Innovation de rupture : tout va très bien madame la marquise !

On ne peut s’empêcher de penser que les acteurs économiques qui méprisent Amazon et Tesla sont comme la grenouille dans l’eau que l’on porte lentement à ébullition…

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Innovation de rupture : tout va très bien madame la marquise !

Publié le 24 janvier 2017
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Par Philippe Silberzahn.

Innovation de rupture : tout va très bien madame la marquise !
By: James Duncan DavidsonCC BY 2.0

Deux échanges m’ont donné récemment matière à penser sur la capacité presqu’infinie que peut avoir un dirigeant à se mentir à lui-même, et donc aux autres, pour ignorer une réalité désagréable. Le premier échange concerne Amazon, et le second Tesla.

D’abord, Amazon. L’occasion est banale. Intervention chez un client, une très grande entreprise, et j’ai la chance de parler juste avant le PDG. Mon intervention terminée, je lui cède la place. Le thème est l’incertitude. C’est rare d’avoir l’occasion d’écouter un PDG parler de ce sujet et le propos est assez intéressant et plutôt fin. Mais au détour du propos, sans doute pour souligner à quel point les ruptures en cours dans la plupart des industries peuvent être difficiles à gérer car elles donnent lieu à des situations qui semblent n’avoir aucun sens, le PDG déclare : « Amazon n’a jamais gagné d’argent. » Sous-entendu, c’est aberrant.

C’est une antienne. Je l’entends sans arrêt. Déjà en 1997, un analyste financier très en vue avait sonné l’alarme pour dire qu’Amazon allait dans le mur. Le PDG d’Amazon pourrait marcher sur l’eau en multipliant les pains, il se trouverait encore des grincheux pour dire « certes, mais il ne gagne pas d’argent ». Amazon disrupte la grande distribution depuis vingt ans maintenant, mais le fait que l’entreprise ne gagne pas d’argent suffit à nous permettre d’en minimiser l’impact. C’est une grave erreur. Comme Jeff Bezos l’a lui-même dit à de nombreuses reprises, le jour où il veut être bénéficiaire, il baisse d’un chouilla le curseur de ses investissements, et il se retrouve à la tête d’une machine à imprimer de l’argent.

Le rouleau compresseur Amazon

Mais voilà, être bénéficiaire il s’en fiche, ça fait longtemps qu’il a dit merde aux analystes, tout concentré qu’il est sur la disruption des marchés visés. Amazon est une machine infernale, un rouleau compresseur qui révolutionne la grande distribution de fond en comble. Il faut être sourd et aveugle, ou alors travailler dans la grande distribution, pour ne pas en prendre conscience. D’ailleurs des profits, il finit par en faire un peu malgré lui si l’on en juge par ses résultats récents. Et pas des minces. Qu’on arrête donc de dire qu’Amazon n’est pas profitable en sous-entendant qu’il ne compte pas vraiment. Sinon le réveil risque d’être douloureux.

Ensuite Tesla. La scène se passe dans un programme de formation pour un gros acteur du secteur automobile. Je présente le cas Kodak : comment une excellente entreprise s’est fait hacher menu par une rupture qu’elle avait vu venir et dont elle savait tout, et pour cause, elle en était à l’origine. Je présente ensuite le cas Nokia, leader mondial en 2008 avec 38% de part de marché, et disparu 5 ans après le lancement de l’iPhone dont elle savait tout, mais qu’elle n’a pas pris au sérieux. Pour Nokia, l’iPhone était sympathique, mais c’était un jouet. De toute façon, c’était bien connu, Apple était habitué à prospérer sur des niches à 2%, donc pourquoi s’inquiéter ? Et un téléphone à écran tactile, on en a un dans nos labos, vous allez voir ce que vous allez voir.

L’exemple de Nokia

On a vu. Nokia zappé en 5 ans. Dans la salle, certains pigent le truc : « Il me semble que si vous remplacez Nokia par nous, et Apple par Tesla, on est exactement dans la même situation. » Mais pas tous. L’un des participants, assez agressif, m’explique que les voitures de Tesla ne sont pas fiables, et que sa production est minuscule ; jamais Tesla n’arrivera à faire des grandes séries (aujourd’hui, Tesla produit environ 80.000 véhicules par an). Un autre ajoute : « C’est beaucoup plus compliqué de faire une voiture qu’un téléphone, voyez-vous ! »

Effectivement le parallèle avec Nokia est frappant. Davantage qu’avec Kodak qui, elle au moins, avait conscience du danger et qui a tout fait pour le contrer. On a d’abord le mépris de l’adversaire : il n’y arrivera jamais. Le fait qu’un amateur complet venu de nulle part arrive, en quelques mois, à produire une voiture en relativement grande série alors qu’on nous explique depuis des années que c’est tellement compliqué que les grands fabricants sont protégés dans leur cartel, ne suscite aucune interrogation.

