Le complexe de l’industrie (6) – la directive de greenwashing de l’UE : une maladie de l’industrie ?

Un article du Risk-Monger.

 

Un récent projet de texte de loi qui fait son chemin vers le Parlement européen et le Conseil, sous le nom de directive sur l’écoblanchiment (officiellement la directive sur les allégations écologiques), prévoit d’introduire des mesures plus strictes pour mettre fin à l’écoblanchiment : lorsqu’une organisation affirme que ses produits sont écologiquement durables, alors qu’en fait ils ne le sont pas.

Le greenwashing n’est-il qu’une « maladie industrielle » ? Seulement les entreprises ? Seulement l’industrie ? La Commission européenne n’en fait pas mystère. Dans le court communiqué de presse pour la publication de son projet de directive, le mot « entreprise » est mentionné sept fois, en référence au greenwashing.

Qu’en est-il de toutes les fausses allégations faites par les ONG écologistes ? Qu’en est-il des administrations ? Il y a beaucoup de mensonges, mais la manière dont les administrations et les ONG prétendent que leurs bouses vertes n’empestent pas tout autant est hautement hypocrite. Pourquoi cette directive de la Commission européenne ne cible-t-elle que les entreprises, et non les vrais greenwashers ?

« Selon la proposition, les entreprises qui choisissent d’accompagner leurs produits ou services d’une « allégation écologique » devront respecter des normes minimales sur la manière dont elles étayent ces allégations et sur la manière dont elles les communiquent. »

Vous aimez les allégations sur les aliments bios ou l’électricité verte ?

La Commission européenne est même allée jusqu’à exclure les contributions de l’industrie dans ses consultations avec les parties prenantes pour ce projet de législation.

Le document déclare sans vergogne :

« En outre, la plupart des parties prenantes consultées, à l’exception notable des représentants de l’industrie, ont reconnu que l’écoblanchiment constituait un problème. Plus de la moitié d’entre elles ont été confrontées à des allégations trompeuses, et ont exprimé une baisse de confiance dans les déclarations environnementales ainsi que dans les logos utilisés par des entreprises ou des entités privées. En outre, la plupart des répondants aux consultations ciblées ont indiqué que les consommateurs n’étaient pas suffisamment informés des incidences environnementales des produits car ces informations n’étaient pas fournies ou n’étaient pas disponibles. »

Ils n’ont donc pris en compte que les contributions des parties prenantes qui n’aiment pas l’industrie et pensent que seule l’industrie fait de l’écoblanchiment.

La Commission européenne n’aurait-elle pas dû examiner plus sérieusement pourquoi les acteurs de l’industrie pensent que l’écoblanchiment n’est pas un problème ? A-t-elle été poussée par du lobbying d’ONG à présenter une législation anti-industrie, et à ignorer ensuite les points de vue de l’industrie ? Je suis certain que les ONG ne considèrent pas leurs propres transgressions de greenwashing comme un problème (et la Commission européenne n’y a même pas pensé en rédigeant cette législation).

Plutôt que de l’écoblanchiment, j’ai qualifié les mensonges militants sur la durabilité environnementale « d’hypocrisie verte ».

Mais le but est le même : vous faire acheter leur produit sur la base d’un mensonge. Et un « produit », ce n’est pas seulement un T-shirt fabriqué à partir de plastiques marins recyclés (c’est-à-dire des filets de pêche tissés), mais aussi une demande de don pour financer une campagne d’ONG ou un stratagème pour gagner la confiance (et donc des votes lors de la prochaine élection).

Les dons et la confiance sont aussi des produits savamment commercialisés, et pour lesquels le greenwashing est un enjeu important.

 

Le jeu de la vertu écolo

Tout marketeur digne de ce nom sait que les gens veulent se considérer comme écologiques et durables.

