Faut-il en finir avec la culture du pitch ?

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Nos entrepreneurs seraient-ils, au fond, dans le business du spectacle ?

Par Philippe Silberzahn.

Le pitch, c’est-à-dire la présentation en public de son projet en quelques minutes, est devenu le point d’orgue de l’aventure entrepreneuriale ; le moment où le projet passe ou casse. Nous préparons et re-préparons des générations d’entrepreneurs à faire un pitch parfait. C’est étonnant, parce que le succès d’un projet repose sur d’autres critères que la capacité à le présenter ainsi.

Le pitch consiste à réduire le projet entrepreneurial à l’essence même de son objet. Il faut bien le formuler pour attirer l’attention des investisseurs. C’est un exercice de communication sophistiqué qui exige une longue préparation et beaucoup de pratique. C’est en quelque sorte l’exercice de style de la profession d’entrepreneur. Le filtre par lequel tout aspirant entrepreneur doit passer.

Le pitch c’est le triomphe de la forme sur le fond. Il repose tout entier sur une philosophie énoncée par le philosophe Jean-Claude Dusse : « sur un malentendu, ça peut passer ». Le pitch c’est l’organisation de ce grand malentendu dans lequel on cache ce qui est faible, et on met en avant ce qui va être vendeur. Et pour être vendeur, il faut accrocher ; il faut viser haut ; il faut vouloir changer le monde.

Initialement conçu comme un exercice de séduction d’investisseurs potentiels, le pitch s’est maintenant généralisé : on pitche devant des gens dont on n’attend rien. Ainsi, il n’y a plus de convention d’entreprise qui ne comporte sa session de pitch au cours de laquelle de pauvres entrepreneurs viennent faire la danse du ventre devant des cadres fatigués et goguenards attendant le cocktail de fin de journée. Que viennent y chercher ces entrepreneurs ? Mystère.

Sans doute leur a-t-on dit qu’être entrepreneur, c’est pitcher, alors ils pitchent partout où ils peuvent. Ce faisant, ils fournissent un spectacle gratuit, animent des soirées qui sans cela seraient monotones. Mariages, communions, Bar-Mitsvas et conventions d’entreprises, spectacle gros, demi-gros et détail. Nos entrepreneurs seraient-ils, au fond, dans le business du spectacle ?

« Oui mais, m’objectait-t-on récemment, un pitch permet de juger de la vision de l’entrepreneur ». Et depuis quand faut-il avoir une vision pour être entrepreneur ? Zuckerberg n’avait pas de vision quand il a lancé Facebook. Très peu d’entrepreneurs ont une vision et la recherche en entrepreneuriat a montré depuis longtemps qu’avoir une vision n’était en rien nécessaire pour démarrer. Si c’est le cas, à quoi sert de former des générations d’entrepreneurs à en formuler une pour la pitcher en public ?

Mais surtout l’importance donnée au pitch fait que seuls vont ressortir les projets prétendument visionnaires. Comme les entrepreneurs le savent, ils surenchérissent. Et en avant la rupture, le changement du monde, les grandes ambitions, tout cela avec seulement un jeu de slides. Or les plus grands projets ont commencé modestement, et ont souvent mis longtemps à faire émerger leur vision. La culture du pitch les élimine donc. Elle récompense une seule forme d’entrepreneuriat, l’entrepreneuriat visionnaire… ou le miroir aux alouettes ?

En outre, devant le mauvais public, l’exercice peut être largement contre productif. Étant présent récemment (malgré moi) à l’un de ces événements, j’ai pu observer de jeunes entrepreneurs pleins d’espoir et d’entrain se faire rudement accueillir par des managers de grandes entreprises allant leur chercher des noises et leur posant des questions stupides. Les entrepreneurs montraient comment ils voulaient changer le monde, et on leur demandait de préciser leur modèle de cash-flow. Au fond, le pitch c’est demander à des gens qui n’y connaissent rien et qui s’en moquent ce qu’ils pensent d’un projet qui n’a pas plus de consistance qu’un jeu de slides.

Ne pitchez pas, vendez

« D’accord, mais le pitch leur permet au moins de vendre leur projet, c’est une bonne formation que de savoir vendre son projet ». Peut-être, mais la culture du pitch laisse penser à nos entrepreneurs que la réussite est avant tout une affaire de communication. C’est pourtant faux. Comme me le disait récemment un observateur attristé de ce phénomène, « le seul critère de vérité est la rencontre avec le marché ». Autrement dit, il y a deux sortes d’entrepreneurs, ceux qui ont un client, et les autres.

Or, combien de temps passons-nous à former nos entrepreneurs à la vente ? À obtenir un rendez-vous ? À demander de l’aide à quelqu’un qu’ils ne connaissent pas ? La recherche, elle encore, a montré que le critère essentiel de réussite d’un projet est la capacité de l’entrepreneur à aller convaincre une partie prenante de l’aider dans son projet.

C’est une compétence sociale difficile à développer dans nombre de cultures, notamment en France, et c’est elle qui devait faire l’objet de notre attention.  Seulement voilà, pour faire ça il faut bosser, et c’est assez ingrat. On est loin du pitch avec paillettes et Prezi tourbillonnant. On comprend qu’il soit plus agréable de bosser sur la présentation ultime que d’aller sur le terrain rencontrer des vrais gens et s’y confronter. Et pourtant c’est ça qui déterminera la réussite du projet, comme le montrait Paul Graham, le fondateur de YCombinator. Dans un article mémorable, il expliquait que la réussite de AirBnB, dont l’idée de départ est ridiculement simple (gonfler un matelas dans son salon), était avant tout le résultat d’un travail ingrat sur le terrain pendant des semaines qui avait permis de comprendre pourquoi le site ne décollait pas.

La leçon c’est qu’un projet entrepreneurial n’est pas une idée qu’il faut vendre, mais un réseau qu’il faut créer en co-construisant son offre avec les parties prenantes qu’on associe dans cette création. Vu comme cela, le pitch est une perte de temps, une distraction et un miroir aux alouettes qui permet de se prendre pour un entrepreneur alors qu’en est en fait on est un animateur multimédia. Cessons de pitcher. Commençons à vendre.

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