Champagne : 4 mythes que vous ne connaissez pas sur cette boisson culte

Comment le champagne a-t-il, contre toute attente, atteint un tel prestige pour devenir le symbole festif par excellence dans le monde entier ?

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Champagne : 4 mythes que vous ne connaissez pas sur cette boisson culte

Publié le 26 décembre 2016
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Par Joonas Rokka.
Un article de The Conversation

Champagne : 4 mythes fondateurs d’une icône mondiale
By: DIVA007CC BY 2.0

Qu’est-ce qui a fait d’un simple vin, cultivé dans une région viticole plutôt médiocre, l’une des icônes les plus célèbres et les plus féériques d’aujourd’hui ? Comment le champagne a-t-il, contre toute attente, atteint un tel prestige pour devenir le symbole festif par excellence dans le monde entier ? Aucune fête, anniversaire, mariage, contrat d’affaires, événement sportif ou exposition artistique ne saurait être parfait sans champagne. Si ses mystérieuses bulles ne suffisent pas à tout expliquer, comment le champagne est-il devenu l’emblème de la fête ?

Poussé par la curiosité, j’ai entrepris d’examiner les 250 années de marketing avant-gardiste du champagne et ce qu’elles nous révèlent sur l’image en constante évolution du champagne et son rôle dans la culture de la consommation. J’ai découvert que la renommée impérissable du champagne est née de quatre temps de mythification. Ils ont façonné son identité nationale et les archétypes qui accompagnent sa consommation à l’époque moderne. Cette fabuleuse histoire d’image de marque nous offre une leçon de marketing. Elle permet de comprendre le pouvoir de la mythification collective en matière de connexion et de reconnexion des marques au tissu culturel de la société.

Le mythe de l’origine

À l’origine, la Champagne était plus connue pour son commerce de la laine que pour ses vins. Région viticole la plus septentrionale, son terroir n’était pas considéré comme adapté à la production de bons vins. La production était souvent offerte comme cadeau promotionnel aux acheteurs de laine.

Ce sont les moines bénédictins qui ont commencé à améliorer la qualité des vins régionaux pour les vendre. Ils avaient besoin de fonds pour leurs monastères. Mais, contrairement à ce que l’on prétend souvent, ils n’ont pas « inventé » le champagne. Ce n’est que bien plus tard que Pierre « Dom » Pérignon (1635–1713), qui dirigeait un monastère à Reims, fut inscrit dans le « mythe de l’origine ». Une stratégie promotionnelle élaborée pour souligner les notions de patrimoine, d’authenticité et de racines attachées au champagne et faire face à un marché toujours plus concurrentiel.

Mais alors, qui a inventé le champagne ? Hé bien… personne. Les bulles se forment naturellement dans certaines circonstances. Le champagne a réellement pris son essor quand les producteurs de laine, recevant de plus en plus de commandes de champagne de la part de leurs clients, y ont vu une opportunité de sortir de l’industrie de la laine, la production de champagne leur semblant une activité plus rentable et prometteuse. Le mythe attribuant l’invention de l’élixir magique aux saints hommes est demeuré.

Le mythe de l’opulence

Le second mythe forgé autour du champagne est celui de l’opulence. Le fait que le champagne soit singulièrement identifié et commercialisé comme un produit de luxe peut être attribué à… un heureux hasard. Il remonte aussi loin que l’année 496 après J.-C., quand le roi des Francs, Clovis, fut baptisé chrétien à Reims, berceau du champagne. Dès lors, la tradition voulut que les rois français se fassent couronner dans la ville.

Par la suite, chaque couronnement donna lieu à de somptueux festins au cours desquels les invités s’enivraient du vin local, le champagne. Cette tradition marque l’origine du champagne comme boisson de fête, dégustée principalement par une minorité de privilégiés.