Personne (sauf peut-être le Risk-Monger) n’a le courage de se lever et d’admettre : « Je pollue ! »

Les génies du marketing travaillent donc dur pour essayer de présenter leurs produits, par l’odeur, le goût et le style, comme « bons pour l’environnement ». Et cela permet aux clients d’emballer des produits de second ordre vendus à prix haut de gamme. Mais ce marketing écolo est partout, en particulier chez les ONG et les politiciens, qui veulent que vous achetiez leur principal produit, c’est-à- dire eux-mêmes. Où est la réglementation étatique pour s’assurer que les ONG ne font pas de fausses déclarations sur le profil écologique de leurs solutions, ou pour s’assurer que les actions du Pacte Vert vont réellement faire ce que ces bâtisseurs d’héritage politique disent qu’il va faire ?

Dans toute l’histoire de la politique, le Pacte Vert européen est sans doute le produit qui fait le plus de greenwashing.

Ce Canada Dry écolo a été élaboré dans les capitales mondiales avec des dirigeants utilisant leurs compétences politiques pour se présenter comme des dirigeants attentionnés, soucieux et responsables.

L’urgence climatique a été présentée dans les médias comme une lutte émotionnelle du bien (votre dirigeant bienveillant) contre le mal (cette industrie dont vous achetez les produits). Le principe de précaution (l’institutionnalisation de l’inaction) est un outil réglementaire pour justifier la manière dont vous accordez la priorité à la nature.

Entourez-vous de quelques enfants, parlez de leur avenir, et votre réélection s’annonce bien. Et si un dirigeant hésite et envisage d’autres aspects (emplois, sécurité économique, faits scientifiques, innovation…), l’opposition se drapera dans son costume vert et exprimera sa supériorité morale (revendiquant la vertu de durabilité).

C’est donc avec une hypocrisie héroïque que les ONG et la Commission européenne jouent le jeu de la vertu écolo, et attaquent seulement l’industrie pour avoir fait ce dans quoi elles ont excellé pendant des décennies : utiliser des questions environnementales chargées pour nettoyer leur réputation et s’approprier votes et dons. Le fait qu’elles abattent leurs cartes en introduisant une règlementation pour gonfler davantage leur vertu écolo est stupéfiant.

Voici quelques exemples où le greenwashing des ONG et du gouvernement est endémique.

 

Énergie verte zéro-carbone

La présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, a récemment déclaré que l’énergie nucléaire ne jouera aucun rôle dans la stratégie de l’énergie verte (décarbonisation).

Cela fait référence au projet de règlement pour une industrie « zéro-net » que la Commission européenne a rapidement composé (c’est-à-dire à dormir debout). Le document de travail des services de la Commission sur les technologies « zéro-net » ne mentionne pas une seule fois l’énergie nucléaire. Je suppose que lorsqu’ils veulent se présenter comme écolos, ils doivent se doucher entièrement au vent et au soleil.

Mais qu’entendent-ils par « zéro-net » ?

« Zéro-net » a fait de l’écoblanchiment étatique un sport passionnant.

Il s’agit essentiellement de jouer avec les calculs sur la manière dont le carbone est émis par rapport à l’énergie consommée (gaspillée) pour arriver à revendiquer un équilibre mythique. Cela semble très réconfortant de se dire qu’il n’y a pas d’émissions nettes dans ses activités, mais le « zéro-net » existe-t-il ? Dire que vous utilisez des panneaux solaires pour recharger votre véhicule électrique vous épargne en quelque sorte de calculer honnêtement toutes les émissions de CO₂ pour fabriquer, entretenir et recycler les panneaux, les batteries, les véhicules et les composants. Aviez-vous vraiment besoin de cette voiture électrique, ou de cette immense maison, Frans ? On prend facilement des raccourcis, on lave plus vert, on rince, on recommence.

Dans le document de travail de l’équipe du règlement pour une industrie « zéro-net », nous avons au moins trouvé un moment d’honnêteté réjouissant :

« À la lumière de ce qui précède, il devient évident que, bien que les possibilités de financement aient récemment augmenté, le budget actuel de l’UE ne dispose pas de possibilités suffisantes pour soutenir les objectifs du règlement pour une industrie « zéro-net » et pour garantir des conditions de concurrence équitables entre les États membres, par rapport aux besoins d’investissement public identifiés. »

Traduction : tout ce que la Commission européenne prévoit de faire pour atteindre le « zéro-net » ne sera qu’une posture politique. Si ce n’est pas du greenwashing pour faire perdurer l’héritage du Pacte vert de Frans et Ursula, alors je ne sais pas ce que c’est.

