Effectuation, la logique des entrepreneurs : 20 ans après

Méthode de changement social, l’effectuation suggère que tout peut être changé par la volonté individuelle combinée à d’autres volontés.

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Effectuation, la logique des entrepreneurs : 20 ans après

Publié le 15 janvier 2020
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Se sont ouvertes lundi les secondes journées francophones de l’effectuation (JFE), qui visent à devenir le rassemblement de tous les acteurs de cette approche originale de l’entrepreneuriat. Vingt ans après les premiers travaux de celle qui en est à l’origine, Saras Sarasvathy, c’est l’occasion de faire un point sur son développement théorique et pratique.

Comment les entrepreneurs prennent-ils leurs décisions ? Comment et pourquoi démarrent-ils ? Comment développent-ils leur entreprise ? Comment parviennent-ils à transformer le monde et à créer de nouveaux produits, de nouveaux marchés et de nouvelles organisations ?

Pendant longtemps, les réponses semblaient évidentes : les entrepreneurs sont des personnes exceptionnelles, des super-héros dotés de capacités hors du commun, visionnaires, charismatiques, capables d’entraîner le commun des mortels dans des tâches surhumaines.

En cohérence avec cette vision de l’entrepreneur, le processus entrepreneurial lui-même reflétait cette vision : tout commence par la perception d’une opportunité par un entrepreneur particulièrement alerte ; puis cet entrepreneur conçoit une grande idée pour exploiter cette opportunité, développe un plan d’action avec des objectifs clairs pour la réaliser, et soumet ce plan à des investisseurs pour lever des fonds. Une fois cela fait, il met en œuvre le plan qui se traduit soit par la réussite et la croissance, soit par l’échec.

La seule difficulté avec ce modèle logique et donc séduisant, c’est qu’il ne correspond en général pas à ce qu’on observe en réalité ! Ce n’est pas comme ça que fait la majorité des entrepreneurs, mais ce n’est pas grave, c’est toujours le modèle dominant qui est enseigné dans les écoles de commerce, les universités et les incubateurs.

Naissance de l’effectuation

Il y a vingt ans, Saras Sarasvathy, alors jeune chercheuse indienne émigrée aux États-Unis, elle-même ancienne entrepreneuse et consciente des limites du modèle, décide de tout reprendre à zéro pour comprendre vraiment comment les entrepreneurs raisonnent et agissent.

Élève d’Herbert Simon, prix Nobel d’économie, Sarasvathy met au point un protocole. Elle choisit 45 entrepreneurs relativement anonymes mais ayant chacun connu plusieurs réussites entrepreneuriales indéniables. Elle leur soumet des problèmes ou situations typiques que rencontrent les entrepreneurs, et leur demande de réfléchir à haute voix lorsqu’ils les résolvent. En les écoutant, elle met en lumière cinq principes que ces entrepreneurs appliquent systématiquement, sans en être nécessairement conscients.

Ces cinq principes sont les suivants :

1. Démarrer avec ce qu’on a
Au lieu de partir d’un but clair, d’une vision préalable, les entrepreneurs considèrent leurs moyens disponibles et se demandent : « que puis-je faire avec ce que j’ai sous la main ? » Leur but émerge des moyens disponibles. Il est donc beaucoup plus facilement réalisable.

2. Agir en perte acceptable
Au lieu d’agir en fonction d’un gain attendu (« je fais cela parce que ça va me rapporter X »), les entrepreneurs définissent d’abord ce qu’ils sont prêts à perdre pour agir (« je fais cela parce qu’au pire je perds Y et que c’est acceptable pour moi »). En contrôlant leur risque, ils libèrent leur action. Si celle-ci est un échec, ils peuvent continuer car ils n’ont pas tout perdu.

3. Obtenir des engagements
Les entrepreneurs développent leur projet en suscitant l’engagement de parties prenantes qui les aident en leur apportant des ressources. Ils progressent en se demandant « qui peut m’aider à résoudre le problème auquel je suis confronté ? » Ce principe met en avant la nature intrinsèquement sociale de l’entrepreneuriat qui peut dès lors se définir ainsi : l’entrepreneuriat c’est faire des choses plus ou moins inattendues avec des personnes inattendues.

4. Tirer parti des surprises
La vie est pleine de surprises, et plutôt que passer des jours à essayer de tout prévoir, les entrepreneurs tirent parti de ce qui arrive, bon ou mauvais.

5. Créer le contexte
Les entrepreneurs ne regardent pas le monde tel qu’il est, ou tel que les autres le décrivent ou le prévoient, mais tel qu’il devrait être ou, mieux encore, tel qu’ils voudraient qu’il soit. Ils transforment le monde en changeant nos modèles mentaux plutôt que le subir.

