L’art du storytelling commence à peine à se diffuser en France, c’est pourtant un atout essentiel pour fédérer une communauté de clients ou de salariés.
Dans son autobiographie, le mythique entrepreneur Richard Branson souligne que le storytelling est une caractéristique essentielle du leadership. Trop souvent négligée en France, la mise en récit des projets et initiatives crée pourtant du sens ainsi qu’un engagement accru des équipes.
Être un leader consiste à inspirer et fédérer un groupe hétérogène de personnes autour d’une vision pour réaliser un projet. Afin d’y parvenir, il est nécessaire de motiver et créer du sens, deux éléments activement recherchés aujourd’hui par les salariés.
Or pour adhérer pleinement à une initiative, il faut bien sûr être convaincu par les actions menées, mais aussi y croire. Or cette croyance, cet attachement émotionnel, ne peut se développer qu’avec une mise en récit et le partage d’une histoire commune.
C’est pourquoi pour Bill Gurley, un des plus éminents capital-risqueurs de la Silicon Valley :
Les excellents storytellers (conteurs d’histoires) disposent d’un injuste avantage compétitif.
Créer un sentiment
Les grands leaders ont ainsi tous une capacité, naturelle ou acquise, pour raconter des histoires captivantes. Les exemples sont nombreux.
Steve Jobs était un formidable conteur d’histoire avec une vision fédératrice et un talent d’orateur exceptionnel. Grâce à elle, il a créé une communauté d’utilisateurs engagée et fidèle qui n’achète pas simplement des téléphones ou des ordinateurs, mais le sentiment de pouvoir interagir facilement avec le monde qui nous entoure.
En juin 2016, le nouveau PDG de Danone, Emmanuel Faber, s’est également démarqué lors d’un discours prononcé aux diplômés de HEC en racontant un pan de sa vie personnelle et en soulignant son combat pour la justice sociale.
L’exemple d’Elon Musk, fondateur des entreprises Tesla et Space X, est aussi saisissant. Bien que ce dernier se révèle être un piètre orateur, très hésitant et nerveux lors de ses prises de parole, les visions du monde qu’il partage, comme celle de la conquête spatiale ou celle d’une planète plus propre, fascinent la planète entière.
L’importance de la pluridisciplinarité
Dans son ouvrage “The fuzzy and the techie : why the Liberal Arts will rule the Digital World”, Scott Hartley confirme que les principaux leaders de la Silicon Valley disposent, en plus de connaissances techniques, d’excellentes capacités à communiquer ce qu’ils réalisent. Et il note que ces capacités viennent très souvent de l’étude d’une discipline liée aux sciences humaines comme la sociologie, la psychologie ou l’anthropologie.
Ainsi, le fondateur de LinkedIn, Reid Hoffman, a obtenu un master en philosophie à Oxford, Ben Silbermann, fondateur de Pinterest, a suivi des études de sciences politiques, Jack Ma, le fondateur et PDG d’Alibaba était professeur d’anglais, les deux fondateurs d’Airbnb ont étudié le design, Steve Jobs a étudié la calligraphie… C’est d’ailleurs ici qu’un enseignement pluridisciplinaire prend tout son sens.
Mais créer une histoire mémorable et fédératrice n’est pas chose aisée. L’une des clés principales pour y parvenir réside dans la possibilité pour l’audience de s’identifier au héros en ressentant ses émotions et en ayant le sentiment de pouvoir agir comme lui.
Les travaux de recherche ont d’ailleurs prouvé le rôle essentiel joué par les neurones miroirs , source d’empathie et d’apprentissage par imitation.
Quand nous écoutons un récit, nous passons par différents états émotionnels qui entraînent la production de molécules comme l’ocytocine (responsable de l’empathie), la dopamine (responsable de la satisfaction et source d’une motivation accrue) ou le cortisol (une hormone qui améliore l’attention).
Un arc dramatique
Tous les grands leaders savent ainsi que pour maximiser leur impact, ils doivent communiquer selon un arc dramatique. Ce dernier, comme dans un film ou un roman, met le héros (souvent le leader ou l’entreprise) face à des défis et des échecs qui paraissent insurmontables. Ils encouragent alors leurs équipes ou même parfois la société civile à se mobiliser, à prendre des risques et à travailler dur pour les surmonter et donner vie à leur vision.
Et si Richard Branson rappelle que sans idée ou produit de qualité, aucun storytelling, aussi bon soit-il, ne peut mener au succès, les leaders français devraient s’inspirer de ce style de communication pour fédérer et inspirer avec plus d’efficacité.
Les histoires ont leur place au sein des entreprises, car elles lient les hommes et femmes qui y travaillent et leur donnent les moyens de s’épanouir.
—
Je ne vois pas en quoi la calligraphie a bien pu faire de Steve Jobs un leader charismatique. On l’est ou on ne l’est pas! Elon Musk n’est pas un communiquant et pourtant !
Du grand n’importe quoi ce Faber… Si tous les miséreux de cette planète souhaitent migrer là où ça devrait se passer mieux pour eux c’est parce qu’ils viennent de mondes où l’on a refusé la liberté d’entreprendre.
Nous culpabiliser ne fera en rien avancer le cas de ceux qui ne peuvent venir…