Si on veut être honnête, le « zéro-net » consisterait à se concentrer sur l’extraction du carbone de l’atmosphère. Les administrations ne veulent pas utiliser cette définition car elle limite la créativité, mais les entreprises y travaillent avec leurs développements dans le captage et le stockage du carbone (Carbon Capture and Storage – CCS).

Les gouvernements et les ONG tentent de diminuer cette approche CCS, car cela pourrait contrer leurs efforts pour dénormaliser l’industrie des combustibles fossiles. Ainsi, au lieu de cela, ils polluent davantage et écoblanchissent davantage. Scratch-scratch-scratch.

 

Plastiques

Vu le nombre de produits contenant des plastiques marins en rayon, il est étonnant qu’il reste du plastique dans l’océan.

Mais les personnes qui sèment cette impression admettent au moins que les plastiques sont des produits grand public importants. Ceux qui militent contre leur durabilité et appellent à une leur interdiction totale sont les vrais greenwashers.

Lorsque le gouvernement français a adopté une loi exigeant l’élimination des emballages en plastique des fruits et légumes frais, j’ai pensé « Mon Dieu, on dirait que je vais consommer moins de produits frais ».

Prenez un simple concombre. Avec quelques grammes de film plastique alimentaire, ce légume frais peut se conserver environ 14 jours dans mon réfrigérateur. Sans aucun emballage, il commence à se gâter en trois jours. Comme le Risk-Monger ne fait ses courses qu’une fois par semaine, il a cessé de mettre du concombre dans sa salade (et les prix des concombres hors saison ont considérablement augmenté en raison de la manière dont les supermarchés doivent maintenant jeter ce qu’ils ne peuvent pas vendre en quelques jours plutôt qu’en quelques semaines).

Le lobby écolo regorge d’allégations de greenwashing antiplastique, comme les bouteilles en verre qui seraient meilleures pour l’environnement. Comment défendent-ils ces allégations compte tenu de l’augmentation du poids, des coûts de transport et de la consommation d’énergie pour fabriquer, stériliser et réutiliser ces produits « naturels ».  Absurdité totale, mais comme le verre n’est pas du plastique, les militants ne critiqueront pas leurs fausses revendications écolos. Et vous souvenez-vous de la vidéo de cette pauvre tortue avec une paille dans la narine ? Maintenant, nous avons des pailles cirées qui ne peuvent pas être recyclées.

On oublie que les plastiques ont été introduits comme des alternatives plus vertes aux produits animaux, à la déforestation et à la métallurgie lourde.

On oublie que les plastiques sont faciles à recycler par récupération d’énergie, alors que les autres produits consomment davantage d’énergie et d’eau pour être réutilisés.

On oublie que les produits en plastique protègent la santé humaine (jusqu’à ce qu’une pandémie nous rappelle à quel point ils sont essentiels).

Ces militants qui s’attaquent aux plastiques semblent oublier que leur obsession pour les alternatives naturelles n’est pas écologique. En d’autres termes, ils font du greenwashing.

 

Alimentation bio

À quel moment le conte folklorique affirmant que les aliments biologiques sont meilleurs pour l’environnement a-t-il été accepté comme un fait ?

Le bio a été la campagne de marketing la plus chargée de peurs, la plus fausse dans les faits, et la plus catastrophique pour l’environnement de l’histoire de l’humanité. Quiconque prétend que consommer des aliments bios est meilleur pour l’environnement fait du greenwashing.

