Burberry brûle ses invendus ? Tant mieux !

Si la destruction de stock renforce l’utilité des produits Burberry pour les clients, elle fait partie du business model et est donc parfaitement justifiée.

Par Pierre Tarissi.

Ces derniers jours la publication par la marque Burberry de la destruction physique de 30 M€ d’invendus provoque un mini-scandale. Au-delà de l’émotion, carburant de l’écume médiatique, et des arguments larmoyants sur les gens qui n’ont rien à se mettre, plusieurs questions de fond se posent pour évaluer sainement ce sujet.

On notera d’abord le ratio entre le chiffre de 30 M€ et le chiffre d’affaires annuel de Burberry, de l’ordre de 3 Md€. Cette destruction représente donc environ 1 % du CA, ce qui est somme toute très faible. Remarquons ensuite que les 30 M€ évoqués sont la contre-valeur des stocks en coût de production dit complet au niveau comptable, très éloignés de ce qui compte au plan écologique, à savoir leur coût marginal : énergie, matières premières et travail humain directement engagés pour produire les articles qui vont être détruits. Ce coût est très nettement inférieur à la valorisation comptable des produits finis, sans doute de plus de 50 % (donc, moins de 15 M€).

Aucune abondance n’est possible sans une part importante de gaspillage…

Ensuite, tout processus de production et de vente comprend une part importante de matière première et de travail humain gâchés, qu’il s’agisse de déchets produits  naturellement par le processus de production (phénomènes de mise au mille, chutes de découpes, résultats d’opérations non conformes…) ou encore le processus de distribution et de stockage jusque chez le consommateur (cas de la nourriture en particulier). On a aussi des destructions massives liées au mode de distribution (par exemple le bouillon de la presse ou le gâchis inévitable de matières premières d’un restaurant). Il y a enfin des destructions accidentelles ou malintentionnées, en volume nettement moins importantes.

Dans tous les cas, le pourcentage de matière première, d’énergie, et de travail humain gaspillés est important, de l’ordre de plusieurs dizaines de pourcent au total. Dans certains domaines, il peut être beaucoup plus élevé. Par exemple, une usine agro-alimentaire, un laboratoire pharmaceutique, ou encore une usine de production de parfums produisent avant tout des emballages, donc du jetable par définition, qui coûtent nettement plus cher (en matières premières, énergie et temps de travail humain) que leur contenu dans énormément de cas (bouteille de soda, boîte de conserve métal, comprimés de paracétamol…). Pour une canette de soda, produit de haute technologie, le contenant est même totalement hors de proportion avec le contenu (un peu d’eau et de sucre avec quelques adjuvants). Dans ces conditions, on admet sans aucun problème un gaspillage de plus de 50% de la valeur du produit, simplement pour l’emballer, donc être capable de l’apporter au client. De même, les pertes en ligne de l’électricité produite par EDF dépassent plusieurs dizaines de pourcent de ce que nos centrales produisent.

Notre monde d’abondance est donc AUSSI un monde de gaspillage qui permet justement d’assurer l’abondance. On peut chercher à limiter ce gaspillage. C’est ce que font techniquement les industriels.

Pour les industriels, tout gaspillage est un coût, donc à éliminer au maximum !

Pour être très clair, toute la démarche d’industrialisation depuis 200 ans, qui consiste concrètement à améliorer continûment la qualité des biens et services produits tout en écrasant les coûts comprend un volet important et constant de « diminution de la matière première consommée et des déchets produits » au cours du processus de production.

Les voies de limitation du gaspillage sont bien connues, et largement pratiquées. D’abord, au niveau de la conception des produits, pour en particulier limiter la consommation d’énergie, de matières premières et de travail humain nécessaires à la fabrication. Ensuite, dans la définition du fonctionnement du produit et de la gestion de ses consommables, souvent plus importante source de revenus pour le producteur que le produit lui-même. Et enfin, une bonne conception prévoit en même temps les conditions de recyclage des matériaux… Les mêmes consignes s’appliquent aux procédés de production (machines et outillages employés, consommables de ces machines, recyclage des consommables et des machines elles-mêmes).