Ces principes forment la base de ce qu’elle va nommer « effectuation », la logique des entrepreneurs experts. Les travaux de Sarasvathy ouvrent une période nouvelle, post-mythique en quelque sorte, où nous pouvons parler de l’entrepreneuriat tel qu’il se fait, non tel qu’on se le représente, tel qu’on aimerait qu’il soit ou même tel que les entrepreneurs nous le décrivent.

J’ai découvert l’effectuation en 2004. J’avais créé une startup spécialisée dans l’informatique embarquée quelques années auparavant et j’étais frustré et inquiet de constater que la pratique que j’avais de l’entrepreneuriat avec mes associés ne correspondait pas à ce que je lisais dans les ouvrages sur le sujet.

Ces derniers nous demandaient d’être visionnaires, nous ne l’étions pas. Ils nous enjoignaient d’avoir un plan précis, nous avancions en tâtonnant. Ils nous conseillaient de lever de l’argent, mais personne ne voulait nous en donner et d’ailleurs, nous n’étions pas sûrs qu’il nous en fallait vraiment.

Et puis je suis tombé sur l’article fondateur de Sarasvathy sur l’effectuation et je me suis immédiatement reconnu : « C’est nous, c’est ce que nous faisons ». Quel soulagement ! Nous étions en quelque sorte les monsieur Jourdain de l’effectuation. J’ai constaté plus tard que beaucoup d’entrepreneurs à qui je parle de l’effectuation ont la même réaction, ils s’y retrouvent immédiatement, se sentent soulagés que leur approche intuitivement émergente, progressive, tâtonnante, soit non seulement validée par les travaux de Sarasvathy, mais corresponde aussi à celle de nombreux  grands entrepreneurs qui ont réussi avant eux. Ils se disent « je peux donc construire mon projet au fur et à mesure sans forcément savoir où je vais d’entrée de jeu, et c’est OK. » Oui, c’est OK !

Vingt ans après, où en sommes-nous ?

Vingt ans après les premiers travaux de Sarasvathy, où en sommes-nous ? Comme toute innovation qui va à l’encontre des modèles mentaux dominants bien ancrés dans les institutions d’enseignement, l’effectuation a eu du mal à émerger.

Mais depuis quelques années les progrès sont rapides. Le nombre d’articles traitant du sujet augmente rapidement dans les publications académiques internationales, ce qui alimente le monde de la recherche : le nombre d’enseignants qui intègrent l’effectuation dans leurs cours augmente régulièrement (j’ai régulièrement de bonnes surprises en la matière).

Mon ouvrage d’introduction à l’effectuation, paru en 2014 (et dont une nouvelle édition est prévue pour ce printemps) a contribué à diffuser l’effectuation auprès des enseignants et des praticiens francophones (entrepreneurs, accompagnateurs, investisseurs).

D’autres ouvrages depuis, comme ceux de Dominique Vian (Skema), proposent des méthodes à partir de l’effectuation (ISMA360 et FOCAL), enrichissant ainsi la question sur ses aspects conceptuels mais aussi pratiques pour le monde francophone.

Le MOOC d’introduction à l’effectuation que j’ai créé en 2013 et qui continue sur Coursera, a été suivi par plus de vingt-cinq mille personnes. Les premières Journées Francophones de l’Effectuation que nous avons créées en 2019 avec Dominique poursuivent cet effort : après avoir réuni plus de 50 experts et professionnels, la seconde édition s’ouvre aujourd’hui avec 80 inscrits (guichets fermés). Ces journées visent à devenir un rendez-vous annuel des acteurs de l’effectuation et à constituer une véritable communauté de pratique et de réflexion.

Par ailleurs, le champ d’application de l’effectuation s’est développé : nous avons pu montrer que ses principes s’appliquent de façon très universelle, aussi bien dans l’art et la science que dans l’action politique et sociale et pour la transformation des organisations (voir mon ouvrage Stratégie Modèle Mental écrit avec Béatrice Rousset). Ils s’appliquent également au développement personnel.

Méthode de changement social, l’effectuation suggère que tout peut être changé par la volonté individuelle combinée à d’autres volontés. Elle montre que l’action est accessible à tous parce qu’il suffit d’utiliser ce que nous avons sous la main, et que tout le monde a quelque chose sous la main.

Elle montre également qu’il n’est guère de domaine où ses principes ne puissent être appliqués. Elle promeut, finalement, une vision optimiste dans laquelle, libéré du déterminisme et de la fatalité, chacun peut maîtriser sa vie, créer de nouvelles choses, transformer son environnement, co-construire avec les autres et… y prendre plaisir. Par les temps qui courent, marqués par le pessimisme et le nihilisme, c’est un message qui mérite d’être entendu.

