L’anatomie d’un nudge

Pour qu’un nudge soit efficace, il faut qu’il réponde à quelques éléments de structure… Nous proposons son anatomie à l’aide du modèle comportemental de Triandis.

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L’anatomie d’un nudge

Publié le 16 février 2021
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Par Ivan Laurens et Christian Rivet.

Pour Ottaviani et Steiler, « popularisés en français sous le terme « coups de pouce », les nudges servent à orienter en douceur les comportements. Autrement dit, ce sont des incitations non coercitives. »

Il s’agit d’inciter à l’action, par un coup de coude (traduction littérale) ou un coup de pouce (en français), à l’aide d’un appareillage léger, souvent ludique et facile à mettre en œuvre. Forme de communication directe non-violente, autant utilisée dans le domaine du marketing que celui de la santé, des impôts ou des politiques publiques, le nudge permet de passer de l’incitation à l’action, comme une rétroaction immédiate.

Vous avez tous étés confrontés à un panneau installé dans un quartier qui vous indique votre vitesse instantanément. Ce panneau affiche un visage qui fait la tête parce que vous roulez trop vite puis va vous faire un grand sourire lorsque vous avez ralenti : c’est un nudge.

Voici une forme d’illustration de ce pourquoi Richard Thaler a été prix Nobel d’économie.

 

Pour mieux comprendre le mécanisme des nudges, nous allons tenter une approche par étape : tout d’abord les facteurs sociaux, puis l’affect, ensuite les conséquences et enfin, la rétroaction.

Les facteurs sociaux : norme, rôles et valeurs

La norme sociale est l’expression d’une collectivité qui vise à aboutir au consensus du groupe, une adhésion à des valeurs partagées, ces valeurs relevant d’un apprentissage. Lorsque nous souhaitons être acceptés, considérés par les autres, et évidemment encore plus par ceux que nous aimons, ceux pour lesquels nous avons de la considération et du respect, nous jouons notre rôle. « Je désire faire plaisir à mes amis en faisant cela » ; et répondre ainsi à une norme sociale.

L’affect : j’aime, je n’aime pas

Pour faire simple, l’affect c’est un peu ce que nous aimons ou n’aimons pas faire. J’adore faire la cuisine, j’aime me promener dans la nature, je ne supporte pas l’odeur du tabac froid dans une voiture… Lorsque nous sommes soumis à un nudge, nous l’évaluons en fonction de nos préférences affectives en l’équilibrant avec la norme sociale.

Les conséquences perçues : valeur et probabilité

Un peu plus complexe, il s’agit maintenant d’imaginer les conséquences d’un acte futur avant de le réaliser : « si je fais ceci alors il va se passer cela. »

Regardons ce qu’il y a derrière le ceci et le cela !

Ceci est l’action. Mais avant l’action il y a l’intention de faire l’action. Néanmoins nous sommes des êtres réfléchis, capables d’imaginer les conséquences de nos actes. Sauf dans le cas du geste réflexe, lorsque je souhaite donner une tape sur l’épaule d’un copain, j’en imagine les conséquences futures. Soit mon geste est doux et amical, soit il peut être plus fort voire douloureux pour la personne. Mais quoi qu’il en soit j’ai déjà une perception des conséquences de cet acte futur.

Cela est ce qui va se passer pour la personne qui reçoit la tape sur l’épaule. Si la tape est douce, c’est un geste bienveillant, si la tape est douloureuse, c’est un geste dur voire réprobatif.

Nous sommes donc sans cesse en train de nous projeter dans les conséquences de nos actes. Cette projection est analysée par notre cerveau selon deux dimensions : la valeur de l’acte perçu : « ce que je fais est bien » et la probabilité que cela arrive : « ce que je fais à toutes les chances de provoquer cette conséquence. »

Prenons un exemple : je fume et je sais que cela peut provoquer des maladies graves et je considère cela comme n’étant pas bien.

Mais il faut aussi ajouter la dimension de la probabilité : si je sais qu’en fumant je suis certain à 90 % d’avoir un problème cardiaque dans un an, il y a des chances que j’arrête de fumer, mais si cette probabilité est de 30 % dans 40 ans car j’ai 25 ans, qu’en est-il ?

Anatomie d’un nudge selon le modèle de Triandis

Le professeur de psychologie Harry C. Triandis est l’un des pionniers de la psychologie interculturelle, spécialisé dans les approches cognitives, les attitudes, les normes, rôles et valeurs dans les différentes cultures.