Toutefois, l’industrie du luxe échappe en partie à cette approche. En effet, la notion d’artisanat reste au cœur de son image, que cette image soit vraie (par exemple, la confection d’un manteau d’homme en cuir de crocodile ou d’une robe de haute couture…), intermédiaire (production d’une automobile de très grand luxe) ou quasiment imaginaire (productions d’un flacon de parfum ou d’une bouteille de champagne, même prestigieux, qui sont très largement industrialisées…).

Vive le gaspillage contrôlé, vecteur de progrès technologique !

Le gaspillage est d’ailleurs sans aucun inconvénient concret, à quelques conditions près. D’abord, il faut savoir recycler vraiment, c’est-à-dire réinjecter en amont dans le processus de production, absolument TOUS les déchets produits par la fabrication d’un bien ou service, son utilisation et enfin sa destruction en fin de vie. Ensuite, il faut savoir remplacer par moins cher et plus performant les matières premières en voie de contingentement.

Par exemple, remplacer des matières plastiques issues de la pétrochimie ou de la carbochimie par d’autres matières plastiques issues de la biomasse renouvelable. Enfin, condition différente par nature, il est et sera absolument indispensable de savoir produire sans limites de l’énergie utilisable, seule façon de savoir satisfaire aux deux premières conditions – et d’assurer la production de biens et services pour la prospérité de tous. Dans le monde, des millions de chercheurs y travaillent en permanence, ils seront 20 millions en activité en 2020, soit beaucoup plus que tous les chercheurs humains ayant exercé leurs talents depuis Néandertal.

Dans ces conditions – en clair, énergie à volonté et économie circulaire de la mine à la mine pour les matières premières – eh bien vive le gaspillage ! Lui seul permet en effet de développer l’innovation, en rendant obsolète tel ou tel produit ou technique autrefois sans concurrence, mais plus cher et moins efficace que l’innovation qui vient le remplacer.

On sait trop peu, par exemple, qu’un actuel A350 « néo » ou B787 consomme environ cinq fois moins de kérosène en 1 passage au km qu’un B707 ou une Caravelle des années 1960, et ce n’est qu’un début. Chacun peut aussi s’assurer, de façon moins visible mais tout aussi significative, de l’évolution de consommation électrique de son réfrigérateur-congélateur ou d’eau de ses machines à laver depuis 50 ans.

En revanche, les produit se voulant increvables ne peuvent bénéficier de ces progrès, qui correspondent le plus souvent à des changements très profonds (aucune pièce n’est commune entre un B707 et un B787, seule la forme extérieure générale peut faire illusion), et bloquent donc des sources de pollution et de consommation d’énergie de façon parasite pour des décennies.

Passons donc au gaspillage vertueux, à savoir sans déchets non recyclés, un des enjeux majeurs du XXIe siècle qui, bien au-delà des slogans électoraux simplistes martelant le besoin de transitions, tantôt énergétique, tantôt écologique, consiste à repenser totalement TOUTE la conception et la fabrication des objets qui nous entourent et des services que nous avons l’habitude d’utiliser.
Donc, oui, le gaspillage de Burberry peut choquer… mais il est de toute façon négligeable par rapport à l’ensemble des gaspillages de ladite maison tout au long de son cycle de production. Notons aussi qu’on peut discuter à l’infini sur la nature de  vrai ou de faux besoin correspondant aux produits vendus par l’industrie du luxe.

Contentons-nous de constater que ces produits ont des clients, et donc que pour ces clients, ils sont utiles. Si cette destruction de stock renforce l’utilité de ces produits pour les clients, elle fait partie du business model de Burberry et est donc parfaitement justifiée. Faisons par ailleurs confiance à Burberry (et aussi aux autres industriels) pour continuer à progresser vers un monde à zéro déchet non recyclé, ce qui est au fond tout ce qu’on leur demande, leurs matières premières étant pour l’essentiel déjà d’origine biologique, donc dans le domaine du renouvelable. Burberry s’y acharnera d’autant plus que « production zéro déchets non recyclés » et « matières premières renouvelables » sont déjà et seront encore plus demain des arguments de vente tout à fait bankables pour sa clientèle !