Pour en savoir plus sur l’effectuation :

Sur le web

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  • Pourquoi certains sont entrepreneurs et pas d’autres ? Parce qu’on n’a pas besoin de leur apprendre l’effectuation, elle est spontanée. Pour les autres, même apprise, cette logique sera moins efficace (surtout 1,2 et 4). Pour les plus appliqués d’entre eux on aura malgré tout des résultats positifs. Il y a un intérêt pour le sujet et de la lucidité. En revanche il y a toute une population illusionnée qui crée une entreprise, qui ignore ces principes même en leur mettant sous le nez, dont on sait dés le début que leur entreprise est mort née, avec souvent avec des conséquences dramatiques.

    • C’est quoi un entrepreneur en fait ? Le gars qui ouvre son épicerie de quartier, qui gère ses flux de marchandise, trésorerie, etc est-il déjà un entrepreneur ?
      Et tout le monde ne peut pas être entrepreneur, c’est sûr. C’est un mythe que l’économie actuelle veut faire gober malheureusement. (à dessein bien sûr : ne soyez plus salarié, créez votre business, travaillez comme vous voulez, quand vous voulez… => c’est-à-dire arrêtez d’embêter un patron avec vos exigences salariales et vos problèmes de machine à café, devenez un gars qu’on engage et qu’on vire sans se soucier de sa pomme, un travailleur kleenex).

      • Les gens vivent majoritairement de mythes à commencer sur eux-mêmes..

      • Pantone a écrit: « qu’on engage et qu’on vire sans se soucier de sa pomme, un travailleur kleenex »

        C’est à cause de ce genre de raisonnement inepte que les socialistes ont rendu les licenciements difficiles et risqués en France.
        Bien évidemment, les entrepreneurs ont cessé d’embaucher en CDI et les politiques affolés ont fait pleuvoir un shitstorm de taxes sur les CDD pour ramener les entrepreneurs dans le camp des gentils, en vain.
        .
        Devant le naufrage de l’emploi qu’il n’était plus possible de cacher avec du salariat public, l’état a alors créé le régime d’auto-entrepreneur en 2008 et largement fait sa promotion. C’est ce régime qui « fait gober » à des millions de chômeurs gens qu’ils pourront facilement devenir entrepreneur mais son seul avantage est de les faire sortir à bon compte des statistiques du chômage, le revenu moyen est 2,3 fois inférieur au seuil de pauvreté.
        .
        Si certains s’en sortent un tant soit peu, c’est retour rapide à la punition du régime normal avec le pillage de leurs efforts.
        .
        « On ne peut être à la fois intelligent, socialiste et de bonne foi. » – Charles Gave

  • Pour ma part, je n’ai jamais rien lu sur le sujet comme la plupart et je suis devenu entrepreneur quand même.
    Il n’y a jamais eu un seul « modèle » pour expliquer l’entrepreneuriat comme il n’y a jamais eu deux entrepreneurs semblable et il sort de nouvelles théories « révolutionnaires » tous les mois.
    Si celle-là, composée essentiellement de Lapalissade et d’évidences a débloqué quelque chose chez vous tant mieux et si vous arrivez à la revendre, c’est encore mieux.

    • Vous êtes inutilement dur. L’approche de l’auteur a au moins de le mérite de faire réfléchir à ce qui reste encore l’alpha et l’oméga de l’enseignement de l’entrepreneuriat : faire un projet bien calibré (pour être vendu aux investisseurs) avec plan sur la comète à 3 ans et jolies courbes vertes qui flashent sur un powerpoint. S’il n’y a jamais eu de modèle, il y a quand même celui que les consultants réclament et que les investisseurs qui n’ont jamais vu un client de leur vie adorent. C’est une noble cause que de tenter de lui tordre un peu le cou.

      • Heureusement je n’ai jamais eu à convaincre des investisseurs sinon j’aurais du faire des powerpoints et trouver des noms idiots aussi 🙂

        • Je ne connaissais pas non plus le terme mais en tant qu’entrepreneur ça me parait plus réaliste que les jolis BP que tout le monde demande. Aucun bailleur de fonds n’accepte de risquer un centime sans de jolis dessins complétement faux, d’où les délires de certaines startup.
          C’est aussi une vision contraire de l’hypercompétition mondialisé que nous vendent les médias au profit du « best fit ». Quand vous avez forgé des liens comme au 3, ils durent même face à un concurrent moins cher et tant qu’il n’y a pas d’abus.

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