Cette identité du champagne fut encore exacerbée lorsque le monarque le plus opulent de tous, à savoir Louis XIV, le roi Soleil, goûta pour la première fois au champagne dans la magnifique cathédrale de Reims, à l’âge de 16 ans. Ce fut Louis qui associa le champagne à ses autres obsessions : la mode, le prestige et le luxe.

L’industrie connut encore une nouvelle impulsion grâce au décret de Louis XV, autorisant pour la première fois le transport du champagne – et uniquement du champagne –, dans des bouteilles en verre au lieu de fûts en bois. Pour les producteurs, cela fit toute la différence car le bois laissant échapper le gaz, le vin s’éventait. En outre, cette nouvelle loi contribua à l’élaboration soigneusement pensée du conditionnement du champagne – l’un des tout premiers cas de marketing moderne.

Sa promotion par des célébrités fut immédiatement monnaie courante. Les étiquettes affichaient des superstars telles que Marie-Antoinette, Jeanne d’Arc, des officiers de l’armée victorieux, des nobles, des artistes et autres personnalités. Les vendeurs de champagne ont très vite compris l’intérêt de ces techniques de construction d’image pour renforcer la notoriété de leurs marques et attiser les désirs d’une base de clientèle croissante et toujours plus fortunée.

Le mythe de la nation

Avec la Révolution française de 1789, le couperet tomba, mettant fin à l’association du champagne avec les monarques et les aristocrates. Pourtant c’est la révolution qui lança le troisième, et peut-être le plus puissant, cycle de mythification en liant intimement le champagne à « l’âme » et aux vertus de la nouvelle République française.

À cette époque, le champagne s’était acquis une renommée suffisante pour devenir un symbole national de premier plan, une réussite collective digne de respect. Non seulement « le champagne est l’image brillante de notre nation », selon la célèbre citation de Voltaire, mais il en est venu à être considéré comme « l’expression la plus glorieuse » de la civilisation française.

Sous l’Empire la destinée glorieuse du champagne s’accomplit véritablement. Napoléon s’en servit quand il voulut établir une nouvelle société bourgeoise, industrieuse et loyale. Jean-Rémy Moët établissait Moët aux États-Unis, développant une nouvelle clientèle dont le président George Washington en personne. Et lorsque l’armée russe mit Napoléon en déroute et atteignit la ville de Reims, l’entreprenante Madame « Veuve » Clicquot ouvrit ses caves de champagne aux vainqueurs dans l’espoir que cela l’aiderait à conquérir le marché russe.

Ces stratégies portèrent leurs fruits. Après la chute de l’Empire et à l’aube de la première révolution industrielle, le champagne connut un véritable âge d’or. Grâce à l’accès plus rapide aux différents marchés et à des réseaux ferroviaires efficaces, le champagne pouvait être transporté plus loin, en plus grande quantité et vers plus d’endroits que jamais auparavant. De nouveaux équipements permirent une production plus efficace et rendirent le champagne plus attrayant, tant d’un point de vue gustatif qu’esthétique.

Le champagne s’imposa rapidement comme un symbole de la France aux yeux du monde. Cette période fut marquée par l’augmentation des contrefaçons. Mais l’Appellation d’Origine Contrôlée internationale n’était pas accordée au champagne avant les années 1930. Cette reconnaissance marqua l’aboutissement de plusieurs siècles d’efforts marketing de la part de la communauté de Champagne.

Le mythe de la modernité

Dès le début des années 1900, le champagne fut mis en avant par les publicitaires à travers le prisme de la modernité. Durant la Belle Époque, les publicités pour le champagne mettaient en scène les merveilles modernes auxquelles aspiraient les classes moyennes en expansion, voitures, montgolfières, bateaux à vapeur, avions…

Ce n’est pas un hasard si le champagne était servi à bord du Titanic ou s’il fut dégusté à l’Exposition universelle de Paris en 1889, lors de laquelle la Tour Eiffel fut dévoilée aux yeux du monde. Le champagne devint omniprésent pour baptiser les navires et nouer des relations d’affaires. Il fit l’objet du tout premier film publicitaire au monde. Le champagne devenait un symbole de modernité à une époque où la France essayait d’oublier les horreurs de la Première Guerre mondiale et aspirait à se tourner vers un âge nouveau, plein de promesses.

