Ce que nous enseigne la vente à prix d’or des produits Lidl

Le récent emballement autour des vêtements Streetwear de Lidl, se revendant pour cent fois leur prix originel sur Internet, pose la question de la considération des signes extérieurs de richesses par la population.

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Lidl sign by DennisM2 on Flickr (domaine public)

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Ce que nous enseigne la vente à prix d’or des produits Lidl

Publié le 7 juillet 2020
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Par Sabine Lula.

La chaîne des magasins Lidl fait souvent parler d’elle en proposant des marchandises de qualité à des prix cassés : crème solaire, robot de cuisine, ou plus récemment une PS4 à seulement 95 euros

Cette formule attire de plus en plus les Français, qui voient chaque année leur pouvoir d’achat baisser, à cause de l’inflation, de la montée des prix, et surtout des taxes. D’autant plus que les magasins Lidl se diversifient, au point de devenir également producteurs de certaines de leurs marchandises. 

Le dernier projet de Lidl est de lancer une collection de prêt-à-porter Streetwear aux couleurs de l’enseigne. Lidl propose des claquettes, des chaussettes, des T-Shirts et des baskets, dont le prix varie entre 99 centimes et 12,99 euros.

Jusque-là, on ne s’éloigne pas trop de la ligne habituelle de Lidl qui est de proposer des produits abordables à ses clients. Ce qui est étonnant cependant, c’est de voir à quel point la demande pour ces marchandises a explosé. Tellement que, lancées sur le site Belge de Lidl le 1er juillet 2020, elles se sont retrouvées en rupture de stock à peine quelques heures plus tard. 

On peut donc naturellement en conclure que Lidl a réussi son lancement de produit, bien que celui-ci soit bon marché. Mais ce n’est pas pour cela que la marque fait parler d’elle aujourd’hui. 

On constate en effet sur les sites comme LeBonCoin, ou EBay, que ces articles s’arrachent pour des sommes dépassant parfois cent fois leur prix d’origine. Mais comment expliquer cet engouement pour de tels articles ? 

Quand « avoir l’air pauvre » est à la mode

Ce n’est pas la première fois que l’on est témoin d’une ruée vers les derniers articles à la mode : il suffit d’aller faire les soldes, ou d’aller au magasin le jour du Black Friday, pour se rendre compte que les clients peuvent être prêts à tout pour obtenir l’objet de leurs convoitises. On ne s’étonne donc plus de les voir camper devant l’Apple Store pour acheter le dernier iPhone, ni se battre pour des pots de Nutella

Cette logique se place dans la recherche de signes extérieurs de valeurs : on veut être mémorable d’un seul regard. On cherche à faire en sorte de dénoter, afin de se trouver une place dans le groupe, de ne pas y passer inaperçu. 

Cela passe généralement par les signes extérieurs de richesse : costumes, souliers de cuir, bijoux, vêtements de marque, sacs à main hors de prix… Tout est bon – même la contrefaçon – pour s’afficher comme étant une personne de valeur.

Quelle est donc la raison de cette soudaine ruée vers les vêtements Lidl ? La question se pose d’autant plus que les produits proposés par la chaîne de distribution ne correspondent pas vraiment à la mode actuelle, ni même à ce que l’on pourrait considérer comme un vêtement exceptionnel, ou avec du style. 

Si on ne peut pas dire des vêtements Lidl qu’ils remplissent une fonction particulièrement esthétique, c’est qu’ils doivent être attrayants par leur aspect bon marché, et leur rareté pousse les consommateurs à y mettre le prix. 

Être prêt à payer cinquante, voire cent fois la valeur originelle d’un article bon marché signifie que l’on cherche à tout prix à avoir l’air bon marché. Avoir l’air pauvre, et ne pas avoir les moyens d’investir dans des vêtements plus jolis semble la dernière mode en date. 

La mode du dépouillement, un nivellement par le bas ?

Pour certaines personnes vivant uniquement à travers le regard des autres, il convient d’afficher sa vertu par l’apparence, d’associer une valeur morale à l’habillement. Or, en France, la richesse et ses signes extérieurs semblent aujourd’hui rejetés, au profit d’un dépouillement et d’un retour à une certaine simplicité, voire une éthique.

En effet, ces derniers temps la richesse semble associée à quelque chose d’éminemment politique. Au point qu’on peut décrédibiliser quelqu’un d’habillé « trop classe », ou « trop cher », si cela va à l’encontre de ses idéaux. Comme en témoigne la polémique au sujet de Raphaël Glucksmann qui, alors qu’il était à la tête de la première manifestation de son parti Place Publique, arborait une parka Canada Goose à 900 euros.

Voilà pourquoi certains individus, au nom d’une simplicité allant de pair avec une vertu morale de sobriété et de « pureté », décident d’investir dans des signes extérieurs de pauvreté : ne pas avoir l’air trop riche, et donc ne pas faire partie du camp des « méchantes élites de bourgeois-catho de Neuilly ».