Quelques exemples :

• Des rendements plus faibles sur les produits bios (environ 40 %, selon la région et les cultures) signifient que davantage de prairies et de forêts doivent être labourées pour répondre à la demande des consommateurs.
• Les pesticides agréés pour l’agriculture bio sont souvent plus toxiques pour l’environnement, les insectes bénéfiques, les abeilles et la santé humaine.
• L’absence d’herbicides efficaces agréés bio signifie que l’agriculture biologique ne peut pas bénéficier de pratiques agricoles plus durables telles que les cultures de couverture complexes et l’agriculture sans labour.
• La production de pesticides d’origine naturelle agréés bio occupe des terres fertiles qui pourraient être utilisées pour la production alimentaire (et souvent dans les pays en développement).
• Le rejet par le lobby de l’industrie bio des nouvelles technologies de sélection des semences signifie que les agriculteurs bio ne peuvent pas utiliser certaines solutions simples de rendement et de culture.
• Imposer des restrictions bio arbitraires aux petits exploitants des pays en développement (sous le couvert politique de l’agroécologie) conduit à davantage de vulnérabilité alimentaire, d’appauvrissement et de travail des enfants.

 

Et la législation « de la ferme à la fourchette » du Pacte vert de la Commission européenne exige que nous passions à 25 % de surface agricole utile en agriculture bio d’ici 2030.

Impossible, dangereux, pure folie et greenwashing béat.

Si le projet de directive de la Commission européenne sur les allégations écologiques devait être honnêtement rédigé et mis en œuvre, il permettrait d’accuser Frans Timmermans de mensonge et de greenwashing.

 

Un produit du lobbying des ONG

Quel est l’intérêt de cette directive sur l’écoblanchiment ?

Ce n’est pas pour protéger les consommateurs (le marketing est conçu pour toujours délester les consommateurs de leur argent). Il ne s’agit pas de protéger les entreprises qui font des produits véritablement durables (le rapport reconnaît que c’est ce que feront les labels de l’UE et, de toute façon, nous n’avons pas de définition claire de ce qui est « durable »).

Ce n’est pas un très bon projet de texte, cela semble précipité et obsessionnel.

Toute cette directive est la réponse à des années de campagnes massives de lobbying anti-industrie menées par des ONG environnementales qui ne pouvaient tolérer l’idée qu’une entreprise ou une industrie prétendent pouvoir être considérée comme « verte ».

Pendant des années, ces militants anti-entreprises exigent des mesures pour les empêcher d’essayer de profiter des liens de confiance écolos que ces ONG ont développé pour elles-mêmes. Le fait que des entreprises investissent dans des campagnes de relations publiques et prétendent être écolos via des mots à la mode comme Responsabilité Sociale des Entreprises, développement durable et maintenant ESG irrite sans fin ces ONG.

Le projet de directive est de très mauvaise qualité et reflète brillamment le cynisme des fonctionnaires européens qui l’ont rédigé. Je soupçonne qu’ils ont été chargés par leur hiérarchie de produire quelque chose pour que les lobbyistes écolos qui campaient sous leurs fenêtres les laissent tranquilles. Ils ont donc sorti cette proposition de texte, sachant que le processus législatif sera interrompu par les prochaines élections européennes.

Une nouvelle Commission, espérons-la plus raisonnable, sera installée en 2024, et ce projet de document sera probablement abandonné ou largement réécrit. En attendant, des groupes comme les Amis de la Terre peuvent se tourner vers leurs bailleurs de fonds et proclamer :

« Regardez ce que nous avons fait pour continuer à semer la méfiance envers ceux que vous détestez. Maintenant, donnez-nous plus d’argent ! »

En effet, toute cette démarche est incroyablement cynique et ne profite à personne.

 

Une Europe verte ou plus verte ?

Lorsque les ONG prétendent que les entreprises font du greenwashing, ce qu’elles disent, c’est qu’aucune entreprise n’est écolo, et que vous ne pouvez pas croire un mot de ce qu’elles disent.

Être « vert » est une case à cocher, un statut, et les entreprises ne l’auront pas (à moins qu’elles ne soient liées aux industries du bio ou du renouvelable, et à moins qu’elles ne fassent des dons à ces ONG). Cette directive européenne vise donc à institutionnaliser la méfiance à l’égard de l’industrie. Les ONG veulent que les entreprises cessent de se prétendre écolos – elles ne le sont pas !

Ces ONG environnementales ont amené la Commission européenne à utiliser une approche absolutiste : soit vous êtes écolos (comme elles), soit vous ne l’êtes pas (et donc comme l’industrie).