On a ensuite le syndrome de la dinde : celle qui juge que demain sera toujours comme aujourd’hui (le fermier lui apporte des grains tous les jours, et donc il en sera toujours ainsi ; mais un jour il arrive avec un couteau, nous sommes à Noël). Tesla est petit, donc il sera toujours petit. Il a une faible part de marché, donc il en sera toujours ainsi. L’idée qu’il puisse décupler ses capacités de production le jour venu et noyer le marché, comme l’a fait Apple face à Nokia, ne traverse absolument pas l’esprit de mon interlocuteur.

Incertitude sur la réussite de Tesla

Difficile d’argumenter, d’autant que l’exemple suscite une émotion forte, ce qui prouve qu’on a mis le doigt sur un sujet sensible. Face à ce type de réaction, ma position est toujours la suivante : on ne sait pas si Tesla réussira. On sait qu’il a des problèmes de production, qu’il se fixe des objectifs trop ambitieux, et que l’entreprise est risquée. Mais on sait aussi qu’il est un très bon chef d’entreprise, et qu’il a déjà réussi des choses que tout le monde disait impossible (il dispute également avec succès le marché des fusées et celui de l’énergie ; trois d’un coup !).

Tesla, comme Amazon, ont été des paris fous. Amazon est beaucoup plus avancé, nul ne doit douter qu’Amazon sera un des très gros acteurs de la distribution dans le monde. Pour Tesla, le jury est encore indécis mais les réussites sont déjà tout à fait impressionnantes.

On ne peut s’empêcher de penser que les acteurs qui méprisent Amazon et Tesla sont comme la grenouille dans l’eau que l’on porte lentement à ébullition. Comme c’est lent, il n’y a jamais un moment où la grenouille essaie de sortir, trouvant toujours une raison rassurante pour expliquer l’augmentation de température, et elle finit ébouillantée.

Ne soyez pas la grenouille d’Amazon ni de Tesla. Il est vraiment déraisonnable de ne pas les prendre au sérieux, de dire, comme je l’ai entendu dans une autre industrie : « Le parallèle de Kodak ou Nokia avec nous ne tient pas. » C’est simplement trop risqué. À bon entendeur…

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  • C’est clair que les entreprises doivent être lucides et repérer les innovations montantes. Il ne s’agit pas forcément de ruptures franches (comme le transistor qui a rapidement généré les circuits intégrés et ensuite le véritable décollage de l’informatique…). Cela peut simplement être la conjonction de quelques évolutions tranquilles. Par exemple dans le nucléaire la victoire écrasante de l’ultracentrifugation sur l’ancienne diffusion gazeuse et sur le projet révolutionnaire concurrent (par laser) des physiciens est simplement due au fait que les matériaux s’améliorant constamment, on a des bols qui peuvent tourner bien plus vite sans rupture et en plus l’électronique est suffisamment efficace pour pouvoir contrôler les paliers de rotation en tuant dans l’oeuf par contre réaction les amorces de vibration. Ces deux évolutions qui sont loin d’être des ruptures ont suffi a donner un avantage déterminant à l’ultracentrifugation. Ce qui est étonnant dans cet exemple est que nos élites n’y ont pas cru assez tôt alors que des pays a priori moins ouvert que nous ont immédiatement saisi l’occasion pour alimenter leur projets de construction de bombes nucléaires.
    Un dernier point comptable qui n’a rien à voir a propos d’Amazon. Quand une société réduit brutalement son investissement, cela lui évite de consommer du cash mais cela ne change rien à son bénéfice. L’auto-investissement d’une société est un bénéfice non redistribué mais c’est un bénéfice

  • « C’est beaucoup plus compliqué de faire une voiture qu’un téléphone, voyez-vous ! »
    Voilà une affirmation qui n’a rien d’évident, si par téléphone on entend un smartphone bien sûr.
    Bien sûr, ça dépend d’où l’on part et où l’on veut aller. Mais si l’on veut créer un téléphone en proposant un environnement logiciel inédit, alors les coûts sont en milliards rien qu’en R&D.

  • Concernant Tesla, il faut voir l’évolution du marché de l’automobile d’un peu plus prèt. Dans peu de temps (je l’espère pour ma part) il devrait y avoir une propagation des voitures avec moteurs à hydrogène (technologies qui existent depuis un certain temps mais très/trop peu utilisé actuellement du fait sans doute de certains looby). Sa me semble plus intéressent que les véhicules électriques.

