Comment expliquer les bagarres autour du Nutella ?

Pourquoi l’État n’a pas besoin de réguler quoi que ce soit après les incidents liés aux promotions sur le Nutella.

Par Jean-François Caulier.

De nombreuses et diverses raisons, principalement idéologiques, ont été avancées pour expliquer le phénomène des bagarres Nutella survenues cette fin janvier 2018 suite à la promotion exceptionnelle mise en place par Intermarché. De la folie des clients aux inégalités, en passant par le consumérisme et le marketing néolibéral, tout y est passé. Et pourtant, qui dit réduction de prix dit mécanisme de marché en œuvre.

Il existe donc une explication économique simple à cet événement qui permet de justifier tout d’abord que Bercy n’enquête pas, et ensuite que le gouvernement n’interfère pas davantage par régulation.

Premièrement, il est intéressant de noter qu’Intermarché peut se permettre d’offrir une réduction de 70% sur chaque pot de Nutella, indépendamment des quantités achetées. Cela donne une idée de la marge de profit dégagée usuellement ; ce qui indique à son tour le pouvoir de monopole (dans le sens de la domination) de Nutella sur le marché des pâtes à tartiner chocolatées.

Le succès de Nutella

Cette domination a moins à voir avec ses campagnes publicitaires qu’avec le succès de sa recette. Si les concurrents pouvaient faire aussi bien et moins cher, ils le feraient et attireraient ainsi l’ensemble des clients à eux.

Mais ils n’y parviennent pas. Le marketing ne peut en rien justifier la mainmise de Nutella sur son segment. Kronenbourg peut faire autant de publicité qu’il souhaite, il ne convaincra jamais les amateurs de bière sans modifier sa recette. L’argument marketing poussant les gens au consumérisme n’a aucun fondement.

Deuxièmement, Intermarché subit de plein fouet le retour de manivelle de ses campagnes promotionnelles. Le souhait de l’enseigne était certainement d’attirer le chaland par cet appât afin qu’il  réalise ses courses par la même occasion.

Las, le buzz médiatique qui s’en est suivi, même s’il ne s’avère pas dommageable pour la marque, n’est pas pour autant positif. Est-ce que cela justifie de nouvelles réglementations interdisant les promotions trop importantes ?

Cet événement médiatique risque-t-il de créer un précédent auprès des autres enseignes de supermarchés, qui souhaiteront bientôt des émeutes dans leurs rayons ? Ce n’est pas évident.

La courbe de la demande

Comment expliquer que des individus en soient arrivés parfois aux mains pour se procurer ces pots tant convoités ? La réponse réside dans la courbe de demande : cette dernière reflète la disposition à payer des consommateurs. Le prix d’un marché à l’équilibre reflète la disposition à payer de l’acheteur marginal, c’est-à-dire celui qui n’achèterait plus si le prix était légèrement supérieur.

En abaissant le prix de 70%, c’est à une foule d’acheteurs potentiels qu’Intermarché a ouvert la porte. On peut ici tirer deux conclusions. La première est qu’Intermarché a bien mal évalué la demande qui lui était adressée. L’enseigne aurait pu augmenter (c’est-à-dire diminuer de moindre ampleur) le prix tout en écoulant l’intégralité de ses stocks, mais sans file d’attente et échauffourées, augmentant de la sorte ses profits. C’est un manque à gagner.

Le mauvais signal

Ensuite, comment justifier un tel comportement de la part de certains clients ? Quand un prix n’envoie pas le bon signal, d’autres ressources rares, telles que le temps, sont mobilisées. Au Venezuela (ou dans les anciens pays socialistes), les prix sont administrés et les clients doivent faire la queue pour obtenir ce qu’ils désirent. Des émeutes peuvent s’observer lorsque l’autorité ne dispose pas des moyens nécessaires pour faire respecter l’ordre.

Une autre ressource rare est alors mobilisée : l’intégrité physique par usage de la violence. Cela permet ainsi de gagner du temps (et non de l’argent sur le prix puisque celui-ci est fixé). Si Intermarché avait été en mesure d’anticiper la vague de clients, sans doute aurait-il pu organiser des systèmes de file d’attente, comme pour les concerts prisés ou la sortie des nouvelles consoles de jeux ou smartphones. Sauf qu’alors il aurait mieux fait tout simplement d’augmenter le prix.

En conclusion, Intermarché a bien mal évalué la domination de Nutella sur son segment et la disposition à payer des clients. En décidant d’un prix trop faible, ceux-ci ont fait appel à leur autre ressource rare : le temps. Et lorsqu’aucune organisation des files n’est prévue, chacun en profite pour gagner du temps par la violence.

Le gouvernement peut ainsi vaquer à d’autres occupations. Nul besoin d’enquête ni de réglementation nouvelle. Dans le secteur concurrentiel des supermarchés, Intermarché reviendra vite dans une logique de maximisation de profit et les promotions exagérées disparaîtront.