Lorsque la concurrence arriva sous la forme du Prosecco italien ou du Cava espagnol, les publicitaires du champagne s’adaptèrent, s’appuyant sur la mythologie, l’histoire et le patrimoine du champagne pour en faire un produit de prestige unique. Moët créa le mythe évoqué précédemment autour de Dom Pérignon pour promouvoir sa marque premium.

Champagne et star : le cas Jay Z.

 

Aux temps modernes, c’est avec James Bond, Audrey Hepburn ou, plus récemment, Beyoncé et son mari Jay Z, que nous adhérons aux mythes et à l’histoire entourant le champagne, preuve ultime de l’acuité contemporaine du champagne et de l’écho qu’il continue de trouver en tant qu’icône sur le marché mondial. Par le biais d’une mythification collective, le champagne a su non seulement tirer parti de tendances culturelles et sociales favorables, mais également gérer d’intenses contradictions culturelles, continuant ainsi à faire scintiller notre imaginaire.

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  • Il est arrivé que des grands sommeliers confondent à l’aveugle un pour le moins bon champagne et un excellent crémant

    Vrai ou faux ?

    Quand au vocabulaire dithyrambique pour commenter une dégustation ….

    Snobisme quand tu nous tiens ….

    L’important c’est – peut-être – de boire un convivial bon coup pour fêter l’événement ou la personne, non ?

    • C’est ce que dit le guide du routard de l’Alsace, entre un Dom Pérignon (mais je je sais pas de quel millésime) et un crémant… d’Alsace.
      Nous en avons acheté (moins de 10€ la bouteille) et effectivement il est bon, mais quant à dire qu’il est meilleur par rapport à de grands champagne ???
      En tout cas, il n’y a pas photo en rapport qualité/prix !

      • Il faut avoir des papilles de bien médiocre qualité pour confondre le moins bon des Dom Pérignon avec le meilleur des crémants.
        Cela dit, si on n’a que 20€ en poche, il vaut souvent mieux s’offrir 2 crémants qu’un champagne.

        • il ne s’agit pas de confusion mais de hiérarchie je crois. Pour être méchant à peu de frais, je dirais qu’il faut avoir des neurones de médiocre qualité pour prétendre à savoir ce qui est bon autrement que pour soi même. La gastronomie ou l’œnologie sont des science « circulaires »…

          • En un petit commentaire, vous venez de mettre une baffe à une des grandes spécialités françaises : la gastronomie.
            Il faudrait à mon sens avoir les neurones fatigués pour prétendre que tout se vaudrait et, qu’en somme, chacun ses goûts, Mc Do = Alain Ducasse, etc.
            Hé bien non. Il y a des bons vins et des médiocres, des restaurants 3 étoiles et des fast food, et ceci n’est pas qu’histoire de goût.

            Ce que demandait pastilleverte, c’est si l’on pouvait confondre un Dom Pérignon avec un bon crémant. Il se trouve que je m’offre une bouteille de Dom Pérignon par an depuis plus de 20 ans. J’ai également bu des dizaines de mousseux, crémants, blanquettes, etc. Et pléthore de champagnes moins renommés que le Dom Pérignon.
            Je peux donc affirmer sans la moindre hésitation qu’à l’aveugle, je pourrait identifier un Dom Pérignon perdu parmi les 10 meilleurs crémants que vous mettriez devant moi. A vrai dire, j’y arriverais probablement sans même y goûter, rien qu’au nez. Mais je ne parierais pas sur ce dernier point.

        • @DOM P
          chacun son style et ses valeurs. Les vôtres semblent assez hautains, voire méprisants.
          Très peu pour moi.