    • « il devrait y avoir une propagation des voitures avec moteurs à hydrogène »

      L’hydrogène a 2 caractéristiques légèrement embêtantes; d’abord, c’est le plus petit des atomes (molécule pour H2), et il fuit avec un entrain plus qu’enthousiaste, même « solidifié », ensuite, sa puissance explosive est sans commune mesure avec le GPL (au hasard, vous souvenez-vous de vos cours de chimie et de la catalyse de l’hydrogène par la mousse de platine – et de la puissance de l’explosion obtenue avec seulement quelques cc à pression normale ?)

      Ensuite, c’est le credo (et les annonces plus truantes que toni) de quasiment toutes les grandes marques: « le futur sera hydrogéné, ou ne sera pas »; que l’hydrolyse consomme des tonnes de courant reste une question soigneusement rangée sous le tapis – Les mêmes marques que celle justement décrite dans cet article.

      Pendant ce temps-là, les batteries haute puissance font tous les jours des bonds de géant. Évidemment, d’aucun pourrait contre-argumenter que ça se passe en labo et que ça n’est pas prêt d’arriver sur le marché – c’est AUSSI ce que professaient les spécialistes des capteurs d’image il-y-a 3 ans, jusqu’à ce que Canon jette un énorme pavé dans la mare en commercialisant, pratiquement sans annonce préalable, un capteur HD capable de produire des images en couleurs exploitables avec seulement un plein quartier de lune comme éclairage…
      Dans la série des batteries, on peut aussi ajouter les recherches sur le chargement instantané, tel un condensateur qui, elles aussi, avancent à toute vitesse.

      Supposez que demain, un labo decouvre une batterie qui, pour un même volume que les actuelles Li-Polymère-ION, ait une densité de courant stockée serait-ce que 10 fois plus élevée et soient rechargeable en quelques secondes avec un équipement n’ayant rien de HI-TECH (on en n’est aujourd’hui pas plus loin que de l’épaisseur d’un poil de cul de mammouth), que croyez-vous qu’il se passera après-demain ?

      En continuant le raisonnement, croyez-vous qu’un type comme Musk ne poussera pas à la roue pour une standardisation ultra-rapide, normalisée ou de fait, du pack de batteries entre tous les constructeurs ? Ça hurlera certainement, mais pas bien longtemps, car tout le monde voudra en croquer.

      Je ne prétend pas que ça sera effectivement le futur, mais un faisceau d’indices de toutes tailles permet de penser que ça risque d’y ressembler furieusement.

  • « C’est beaucoup plus compliqué de faire une voiture qu’un téléphone, voyez-vous ! » Moi, petit « technicien » je pense que ce sera l’inverse. Je m’avance sans doute, mais demain, la voiture sera en plastique, elle aura 4 ou 2 moteurs électriques dans les roues, et la batterie qui monopolisait tout le coffre arrière aura disparue car ce seront les aimants permanents des moteurs qui feront tourner les roues. Quant à la Gestion Technique du Véhicule, ce sera un ordinateur standard qui s’en chargera. Et pour le prix, je n’en parle même pas, vu que ce sera plus simple de les fabriquer donc moins cher à les acheter. Mais ceci dit, dans la voiture, on pourra évidemment « téléphoner ». Donc, conduire et téléphoner, ne sera plus source de revenu pour l’État socialiste qui nous veut que du « bien ». De toute façon, l’État socialiste aura disparu. Et les fabricants de véhicules à moteurs thermiques devront faire des « efforts » d’imaginations pour vendre leurs derniers modèles de moins en moins polluants mais obsolètes avant même d’avoir été fabriqués. Et Amazon, se proposera de « louer » les voitures à ses clients, tandis que les revendeurs des réseaux automobiles classiques verront leurs ventes de plus en plus disparaitre. Et on changera de voiture comme on change de smartphone aujourd’hui.

    • « ce seront les aimants permanents des moteurs qui feront tourner les roues »… Je n’imaginais pas le serpent mer des moteurs magnétiques et de l’énergie libre ressortir ici… On l’a dit 1000x : les aimants permanents produisent une force, pas une énergie. Vous aurez peut-être une batterie plus compacte qu’actuellement mais vous aurez toujours besoin d’une source d’énergie.

  • Prendre comme exemple Tesla !!!
    Mais Tesla est quasiment l’exemple d’une entreprise subventionnée par l’Etat.

    Pour la démonstration, le choix d’ Uber aurait été bien plus évident.

    Encore une fois, dans sa série d’articles, l’auteur se sert plus de noms connus qui sonnent dans la mémoire de sa future clientèle que de cas significatifs.

  • Concernant Tesla, la question est « ça veut dire quoi Tesla réussira ? »

    Tesla a déjà réussi ! Vendre une voiture de luxe à 80 000 unités/an (à vérifier) est un exploit, c’est un exploit marketing, un exploit de capitalisme de conivence (subventions) et probablement un exploit technique et industriel dans une moindre mesure.

