Ce que nous enseigne la vente à prix d’or des produits Lidl

Lidl sign by DennisM2 on Flickr (domaine public) — DennisM2, CC0

Le récent emballement autour des vêtements Streetwear de Lidl, se revendant pour cent fois leur prix originel sur Internet, pose la question de la considération des signes extérieurs de richesses par la population.

Par Sabine Lula.

La chaîne des magasins Lidl fait souvent parler d’elle en proposant des marchandises de qualité à des prix cassés : crème solaire, robot de cuisine, ou plus récemment une PS4 à seulement 95 euros

Cette formule attire de plus en plus les Français, qui voient chaque année leur pouvoir d’achat baisser, à cause de l’inflation, de la montée des prix, et surtout des taxes. D’autant plus que les magasins Lidl se diversifient, au point de devenir également producteurs de certaines de leurs marchandises. 

Le dernier projet de Lidl est de lancer une collection de prêt-à-porter Streetwear aux couleurs de l’enseigne. Lidl propose des claquettes, des chaussettes, des T-Shirts et des baskets, dont le prix varie entre 99 centimes et 12,99 euros.

Jusque-là, on ne s’éloigne pas trop de la ligne habituelle de Lidl qui est de proposer des produits abordables à ses clients. Ce qui est étonnant cependant, c’est de voir à quel point la demande pour ces marchandises a explosé. Tellement que, lancées sur le site Belge de Lidl le 1er juillet 2020, elles se sont retrouvées en rupture de stock à peine quelques heures plus tard. 

On peut donc naturellement en conclure que Lidl a réussi son lancement de produit, bien que celui-ci soit bon marché. Mais ce n’est pas pour cela que la marque fait parler d’elle aujourd’hui. 

On constate en effet sur les sites comme LeBonCoin, ou EBay, que ces articles s’arrachent pour des sommes dépassant parfois cent fois leur prix d’origine. Mais comment expliquer cet engouement pour de tels articles ? 

Quand « avoir l’air pauvre » est à la mode

Ce n’est pas la première fois que l’on est témoin d’une ruée vers les derniers articles à la mode : il suffit d’aller faire les soldes, ou d’aller au magasin le jour du Black Friday, pour se rendre compte que les clients peuvent être prêts à tout pour obtenir l’objet de leurs convoitises. On ne s’étonne donc plus de les voir camper devant l’Apple Store pour acheter le dernier iPhone, ni se battre pour des pots de Nutella

Cette logique se place dans la recherche de signes extérieurs de valeurs : on veut être mémorable d’un seul regard. On cherche à faire en sorte de dénoter, afin de se trouver une place dans le groupe, de ne pas y passer inaperçu. 

Cela passe généralement par les signes extérieurs de richesse : costumes, souliers de cuir, bijoux, vêtements de marque, sacs à main hors de prix… Tout est bon – même la contrefaçon – pour s’afficher comme étant une personne de valeur.

Quelle est donc la raison de cette soudaine ruée vers les vêtements Lidl ? La question se pose d’autant plus que les produits proposés par la chaîne de distribution ne correspondent pas vraiment à la mode actuelle, ni même à ce que l’on pourrait considérer comme un vêtement exceptionnel, ou avec du style. 

Si on ne peut pas dire des vêtements Lidl qu’ils remplissent une fonction particulièrement esthétique, c’est qu’ils doivent être attrayants par leur aspect bon marché, et leur rareté pousse les consommateurs à y mettre le prix. 

Être prêt à payer cinquante, voire cent fois la valeur originelle d’un article bon marché signifie que l’on cherche à tout prix à avoir l’air bon marché. Avoir l’air pauvre, et ne pas avoir les moyens d’investir dans des vêtements plus jolis semble la dernière mode en date. 

La mode du dépouillement, un nivellement par le bas ?

Pour certaines personnes vivant uniquement à travers le regard des autres, il convient d’afficher sa vertu par l’apparence, d’associer une valeur morale à l’habillement. Or, en France, la richesse et ses signes extérieurs semblent aujourd’hui rejetés, au profit d’un dépouillement et d’un retour à une certaine simplicité, voire une éthique.

En effet, ces derniers temps la richesse semble associée à quelque chose d’éminemment politique. Au point qu’on peut décrédibiliser quelqu’un d’habillé « trop classe », ou « trop cher », si cela va à l’encontre de ses idéaux. Comme en témoigne la polémique au sujet de Raphaël Glucksmann qui, alors qu’il était à la tête de la première manifestation de son parti Place Publique, arborait une parka Canada Goose à 900 euros.

Voilà pourquoi certains individus, au nom d’une simplicité allant de pair avec une vertu morale de sobriété et de « pureté », décident d’investir dans des signes extérieurs de pauvreté : ne pas avoir l’air trop riche, et donc ne pas faire partie du camp des « méchantes élites de bourgeois-catho de Neuilly ».

Bien que les modes n’aient jamais été d’une grande logique, elles peuvent en dire long sur la mentalité du groupe qui les suit aveuglément. On préfère s’afficher comme faussement pauvre, car celui qui réussit financièrement n’est plus digne d’admiration. 

La fausse vertu de dénuement montre comme on est « supérieur », car insensible aux biens matériels. Alors que, paradoxalement, on court après des biens matériels pour crier à la face du monde à quel point on est « meilleur » que les autres. 

Mais outre le paradoxe que cela implique, il convient de souligner en particulier ceci : la réussite n’intéresse plus. Voilà sans doute une bonne illustration du nivellement par le bas de la société française.

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