          • Je ne vois pas trop en quoi… Je me contente de noter que Dom Pérignon n’est pas égal à crémant, Bleu n’est pas rouge non plus.
            On notera au passage que je bois plus souvent du crémant que du Dom Pérignon. Question de moyens.

          • @Lomo

            t’inquiète on va manger ensemble entre prolos chez flunch.
            et on partira sans payer 🙂 🙂 🙂

  • Juste une remarque : sous le second empire, et sans doute jusqu’au début (milieu ?) du XX°, (presque tous) les champagne étaient très « sucrés », sans être liquoreux, d’où leur consommation préférentielle en accompagnement des desserts.
    Depuis quelques décennies, il y a de plus en plus de bouteilles extra sec, ça peut surprendre…mais c’est bien une question de goût !

  • Un doigt de Cointreau, un trait de Cognac, on termine au Champagne : voilà qui agrémente ce breuvage qui objectivement (enfin, c’est mon avis ?) n’est pas si extraordinaire que ça.
    Mieux et plus festif : un doigt de Curaçao bleu au fond de la flûte. Mieux qu’un kir royal, belle couleur, et le goût léger d’orange amélioré vraiment ce Chardonnay pétillant !

    • Pour être précis, ce sont les moines bénédictins de l’Abbaye de Saint Hilaire à Limoux (11) qui ont découvert le vin à mousse naturelle au milieu du 16° siècle…
      Un siècle plus tard…un moine, un certain Dom Pérignon, vient faire un séjour à l’Abbaye Saint Hilaire…
      Il repart ensuite dans la région de Reims où il applique et diffuse la technique apprise à Limoux… ce qui deviendra le Champagne…
      Rendons à César…

    • Avec un « blanc de blanc  » (100% Chardonnay) peut être, mais un champagne élaboré à partir de pinot noir et/ou de pinot meunier… comme tous les vins, c’est souvent une affaire de goût, surtout en Champagne où on peut mélanger ou non un des 3 cépages autorisés, plusieurs années ou sortir un « millésimé » etc.

  • Il reste le roi. Vivant à Madrid j’avais goûté un peu au cava, mais l’attitude agressive des catalans m’a interdit de continuer dans cette voie moins onéreuse mais de qualité moindre
    Je ne parle pas de l’immense quantité de crèment sur de par le monde
    La dernière fois où j’ai visité une exploitation,on m’avait donné RV à onze heures pour pouvoir déguster. Les rémois ne le conçoivent que comme apéritif et c’est très bien ainsi ou tout le long d’un repas

  • Je trouve dommage que l’article se contente juste de citer le Prosecco et le Cava. Ne connaissant pas le Cava, je préfère parler du Prosecco. Un vin blanc effervescent italien principalement issu de la transformation du cépage Glera, produit dans cinq provinces de Vénétie (Belluno, Venise, Padoue, Trévise et Vicence) et quatre provinces de Frioul-Vénétie julienne (Gorizia, Pordenone, Trieste et Udine). Longtemps exclusivement consommé en Italie, il connaît un fort succès à l’exportation depuis la fin des années 2000. Son caractère léger et son prix séduisent au point de concurrencer sérieusement le champagne aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

    Il a une histoire plus ancienne que le Champagne. Dès le IIe siècle av. J.-C., il est connu sous le nom de Pucinum dans la région frioulane. C’est, aussi, le vin préféré de Livie qui lui prêtait des vertus de longévité. Pucinum était une ville d’Illyrie, un royaume fondé à Shkodra, Albanie actuelle, en −385, par le roi Bardylis (−385/−358). Annexée par Rome durant l’Antiquité, elle désignera plus tard une région historique des côtes de la rive orientale de l’Adriatique, correspondant à peu près actuellement à l’ouest de la Slovénie, de la Croatie, de la Bosnie-Herzégovine, du Monténégro, de l’Albanie et du Kosovo. Les Illyriens sont apparus vers le XXe siècle av. J.-C. C’étaient des peuples hétéroclites de souche indo-européenne qui comprenaient des Dalmates et des Pannoniens, avant l’arrivée des Serbes et des Croates dans les Balkans au VIIe siècle. Quant à Livie, nommée également Diva Iulia Augusta, elle était la fille de Marcus Livius Drusus Claudianus, 3ème épouse de l’empereur romain Auguste ainsi que la mère de l’empereur Tibère et de Drusus, tous deux nés d’un premier mariage avec Tiberius Claudius Nero.

