM) et chercheure associée aux Chaires « Digital, Organization and Society » et « Paix économique, Mindfulness et Bien-être au travail ».

 

Yannick Chatelain, Docteur en Administration des Affaires, est professeur associé à Grenoble École de Management, et chercheur associé à la Chaire DOS « Digital, Organization and Society ». Ses travaux portent sur les usages d’Internet, le contrôle social, la contre-organisation sociétale et la liberté d’expression.

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