Innovation de rupture : tout va très bien madame la marquise !

On ne peut s’empêcher de penser que les acteurs économiques qui méprisent Amazon et Tesla sont comme la grenouille dans l’eau que l’on porte lentement à ébullition…

Par Philippe Silberzahn.

Innovation de rupture : tout va très bien madame la marquise !
By: James Duncan DavidsonCC BY 2.0

Deux échanges m’ont donné récemment matière à penser sur la capacité presqu’infinie que peut avoir un dirigeant à se mentir à lui-même, et donc aux autres, pour ignorer une réalité désagréable. Le premier échange concerne Amazon, et le second Tesla.

D’abord, Amazon. L’occasion est banale. Intervention chez un client, une très grande entreprise, et j’ai la chance de parler juste avant le PDG. Mon intervention terminée, je lui cède la place. Le thème est l’incertitude. C’est rare d’avoir l’occasion d’écouter un PDG parler de ce sujet et le propos est assez intéressant et plutôt fin. Mais au détour du propos, sans doute pour souligner à quel point les ruptures en cours dans la plupart des industries peuvent être difficiles à gérer car elles donnent lieu à des situations qui semblent n’avoir aucun sens, le PDG déclare : « Amazon n’a jamais gagné d’argent. » Sous-entendu, c’est aberrant.

C’est une antienne. Je l’entends sans arrêt. Déjà en 1997, un analyste financier très en vue avait sonné l’alarme pour dire qu’Amazon allait dans le mur. Le PDG d’Amazon pourrait marcher sur l’eau en multipliant les pains, il se trouverait encore des grincheux pour dire « certes, mais il ne gagne pas d’argent ». Amazon disrupte la grande distribution depuis vingt ans maintenant, mais le fait que l’entreprise ne gagne pas d’argent suffit à nous permettre d’en minimiser l’impact. C’est une grave erreur. Comme Jeff Bezos l’a lui-même dit à de nombreuses reprises, le jour où il veut être bénéficiaire, il baisse d’un chouilla le curseur de ses investissements, et il se retrouve à la tête d’une machine à imprimer de l’argent.

Le rouleau compresseur Amazon

Mais voilà, être bénéficiaire il s’en fiche, ça fait longtemps qu’il a dit merde aux analystes, tout concentré qu’il est sur la disruption des marchés visés. Amazon est une machine infernale, un rouleau compresseur qui révolutionne la grande distribution de fond en comble. Il faut être sourd et aveugle, ou alors travailler dans la grande distribution, pour ne pas en prendre conscience. D’ailleurs des profits, il finit par en faire un peu malgré lui si l’on en juge par ses résultats récents. Et pas des minces. Qu’on arrête donc de dire qu’Amazon n’est pas profitable en sous-entendant qu’il ne compte pas vraiment. Sinon le réveil risque d’être douloureux.

Ensuite Tesla. La scène se passe dans un programme de formation pour un gros acteur du secteur automobile. Je présente le cas Kodak : comment une excellente entreprise s’est fait hacher menu par une rupture qu’elle avait vu venir et dont elle savait tout, et pour cause, elle en était à l’origine. Je présente ensuite le cas Nokia, leader mondial en 2008 avec 38% de part de marché, et disparu 5 ans après le lancement de l’iPhone dont elle savait tout, mais qu’elle n’a pas pris au sérieux. Pour Nokia, l’iPhone était sympathique, mais c’était un jouet. De toute façon, c’était bien connu, Apple était habitué à prospérer sur des niches à 2%, donc pourquoi s’inquiéter ? Et un téléphone à écran tactile, on en a un dans nos labos, vous allez voir ce que vous allez voir.

L’exemple de Nokia

On a vu. Nokia zappé en 5 ans. Dans la salle, certains pigent le truc : « Il me semble que si vous remplacez Nokia par nous, et Apple par Tesla, on est exactement dans la même situation. » Mais pas tous. L’un des participants, assez agressif, m’explique que les voitures de Tesla ne sont pas fiables, et que sa production est minuscule ; jamais Tesla n’arrivera à faire des grandes séries (aujourd’hui, Tesla produit environ 80.000 véhicules par an). Un autre ajoute : « C’est beaucoup plus compliqué de faire une voiture qu’un téléphone, voyez-vous ! »

Effectivement le parallèle avec Nokia est frappant. Davantage qu’avec Kodak qui, elle au moins, avait conscience du danger et qui a tout fait pour le contrer. On a d’abord le mépris de l’adversaire : il n’y arrivera jamais. Le fait qu’un amateur complet venu de nulle part arrive, en quelques mois, à produire une voiture en relativement grande série alors qu’on nous explique depuis des années que c’est tellement compliqué que les grands fabricants sont protégés dans leur cartel, ne suscite aucune interrogation.

On a ensuite le syndrome de la dinde : celle qui juge que demain sera toujours comme aujourd’hui (le fermier lui apporte des grains tous les jours, et donc il en sera toujours ainsi ; mais un jour il arrive avec un couteau, nous sommes à Noël). Tesla est petit, donc il sera toujours petit. Il a une faible part de marché, donc il en sera toujours ainsi. L’idée qu’il puisse décupler ses capacités de production le jour venu et noyer le marché, comme l’a fait Apple face à Nokia, ne traverse absolument pas l’esprit de mon interlocuteur.

Incertitude sur la réussite de Tesla

Difficile d’argumenter, d’autant que l’exemple suscite une émotion forte, ce qui prouve qu’on a mis le doigt sur un sujet sensible. Face à ce type de réaction, ma position est toujours la suivante : on ne sait pas si Tesla réussira. On sait qu’il a des problèmes de production, qu’il se fixe des objectifs trop ambitieux, et que l’entreprise est risquée. Mais on sait aussi qu’il est un très bon chef d’entreprise, et qu’il a déjà réussi des choses que tout le monde disait impossible (il dispute également avec succès le marché des fusées et celui de l’énergie ; trois d’un coup !).

Tesla, comme Amazon, ont été des paris fous. Amazon est beaucoup plus avancé, nul ne doit douter qu’Amazon sera un des très gros acteurs de la distribution dans le monde. Pour Tesla, le jury est encore indécis mais les réussites sont déjà tout à fait impressionnantes.

On ne peut s’empêcher de penser que les acteurs qui méprisent Amazon et Tesla sont comme la grenouille dans l’eau que l’on porte lentement à ébullition. Comme c’est lent, il n’y a jamais un moment où la grenouille essaie de sortir, trouvant toujours une raison rassurante pour expliquer l’augmentation de température, et elle finit ébouillantée.

Ne soyez pas la grenouille d’Amazon ni de Tesla. Il est vraiment déraisonnable de ne pas les prendre au sérieux, de dire, comme je l’ai entendu dans une autre industrie : « Le parallèle de Kodak ou Nokia avec nous ne tient pas. » C’est simplement trop risqué. À bon entendeur…

Sur le web