Les réseaux sociaux court-circuitent les services clients

Par Constance Péruchot.

Posons un cas pratique. Au retour du supermarché, vous ouvrez une boîte de gâteaux achetée à l’instant et, misère, de la moisissure les colore sur toute la surface. Quelques années auparavant, il aurait fallu aller chercher le numéro de téléphone du service client de l’entreprise productrice des gâteaux, ou bien une adresse mail, et le contacter jusqu’à obtenir gain de cause c’est-à-dire au mieux un bon d’achat, au pire un silence de plomb.

De nos jours, la solution semble bien plus aisée. Une simple photo des gâteaux postée dans une publication sur les réseaux sociaux, prenant bien soin de taguer l’entreprise en question et dans les 24 heures – parfois dans l’heure – une réponse est donnée à la complainte.

Des tweets qui ne plaisent pas à la banque

Un cas mis en lumière il y a quelques jours a montré la force de cette pratique. Une libraire de Clichy-la-Garenne, insatisfaite du service de sa banque, a posté des publications faisant état de son agacement. Une plainte qui pouvait paraître tout à fait anodine à la lecture des tweets mais qui n’a pas plu à la banque en question. L’établissement a en effet pris la décision de fermer les comptes personnel et professionnel de sa cliente, de son compagnon et de l’un de ses enfants.

Si une banque est libre de prendre cette décision, le contexte en fait office de bad buzz pour l’établissement. En cas de réponse trop violente selon l’opinion publique des réseaux sociaux, une entreprise peut rapidement devenir la cible des utilisateurs. Dans le cas évoqué, le désagrément causé par la fermeture d’un compte bancaire peut dissuader de nombreux potentiels futurs clients de s’engager auprès d’une telle banque. Au lieu de cette réaction, la banque aurait sans doute dû préférer engager un dialogue avec sa cliente, en répondant à ses critiques.

Le « social media customer service » s’est largement développé ces dernières années. En 2012, une étude pointait le fait que 50 % des utilisateurs de réseaux sociaux expriment une plainte envers des marques au moins une fois par mois.

Le service client a pris place sur les réseaux sociaux afin de suivre les consommateurs et mieux répondre à leurs besoins. Pour faire face aux mécontentements, la technique de réponse utilisée par la majorité des entreprises sur Twitter est l’apaisement et la compassion. Par exemple, la réponse à un tweet présentant la photo d’un flacon au bouchon cassé : « Oh non ! S’il vous plaît envoyez nous un message privé afin de vous assister au mieux ».

Il est pourtant difficile de répondre à tous les consommateurs, et beaucoup de plaintes restent encore sans réponse. Un Tweet écrit à la va-vite peut certes entraîner une réaction en chaîne difficile à maîtriser mais parallèlement, 42 % des consommateurs se plaignant sur les réseaux sociaux s’attendent à recevoir une réponse dans l’heure.

Le consommateur au centre des décisions

Les réseaux sociaux sont une opportunité pour le consommateur de gagner une nouvelle place face à l’entreprise. Un email de plainte ou un appel resté lettre morte n’avait aucun écho sans les réseaux. Désormais, une publication, même restée sans réponse de la part de l’entreprise, est potentiellement visible par des milliers et des milliers d’autres utilisateurs.

Le consommateur bénéficie alors d’un porte-voix rendant vulnérables les entreprises, publiquement scrutées et critiquées. Pour l’entreprise, la publicité des échanges sur les réseaux sociaux oblige à travailler une méthode de réponse en amont, mais aussi de revoir sa stratégie de communication de crise.  L’enfer des FAQ fait place à un service quasi irréprochable de community managers à l’écoute et dévoués.

Un rééquilibrage s’effectue dans les rapports entre consommateur et entreprise. La crainte pour les firmes pourrait être de voir s’ériger des consommateurs tout-puissants et opportunistes, utilisant le mégaphone Twitter à leur profit.

Mais quoi qu’il en soit à l’avenir, la liberté de parole offerte au particulier est de toute évidence un puissant outil de négociation et de protection de ses intérêts.