Bien que les modes n’aient jamais été d’une grande logique, elles peuvent en dire long sur la mentalité du groupe qui les suit aveuglément. On préfère s’afficher comme faussement pauvre, car celui qui réussit financièrement n’est plus digne d’admiration. 

La fausse vertu de dénuement montre comme on est « supérieur », car insensible aux biens matériels. Alors que, paradoxalement, on court après des biens matériels pour crier à la face du monde à quel point on est « meilleur » que les autres. 

Mais outre le paradoxe que cela implique, il convient de souligner en particulier ceci : la réussite n’intéresse plus. Voilà sans doute une bonne illustration du nivellement par le bas de la société française.

Voir les commentaires (23)

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Créer un compte Tous les commentaires (23)
  • Ce point de vue est tout à fait juste, mais il ne faudrait pas oublier le côté « collectionneur » et l’envie pour certains,par snobisme de tourner le beauf en dérision grâce à certains produits ciblés et caricaturaux comme les casquettes et bobs « Paul Ricard ».

    • Tout-à-fait !
      Un vrai collectionneur de baskets/sneakers/tennis (appelez ça comme vous voudrez) achète normalement 3 paires : une pour porter, une pour revendre et une pour garder neuve dans la boîte !

  • Désolé mais cet article ne me semble pas très bon.
    Et vous dites que des articles se revendent jusqu’à 100 fois le prix d’achat sur leboncoin : qu’en savez vous?
    Peut-être bien qu’ils sont affichés à un prix délirant mais qu’il n’y a in fine pas d’acheteur en face (comme souvent).

  • Et ceux qui font la queue pour les iphone ne sont pas les mêmes que ceux qui se battent pour du nutella.

  • Et quand, par leur demande effrénée, les bobos font monter le prix d’articles bon marché, il n’y a rien de changé à l’arrivée…

  • effectivement, leboncoin est un miroir très déformant des prix (contrairement à Ebay) ou des quantités de produits ne trouvent pas preneur. Il y a toutefois sans doute une part de vrai dans cet article pour un certain nombre de bobo parisiens avec de hauts revenus et donneurs de leçons (un article du jour épinglant des dirigeants de la france insoumise gagnant plus de 7000€ par mois et sachant très bien profiter du système…)

  • C’est tout simplement folkloriser la pauvreté pour avoir l’air cool tout en gardant ses privilèges.Les riches peuvent jouer aux pauvres,pas l’inverse!

  • Les riches s’habillent en pauvre et les pauvres en riche…. C’est pas nouveau surtout chez nos hommes politiques.

  • Je suis tout a fait d’accord avec cette analyse, que les chaussures lidl se revendent ou pas est secondaire, la réussite est suspecte, on s’est forcément enrichi au détriment des autres, le pauvre est forcément honnête et généreux, le riche est égoïste spoliateur, cela à toujours existé dans les esprits mais la différence est que maintenant c’est un mode vie. Les médias font l’apologie de du minimalisme, deux palettes et voila une jolie table de salon, on achète plus on récupère sur le bon coin, le tout teinté d’écologie. Oui j’entend déjà les âmes sensibles c’est le pouvoir d’achat en berne et le temps difficiles pour la plus part, mais surtout la volonté de nous faire accepter cette situation, « ce que tu ne gérer apprends à l’aimer » disais le sage, le pire est que même être cultivé deviens suspect.

  • Sortir de sa Tesla Modèle S ou de sa Cayenne électrique avec des snickers Lidl, c’est le top du top, le summum …

    • Ça me rappelle la pub qu’avait fait Lagerfeld pour le gilet jaune pour la sécurité routière (avant les fameux samedis « Gilets Jaunes ») : « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien mais ça peut vous sauver la vie ».

    • Ou alors sortir son vélo du coffre de son 4×4 trois cent mètres avant sa destination, et arriver devant les caméras en contempteur de la bagnole…

  • Virtue-signaling. Rien de nouveau sous le soleil.

  • Jouer au pauvre avec des chaussures achetées 100 fois leur prix de vente initial, ou réputées telles. Paradoxal.

  • Ils sont déjà bas mais intellectuellement pour élire des Macron et Hidalgo qui les volent et les ruinent !

  • Grrr, mon super commentaire est en modération…
    Je disais donc notamment que l’auteure ne connait pas du tout son sujet vu qu’elle écrit « les magasins Lidl se diversifient, au point de devenir également producteurs de certaines de leurs marchandises. « … Lidl ne vendait pas de marques nationales avant 2008 et la majorité de son assortiment est encore constitué de marques propres.

  • Je doute de la véracité de cette histoire. Acheter à prix d’or des tongs lidl ? Je n’y crois pas.
    Par contre, j’imagine très bien l’équipe marketing de Lidl organiser ainsi de fausses ventes (entre eux ?) pour faire parler de la marque. C’est malin et rigolo ! Et ça marche !!

  • C’est idiot: il n’y a qu’à aller sur un site chinois pour trouver tous les « sneakers » bon marché. Il est d’ailleurs vraisemblable que c’est là que se fournit LIDL.

  • Les commentaires sont fermés.

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