Écoles de commerce : la rupture qui les menace

lièvre et tortue credits w gobetz (licence creative commons)

Le modèle économique des écoles de commerce est à terme menacé par l’apparition du low cost dans le domaine éducatif.

Par Philippe Silberzahn.

lièvre et tortue credits w gobetz (licence creative commons)

Un spectre menace les écoles de commerce, le spectre du low cost. Victimes de leur succès, les écoles de commerce sont lancées sur une trajectoire de fuite en avant vers le haut de gamme qui conduit à leur mort, en tout cas dans leur forme actuelle. Pour comprendre le mécanisme infernal, il faut étudier plus en profondeur le modèle économique de ces écoles.

Internationalisation et classement

Pendant longtemps en France, les écoles de commerce ont fonctionné avec un modèle économique simple : très proches du service public, elles étaient financées par les chambres de commerce. Principalement consacrées à l’enseignement, les écoles fonctionnaient avec des budgets peu élevés et des frais de scolarité également faibles.

Deux phénomènes se sont combinés pour bouleverser la donne : le premier est l’internationalisation des écoles, qui ont cherché à attirer des étudiants étrangers pour soutenir leur croissance. Il en est résulté une concurrence accrue des écoles au niveau mondial pour attirer les meilleurs étudiants. En France, cette concurrence a fait exploser au milieu des années 90 l’oligopole qui existait entre le petit groupe des écoles « parisiennes » – HEC, ESSEC, ESCP et EM-LYON. Soudainement, HEC s’est rendue compte que son concurrent n’était pas ESSEC, mais INSEAD – qui bien que française n’avait jamais figuré dans un classement français – ou la London Business School, plus facile d’accès qu’HEC depuis Paris. Surprise stratégique de taille. Branle-bas de combat et cap sur l’internationalisation à marche forcée.

Le second phénomène est le développement des classements internationaux. Ces classements sont aujourd’hui essentiellement basés sur le nombre et la qualité des publications de la faculté dans les revues scientifiques. Obtenir un bon classement international étant indispensable pour attirer les meilleurs étudiants, les écoles ont dû développer leur activité de recherche et surtout de publication. La publication devient de plus en plus, y compris dans les écoles de second voire troisième rang, le critère essentiel de performance des professeurs. Or ceci ne peut se faire qu’aux dépens de la qualité d’enseignement. Bien sûr juré craché, toutes les écoles se défendent de compromettre cette dernière. Mais dès lors que le critère principal de progression de carrière devient la publication, l’enseignement nécessairement passe au second plan.

Paradoxalement, le besoin d’attirer les « meilleurs » étudiants (notion qui d’ailleurs reste à définir) se traduit donc, toutes choses égales par ailleurs, par une baisse relative de la qualité de l’enseignement que ces « meilleurs étudiants » reçoivent une fois admis. En outre, la majeure partie de ces publications sont des exercices de style certes intéressantes mais rarement lues, et en particulier pas par les praticiens : seule la production compte ; c’est un peu comme si l’on payait Renault sur les voitures fabriquées, pas sur les voitures vendues, ou l’URSS réinventée. Qu’est-ce qui justifie l’existence d’une école qui ne sert ni son audience (les entreprises), ni ses élèves, mais seulement ses employés et qui ne parle qu’à ses concurrents ? Au-delà d’un problème propre aux écoles, il s’agit d’une question de société importante car ces écoles forment les cadres de demain. Qui financera la recherche si celle-ci n’a pas d’ancrage social ou sociétal ?

Ces deux phénomènes se combinent pour modifier considérablement le modèle économique des écoles. D’abord en en augmentant leur budget. Le marketing, comme les programmes eux-mêmes et les locaux avenants, sont internationaux, ce qui coûte cher. La recherche coûte également cher, directement et indirectement : directement parce que les écoles sont en concurrence pour recruter les meilleurs chercheurs (ou plutôt les meilleurs publieurs), ce qui entraîne une augmentation des salaires (80% du budget d’une école). Indirectement parce qu’un publieur enseigne moins qu’un enseignant traditionnel. Là où un professeur non chercheur pouvait aligner 300 heures de cours par an, un publieur n’en effectuera que 150, voire beaucoup moins. Il faut donc au moins deux publieurs, payés plus, pour remplacer un enseignant simplement pour maintenir le plan de charge d’enseignement. On imagine l’impact sur les budgets.

Confrontées à la fois à l’augmentation de leurs budgets et à la baisse de leur financement traditionnel, les écoles augmentent les frais de scolarité. Dit autrement, les étudiants paient plus pour une recherche qui ne leur sert à rien et un enseignement de moindre qualité. Deuxième impact, la modification de la composition du corps professoral. Là où l’ancien modèle privilégiait les profils divers, souvent dotés d’une expérience professionnelle préalable, le nouveau modèle privilégie le spécialiste, hyper pointu sur une question théorique, très ignorant du reste, et sans la moindre expérience pratique de l’entreprise. À l’extrême se développe un mercato où les écoles « achètent » des chercheurs qui leur apportent un portefeuille de publication, donc de points. Cette approche extrême, de plus en plus en décalage avec la réalité économique et sociale, isole de plus en plus la faculté du reste du monde et fait courir un danger majeur à cette profession, celle de devenir une scolastique, tournée vers elle-même. On sait ce qu’il advint de la scolastique : elle disparut à la Renaissance lorsque les scientifiques, à la suite de Francis Bacon, décidèrent que la science devait à nouveau se faire au contact du monde réel, donnant ainsi naissance à la science moderne et fermant une parenthèse de presque 2.000 ans. Curieusement, la « science » de gestion fait le chemin inverse.