    Etendre sa gamme et monter en production sera beaucoup plus difficle et ce n’est pas l’exemple du téléphone portable qui peut permettre de comprendre cette difficulté.
    Le téléphone portable GSM avait à peine 10 ans d’existance quand Nokia a raté le virage, l’automobile a plus de 100 ans, les parts de marché des principaux et nombreux constructeurs mondiaux plafonnent au dessus de 10 % du marché mondial de l’auto (autour de 10 millions pour un marché qui s’approche des 100 millions), Apple a réussi à avoir plus de 35 % du marché mondial du mobile à un moment en quelque mois, etc, on voit bien qu’on ne peut pas faire de comparaison sur cet exemple.
    Je vous passe la complexité industrielle de l’automobile de grande série, c’est un métier où les fournisseurs sont en constante restructuration et sous pression ; 80000 unités par an ce n’est pas un argument qui va beaucoup les motiver, entre autre.

    On ne peut pas juger Tesla sur le manque de crédibilité manifeste de l’Hyperloop bien que ces deux aventures industrielles aient été initiées par le même entrepreneur ( https://www.youtube.com/user/Thunderf00t/search?query=hyperloop ) mais on peut constater que ce sont les mêmes capacités de conviction d’Elon Musk (commerciales et de conivence) qui ont permis qu’elles prennent forme.

    • oui…et est ce que la voiture électrique est foncièrement innovante? elle bénéficie d’un certain nombre de circonstances qui sont ou bien spéculatives ou bien purement politiques.

  • Amazon est son price earnings ratio qui se chiffre en centaines … et qui fait du profit … en proposant du cloud …

  • Le changement est toujours très déstabilisant pour le management d’une entreprise. Un manager qui est arrivé sur une position importante ne voudra pas se faire déstabiliser (et se faire virer ensuite) par l’innovation de rupture. Il aura donc tendance à fossiliser la structure de l’entreprise en embauchant des bureaucrates et en minimisant le rôle de ses ingénieurs les plus créatifs. Le fin du fin, c’est les procédures qualité ou administratives inamovibles écrites directement par ceux qui doivent les appliquer. Quand on a construit soi-même ses barreaux, on a plus de mal à les démonter lorsque le besoin se fait sentir.
    Les managers qui ont fondé leur entreprise ont en général une bonne vision des ressorts qui font bouger l’entreprise et leur leadership est rarement remis en cause. Lorsque ceux-ci disparaissent, ils sont remplacés par des managers dont la légitimité est plus faible et c’est en général le début de la fin. Toutes les entreprises subissent un tel vieillissement lorsque les fondateurs disparaissent et sont à terme remplacées par des entreprises plus jeunes. Les entreprises qui durent le plus longtemps se développent plus avec leur pouvoir de nuisance et les barrières à l’entrée plutôt que par l’innovation de rupture. Cela n’a qu’un temps.

  • Si le dirigeant est dans le déni c’est qu’il n’a pas La Solution, le comment créer l’innovation de rupture. Nos dirigeants ne sont pas des créateurs, des entrepreneurs, se sont des managers, accompagnateurs de croissance. En général, anciens premiers de la classe, très doués pour apprendre les modèles existants et les reproduire. L’innovation de rupture nécessite tout le contraire.
    Florian

  • Oui Tesla est limité par un truc, comme tout le marché de l’electrique: le lithium: j’ai lu un article où l’auteur s’amusait à calculer la quantité de lithium à trouver si on remplaçait le parc auto actuel avec de l’electrique: et on tout le lithium de la terre n’y suffirait pas et de tres loin.
    Donc le marché de Tesla est intrinsèquement limité , par contre, un jour une techno de batterie/ou pile à combustible révolutionnaire sortira et là, Tesla aura 10 ans d’avance et inondera le marché

    • euh..tesla fait des voitures électriques..ce n’est pas une technologie particulièrement récente. ce qui est nouveau c’est l’ia dans les bagnoles…

  • évidemment
    le vrai déni vient des hommes politiques qui ne veulent pas accepter ces évolutions en y adaptant le fonctionnement de la sociéte civile.
    pour revenir à l’automobile il y a bien des compagnies qui ont compris (BMW,Porsche……) qui feront probablement mieux que Tesla même si elles ont eu besoin de l’aiguillon « Tesla »
    et il n y a pas de hasard……ces compagnies étaient elle mêmes jugées « limitées dans leur développement par leur propre positionnement : niche market ».
    On a vu le résultat.
    La réalité c’est que l’establishment (politique,économique,universitaire,….) et du haut de son incompétence continue à croire que la taille (gigantesque de préférence) est la solution absolue à la perenite d’un systéme.

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