    Le Prosecco est produit dans les collines de la province de Trieste où se situe la ville de Prosecco (Trieste), d’où son nom. Deux vins sont issus du cépage prosecco qui peuvent être le produit d’assemblage avec d’autres cépages comme le Bianchetta Trevigiana:

    1. un vin effervescent de type frizzante ou spumante qui représente l’essentiel de la production (voir les vins DOC Prosecco di Conegliano Valdobbiadene) ;
    2. un vin blanc sec qui accompagne les poissons (voir les vins d’appellation « Prosecco DOC » de deux régions, l’une située entre Conegliano, Valdobbiadene et Vittorio Veneto, et l’autre dans le Montello et le Colli Asolani ; les vins d’appellation « Prosecco DOCG » ne concernent que 15 communes).
    Le Prosecco se déguste tel quel – frais, ou en cocktail comme le Spritz(apéritif alcoolisé prisé par la soldatesque autrichienne occupante de Vénétie) ou le Hugo( apéritif légèrement alcoolisé, originaire du sud Tyrol et alternative au Spritz). Pétillant(spumante) ou perlant(frizzante).

    Il dame même le pion au prestigieux champagne. Depuis plus de 10 ans, ses bulles transalpines ne sont plus cantonnées à la Péninsule, les Suisses et les Allemands ont été les premiers à l’importer et l’apprécier. Son prix compétitif contribue largement à sa renommée. Depuis 2015, quelque 380 millions de bouteilles, dont plus de 300 millions pour le seul prosecco DOC ont été produites. Parmi ces dernières, 70% ont été vendues à l’étranger, un record, tout particulièrement aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. Aux Etats-Unis, les ventes ont bondi de 34% en 2014, et de plus de 60% au Royaume-Uni. L’exportation concernait au début surtout l’Allemagne et la Suisse.
    Mais depuis cinq ans les ventes décollent dans les pays anglo-saxons et, depuis un an ou deux, la Chine s’intéresse à son tour à ce vin italien. Pourquoi un tel succés? Simple: la crise… et aussi parce qu’il est apprécié pour sa douceur, il n’est pas aussi sec que le champagne, et entre des champagnes bas de gamme trop acides et le prosecco, c’est ce dernier qui est choisi. Pour boire du champagne, il faut être en smoking, snobisme oblige, le prosecco est plus décontracté. Le Prosecco n’est pas une mode passagère, il sait se faire… mousser, un peu comme la crise économique, loin d’être terminée, malgré l’optimisme pétillant des capitalistes sectateurs…

  • un bon vin blanc a 3 euros ,dans un syphon ,un coup de gaz carbonique et tu as un champagne a 20 euros …elle est pas belle la vie …!!

    • Si encore ce blanc acide était bon, c’est un vin de cépage, cad on mélange différents blancs pour que le naïf identifie tous les ans à coup sûr le goût don perignon pour lequel il débourse tant, alors que les vins de cépage sont les moins chers, à l’instar de l’Edel, le blanc de table alsacien, sans milésime. Quand à l’ivresse qui monte à la tête si rapidement, c’est à cause des bulles, du CO2 quoi.
      Marketing et prix élevés, et une qualité industrielle constante, un recette reprise par d’autres …

  • Juste une remarque : sous le second empire, et sans doute jusqu’au début (milieu ?) du XX°, (presque tous) les champagne étaient très « sucrés », sans être liquoreux, d’où leur consommation préférentielle en accompagnement des desserts.

  • Chez moi, le champagne n’est qu’un vin de pays onéreux.

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