Nous allons simplifier son modèle et reprendre les éléments vus précédemment pour tenter de comprendre les nudges.

Reprenons le cas du panneau électronique qui réagit lorsque vous roulez trop vite.

En blanc à gauche dans le modèle : la norme (30 km/h en ville), le rôle (je suis un bon conducteur) et les valeurs (c’est important de respecter la vie et donc le Code de la route) vont construire les facteurs sociaux.

Pour ce qui est de l’affect, il peut y avoir différentes choses y compris des contradictoires (j’aime la vitesse, j’aime rouler doucement pour profiter du paysage…)

Pour ce qui est des conséquences : si je renverse un piéton alors c’est très grave (valeur), mais il est 3 heures du matin et personne n’est dehors (probabilité).

Pour ce qui est de l’intention en bleu ce sont les trois dimensions précédentes qui vont construire cette intention de ralentir ma vitesse. Mais pour passer à l’action il faut aussi que ce soit facile pour moi de le faire (il me suffit de lever le pied de l’accélérateur) et il va aussi falloir prendre en compte mes habitudes (je passe toujours dans cette rue très vite et je n’ai jamais vu personne).

 

Avec l’avènement des datas et des traitements grâce à l’intelligence artificielle, il est probable que fleurissent des nudges pilotés par les machines. Il est toutefois important que l’homme bienveillant garde le contrôle et reste dans la philosophie du nudge qui se veut favorable à la vie en société.

 

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  • Une incitation n’est non-coercitive QUE si le sujet est à même de l’évaluer correctement. Le nudge, comme toute autre propagande, saute cette évaluation. Il s’adresse aux réflexes et non au bon sens, c’est un outil de contrôle des masses, aussi haïssable que les autres outils pour faire faire aux gens des choses sans leur en expliquer le pourquoi et sans avoir à en justifier l’utilité.

    • Le nudge doit être discret sinon il est injonction ou conseil. Quand il est informatif (comme l’exemple du panneau affichant la vitesse), il est réputé critiquable par le receveur, et donc maitrisable, et au final n’est pas un nudge.
      Un nudge est invisible, il est une force de gravitation qu’on ne perçoit pas : c’est pourquoi les entreprises adorent le nudge : persuader le consommateur qu’il effectue un choix rationnel et libre alors qu’il a été attiré inconsciemment vers le produit. Un exemple (un peu limite, certes), c’est placer des sachets de cacahuètes de marque X (la plus chère) entre les bouteilles d’apéro en magasin et laisser la marque Y moins chère plus loin. Pas difficile de savoir quelle marque se vendra le plus.

      • « informatif » ?
        Le panneau indiquant la vitesse informe, en effet, sur les routes que je fréquente, de la présence d’un radar automatique quelques centaines de mètres plus loin, et donc des incomparables mansuétude et bienveillance des autorités qui auraient pu surprendre l’automobiliste sans cet avertissement.
        Ou alors, il informe de la présence d’une école « justifiant » la limitation de vitesse, information très utile le soir de vacances à 23h ou quand l’école a fermé depuis 3 ans et que les parents du lieu n’ont pas une progéniture assez nombreuse pour la faire rouvrir…

        • Informatif oui.
          Mettre un pictogramme « danger électrique » ou « risque de glissade » est pareil. Un nudge est par définition subtil, jouant sur l’inconscient et/ou sur des faits connexes à la situation.

  • Libertarianisme de comptoir. Soit on considère les individus responsables et les nudges sont liberticides, soit on les considère irresponsables et les nudges sont inutiles, voire dangereux.

    • Sauf que dans la réalité, si les individus était 100% réfléchis et rationnels, le marketing n’utiliserait pas le nudge pour son efficacité.
      Les gens ne réfléchissent pas toujours à leur achat.
      Cela ne les empêche en rien d’être responsable de leurs actes.

  • Si on laisse faire, notre vie sera entièrement nudgée, au centre d’un combat de nudgeurs. Au final, les meileurs nudgeurs, ceux qui auront les meilleurs chercheurs en neuroscience, seront maîtres du monde.
    Le nudging est appelé aussi « paternalisme libertaire » … alors que son but est de vous confisquer votre libre arbitre!

  • « popularisés en français sous le terme « coups de pouce » »

    Wow !
    Je ne me suis pas encore remis suffisamment pour lire la suite.

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