Si les entreprises prétendent que leurs produits sont plus durables, les ONG interviendront en termes absolutistes et prétendront que ce n’est pas, en soi, assez vert. Mais dans le monde de l’entreprise, la durabilité est un élément clé de la gestion responsable des produits – un processus continu d’amélioration des produits ou des systèmes.

La plupart des produits innovants sont ainsi moins polluants que les précédents fabriqués avec des technologies plus anciennes en raison des innovations dans les processus et les méthodes de production – donc selon les normes de l’industrie, ils sont plus écologiques. Les évaluations du cycle de vie se perfectionnent en permanence.

C’est probablement la raison pour laquelle les contributions de l’industrie, lors des consultations de la Commission européenne pour cette règlementation, n’ont pas considéré l’écoblanchiment comme un problème sérieux : s’efforcer dans une démarche constante d’être plus vert est sa définition de la durabilité. La Commission aurait dû se pencher là-dessus plutôt que de décider d’ignorer l’industrie en continuant juste avec les lobbyistes des ONG pour produire un projet biaisé basé sur une case à cocher absolutiste.

Selon l’approche absolutiste des ONG, les industries ne sont pas écolos et ne méritent pas d’y prétendre. Une autre hypocrisie est que ces ONG utilisent l’approche progressive pour les technologies qu’elles soutiennent (comme l’éolien, le solaire, l’organique, le verre…). Ça n’a pas de sens.

La directive sur les allégations écologiques est une mauvaise législation qui devrait être abandonnée.

 

Le complexe de l’industrie : pourquoi tant d’inaction ?

Et pourtant, les entreprises n’ont pas protesté.

Je peux imaginer que les différentes associations professionnelles de l’industrie à Bruxelles ont levé leurs verres lors de la conférence de presse, saluant la Commission européenne pour avoir jeté les bases d’un jeu équitable.

Pourquoi l’industrie n’a-t-elle pas appelé un chat un chat, et insisté pour que les ONG environnementales soient également soumises aux mêmes conditions ?

Pourquoi l’industrie ne s’est-elle pas opposée à son isolement en tant que seule coupable ?

Pourquoi n’est-elle pas intervenue sur l’utilisation de la définition absolutiste de ce qui est vert par les ONG ?

Pourquoi n’a-t-elle pas adopté une approche plus réaliste et basée sur les procédés pour des produits plus écologiques ?

Pourquoi a-t-elle permis aux ONG d’utiliser cette législation dénuée de sens comme un outil pour détruire davantage la confiance dans l’industrie ?

C’est un exemple du complexe de l’industrie.

Tant qu’elle ne s’exprimera pas, n’exigera pas les mêmes normes pour tous et laissera proliférer le discours selon lequel on ne peut pas lui faire confiance, elle continuera à souffrir d’une réputation endommagée, elle perdra des produits, et elle n’aura plus le droit de faire du commerce.

La directive sur les revendications écologiques est un texte ridicule qui ne fera que bétonner davantage la méfiance envers l’industrie. Elle ne prévoit pas de mécanisme pour examiner les revendications des gouvernements ou des ONG dont la crédibilité ne sera pas systématiquement remise en cause (même si elle devrait clairement l’être).

L’industrie fait de l’écoblanchiment, ​​comme les ONG écolos et les administrations, ni plus, ni moins.

Il y a des menteurs et des opportunistes – c’est un fait. Nous savons pourquoi les ONG et les acteurs étatiques mentent, mais qu’est-ce qui pousse les entreprises dotées de codes de bonne conduite à essayer de tromper ou déformer la réalité ?

Ces gouvernements et ces ONG ont-ils créé un cadre réglementaire qui laisse peu d’autres choix aux entreprises ? Lorsque la Commission européenne fixe autant d’objectifs irréalistes et ambitieux dans la réglementation (économie circulaire, « de la ferme à la fourchette », Fit for 55…), incite-elle les acteurs à tricher pour survivre ?

La partie 7 du complexe de l’industrie examine comment de mauvaises réglementations peuvent conduire à de mauvais comportements dans ce que j’appellerai l’Al Caponisation de l’industrie.