La France deviendrait-elle une société de déconsommation ?

Carritos By: Carlos ZGZ - CC BY 2.0

Les Français changent leur façon de consommer. Les études montrent qu’ils achètent en moins grande quantité et privilégient la qualité des produits. Explications.

Par Théophile Gacogne.

La France entre-t-elle sur le chemin de la déconsommation ? À en croire les chiffres, les Français achètent de moins en moins de produits de la vie courante, alimentaires et d’entretien. Les achats de ces produits, en volume, n’ont jamais autant baissé depuis cinq ans. Les ventes de biscuits ont par exemple chuté de 3 % au premier semestre 2018.

Une baisse des achats de produits inédite depuis cinq ans

Une étude publiée le 17 septembre 2018 dans le journal Les Échos montre que la société de déconsommation se met progressivement en place en France. Celle-ci est liée à une baisse des volumes inédite depuis cinq ans. En effet, au cours du premier semestre 2018, les ventes de produits de grande consommation (PGC) ont baissé de 1,2 %. À titre d’exemple, les ventes de biscuits ont diminué de 2,9 %, les ventes de bonbons de 3,7 % et la charcuterie de 3 %.

Si les Français achètent de moins en moins de produits, ils ne revoient pas leur budget alimentation à la baisse. Ils optent davantage pour des produits de qualité et privilégient pour la plupart les productions locales. Plusieurs exemples : la vente de compote sans sucre ajouté a bondi de 21 %, le bio de 23,5 % et le bicarbonate multi-usages de 79 % ! Cette dimension de proximité profite aux PME locales au détriment des multinationales. Si les Français revoient leur manière de consommer ce n’est donc pas pour faire des économies mais pour vivre mieux. Les consommateurs semblent prendre de plus en plus conscience que leurs choix auront des conséquences sur le bien-être animal, l’environnement ou bien les revenus des agriculteurs.

De leur côté, les distributeurs rivalisent de messages pour convaincre les consommateurs des bienfaits des produits sur leur santé. Carrefour prône par exemple son « Act for food » ou « Agir pour l’alimentation », un programme mondial d’actions concrètes pour s’investir dans la transition alimentaire. De même, Système U a récemment communiqué sur sa dernière application « Y’a quoi dedans » permettant aux consommateurs de chercher des labels éventuels, additifs ou substances controversées parmi des milliers de produits.

« Les Français ont désormais tendance à exclure les produits qu’ils pensent mauvais pour leur santé et accepter de payer plus cher pour profiter de produits de meilleure qualité » explique Mathieu G. le directeur commercial de Ctendance.

Ce mouvement de déconsommation accompagne la loi alimentation adoptée le 2 octobre dernier à l’Assemblée. Ce projet de loi, issu des États généraux de l’alimentation de 2017, prévoit notamment de relever le seuil de revente à perte de 10 %, c’est-à-dire le prix au-dessus duquel la grande distribution doit vendre. L’objectif est d’endiguer la guerre des prix entre les grandes enseignes mais aussi d’améliorer la rémunération des agriculteurs. Cependant, cette loi n’oblige pas les distributeurs à reverser la plus-value à leurs fournisseurs. C’est pourquoi, plusieurs acteurs du secteur dont Michel-Édouard Leclerc, le patron du géant de la distribution du même nom, se montrent pessimistes.

Que dire de l’analyse du budget des ménages ?

Si les Français consomment en moins grande quantité, c’est aussi parce qu’ils dépensent ailleurs et notamment dans les secteurs des loisirs ou de la santé. Il faut également rappeler que la déconsommation correspondant à une régression du consumérisme peut être choisie, ou subie en raison de la hausse des prix du pétrole, de la pauvreté, d’une crise économique. Elle peut alors s’étendre sur le court ou long terme, être individuelle ou collective.

Les comportements des Français évoluent et de nouveaux réflexes apparaissent. Pour autant, il serait périlleux de lancer des conclusions hâtives en affirmant que la France devient une société de déconsommation car pour l’heure, il s’agit d’une simple tendance et non d’un mouvement de fond.

Les industriels et distributeurs tentent de s’adapter aux nouvelles habitudes des Français en matière de consommation. La limite du pouvoir d’achat reste toutefois bien présente. Effectivement, selon une étude de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), deux Français sur trois seraient prêts à payer plus cher pour obtenir des produits de qualité mais 40 % disent s’imposer des restrictions.