La fuite vers le haut de gamme

Quel effet a la modification de modèle économique ? Une fuite vers le haut de gamme, essentiellement. Les études deviennent de plus en plus chères. Il faut compter 60.000€ pour un MBA d’un an dans une très bonne école, environ 35.000€ pour trois ans dans une école « MSc » française, à quoi il faut ajouter tous les frais (logement, etc.) Poussées vers le haut, les écoles laissent donc le marché de masse à d’autres acteurs « low cost », au premier rang desquels se trouvent, et se trouveront de plus en plus, les acteurs d’enseignement à distance. Ce dernier a mis très longtemps à décoller mais les technologies Web permettent désormais de créer des expériences d’enseignement à distance d’une qualité remarquable.

C’est ce que les Américains appellent massive open online courses (MOOC), et ce n’est pas de la science-fiction : un professeur de Stanford a récemment donné un cours d’intelligence artificielle suivi par… 160.000 personnes, la session étant réalisée en lien avec Facebook. Il a depuis décidé de quitter son enseignement traditionnel. Harvard et MIT s’y mettent aussi avec leur initiative EdX et la startup Coursera se développe rapidement. Conformément aux théories de la rupture du spécialiste de l’innovation Clayton Christensen, la réaction des acteurs en place est plutôt de dénigrer ce type d’offre (« rien ne remplace un professeur dans une salle ») ou alors d’ajouter une offre distancielle dans l’offre existante (« C’est bon, on est couvert sur ce point »), encastrant ainsi le modèle de rupture dans le modèle dominant, ce qui est le plus sûr moyen de l’étouffer.

Au-delà, d’un point de vue global, ce qui frappe c’est la myopie des stratégies employées. Il y a quelques années, le chercheur Theodore Levitt avait décrit la myopie des investisseurs : 200 investisseurs mettent chacun de l’argent dans une startup qui promet d’atteindre 20% du marché, ça ne colle pas. Pour les écoles de commerce c’est la même chose : toutes basent leur stratégie sur la publication dans de bonnes revues. Interrogez-les, et elles vous répondent : « On ne peut pas faire autrement, la concurrence est globale, il faut suivre le marché. » Or cette attitude est la négation même de la stratégie qui au contraire invite à inventer une position distincte. Plus la concurrence est féroce, et plus il faut se distinguer… ou alors faire de la niche ou du low cost. Or par définition, le nombre des revues est limité, et donc tout le monde ne pourra pas réussir à y publier.

Dit autrement, tout le monde ne peut pas être Harvard. Avant même que la course ne soit engagée, on sait donc que la plupart des écoles casseront en route. Ce sera sûrement le cas de la plupart des écoles petites ou moyennes, sans ressources. Résultat : elles n’auront pas réussi à se faire aussi grosses que le bœuf, et elles auront abandonné leur modèle économique « modeste » qui avait fait leur succès. Elles se retrouveront « coincées au milieu », pour reprendre l’expression du stratège Porter. Seules quelques écoles auront assez de ressources pour être compétitives dans ce jeu et se maintenir au plus haut. Pour les autres, le jeu est absurde. D’autant plus absurde que si tout le monde ne peut pas être Harvard, ce n’est pas grave, ça peut vraiment être très bien d’être une petite grenouille dynamique et performante dans l’univers des écoles de commerce actuelles. Il vaudrait donc beaucoup mieux réfléchir à un positionnement différencié – la base de la stratégie – en faisant jouer ses spécificités – thématiques, régionales, pédagogiques, tant qu’il en reste encore, et que ces écoles ne sont pas devenues des clones bas de gamme de Harvard. Sur la base d’une telle différenciation, c’est ensuite la connexion à d’autres écoles elles aussi différenciées qu’il faut jouer.

Si toutefois on juge de la capacité des écoles à réagir pour inverser la tendance à l’aune des théories de Clayton Christensen (au passage, un auteur original et profond méprisé par la scolastique car il n’a jamais utilisé de droite de régression et que ses ouvrages sont agréables à lire et utiles), on est en droit d’être pessimiste. Compte tenu des pressions institutionnelles, il sera très difficile, voire impossible, aux écoles, prisonnières de leur modèle économique, de revenir en arrière, même si des voix de plus en plus nombreuses s’élèvent pour crier au loup (voir par exemple le communiqué de la Société Française de Management et les déclarations de son Président, Pierre-Yves Gomez).

Il est à craindre que comme d’autres avant elle, l’industrie sera dévorée par une rupture qu’elle reconnaît mais se trouve incapable de gérer, et que de nouveaux entrants – notamment les acteurs low cost, les écoles spécialisées, ou les universités d’entreprise – viendront rapidement tirer avantage de cette rupture pour rebattre les cartes. Lorsque la rupture sera suffisamment avancée, les acteurs en place commenceront à fusionner, ce qui aura pour effet de retarder non la rupture, mais ses effets sur ces acteurs, et donc de retarder par là-même une réaction possible pendant qu’il en est encore temps. Car à moins de renouveler profondément leur modèle économique, et de le faire rapidement, la plupart des écoles de commerce, sauf peut-être les plus grandes, sont donc condamnées à rejoindre Kodak au panthéon des victimes de l’innovation de rupture.

Note : Je parle ici d’écoles de commerce, parce que c’est le domaine que je connais, mais chacun aura compris que l’enseignement en ligne concerne plus généralement le modèle de toutes les écoles.


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