LVMH, toujours aussi indémodable 

Par Jean-Jacques Handali.

Dans sa hotte, il a entreposé des vêtements de style, du vin et du champagne, des parfums, des garde-temps, des cosmétiques et plus récemment des diamants… Il ne s’agit pas d’une tournée fabuleuse du Père Noël, mais de la malle de voyage de Bernard Arnault, fondateur et promoteur du leader mondial du luxe : LVMH.

LVMH, genèse d’une épopée

Chaque épopée a sa genèse. Celle de ce polytechnicien débute en 1984, quand il met la main sur les textiles Boussac, en pleine perte de vitesse. Il en garde le joyau : Dior. Dans une déclaration qui ne va pas tarder à avoir valeur d’Évangiles, Bernard Arnault proclame devant ses équipes :

Autour de cette marque, nous allons bâtir le premier groupe mondial du luxe.

À l’époque, le luxe n’est pas un secteur clairement délimité. Cet entrepreneur en aura une vision précise avant les autres.

Cinq ans plus tard, profitant d’une zizanie entre deux familles propriétaires de grands labels – le malletier Louis Vuitton et la maison de vins et spiritueux Moët Hennessy – Bernard Arnault se faufile à la tête du groupe, non sans être venu à bout de 17 procédures judiciaires… Ce coup lui permet de bâtir l’axe central autour duquel il assemblera patiemment les autres étoiles de son groupe : Kenzo, Guerlain, Fendi, Céline, Chaumet, Sephora, Bulgari, Tiffany…

Aujourd’hui, LVMH compte 75 marques, chacune au caractère bien affirmé et à l’offre bien ciblée.

Le polytechnicien aura introduit des méthodes d’ingénieur à l’approche commerciale traditionnelle. Avec ses équipes, Bernard Arnault est passé maître dans l’exercice d’absorption et de gestion sur la durée : dépoussiérer l’image, surveiller les coûts, raffermir les marges, élargir les gammes de produits, mettre des gardes en costume noir à l’entrée des magasins !

Au-delà des noms plus ou moins baroques dont on l’affuble (« hussard de luxe », « ange exterminateur », etc.), l’homme est doué d’une grande intelligence, d’un esprit de compétition féroce et surtout d’une pugnacité à toute épreuve, nécessaire au développement de desseins ambitieux et pérennes.

D’aucuns pourront lui reprocher quelques échecs : se faire rafler l’Italien Gucci dont il détenait pourtant 34 % du capital, par son rival de toujours, François Pinault (Pinault Printemps Redoute). L’acquisition manquée du sellier Hermès… Les observateurs chevronnés savent toutefois que ces échecs ne sont pas contraires à la réussite ; ils font partie intégrante de la réussite, car il ne saurait y avoir de conquête sans coups ni griffures.

Ascension boursière

L’ascension du titre boursier est à l’image du succès : spectaculaire. En 20 ans, il est passé de 68 euros à quelques 630 euros, soit neuf fois la mise. Durant cette parenthèse, le rendement du CAC 40 n’a pas dépassé les 1 % par an, en moyenne ! Avec une valorisation de 271 milliards euros, LVMH est devenu la première capitalisation boursière en Europe, faisant de son propriétaire principal le deuxième homme le plus riche de la planète. Espérons que de nombreux entrepreneurs français auront à cœur de l’imiter.

Depuis le début de l’année, le titre boursier a consigné 5 % de progression aux 23 % déjà réalisés en 2020. Alors que la pandémie se répand aux quatre coins de la planète, les marques du groupe ont su tirer leur épingle du jeu en profitant de deux éléments concomitants.

D’abord, leur présence internationale, notamment en Asie. En effet, la crise sanitaire a été moins éprouvante et moins longue dans cette partie du monde. Le continent a même enregistré une croissance économique honorable, alors que celle du reste du monde titubait.

Ensuite, leur positionnement dans le secteur haut de gamme où la dynamique commerciale est restée soutenue. À l’heure où les restaurants demeuraient clos, les achats de biens durables en attente et les possibilités de voyager restreintes, les catégories socio-professionnelles les plus aisés ont trouvé dans l’achat de produits de luxe une alternative pour profiter de leur épargne, sans sortir de chez eux.

LVMH : tradition et innovation

Au-delà de son enracinement dans la tradition, LVMH continue de s’intéresser à tous les principes qui façonnent l’innovation. Sa dernière initiative : le rapprochement avec Prada Group et Cartier pour former « Aura Blockchain Consortium ». Cette plateforme mondiale dédiée à l’industrie du luxe aura pour vocation de promouvoir l’authenticité des produits, de renforcer leur approvisionnement responsable et de soutenir leur durabilité à travers un code numérique sécurisé. Le consommateur pourra ainsi suivre le cycle de vie de son sac à main ou de sa bouteille de champagne, depuis sa conception jusqu’à sa distribution.

Indémodable LVMH, et jusqu’ici inimitable.