Badoit : la reine des eaux pétillantes

Publié Par Gérard-Michel Thermeau, le dans Histoire de l'économie

Par Gérard-Michel Thermeau.

Badoit a vendu 350 millions de bouteilles en 2015, un record historique, confortant sa place de leader des eaux minérales naturelles. Le précédent record datait de 1995 avec 330 millions. Son succès s’explique par l’adaptation à l’évolution des goûts des consommateurs : les eaux aromatisées représentent 10 % des ventes. Mais aussi par l’efficacité du marketing avec les bouteilles 33 cl de Badoit rouge au nom de régions ou de villes : Paris, Lyon, Bretagne, Bordeaux…

Badoit joue par ailleurs la carte de la nature et de la « pureté originelle ». L’eau est embouteillée sans aucun traitement : elle se charge en minéraux en traversant les roches granitiques et sédimentaires des monts du Forez et du Lyonnais.

Sous ses dehors modernes, la Badoit a déjà une longue histoire, connaissant la gloire à la Belle époque puis l’oubli avant de renaître.

Ce nom de Badoit renvoie à une petite ville de l’actuel département de la Loire, Saint-Galmier et à un habile entrepreneur qui a su laisser son nom à la postérité. Mais pour bien comprendre le pourquoi du comment, il est nécessaire de revenir à la source.

Le champagne des eaux minérales

La plaine du Forez a un long passé en matières d’eaux minérales : Saint-Galmier possède, depuis l’Antiquité, une fontaine minérale appelée la Fonfort, terme désignant dans le Forez une fontaine jaillissante, le plus souvent gazeuse, qui était déjà utilisée par les Romains.

Les thermes, découverts en 1844, se sont révélés rustiques et modestes. Et il n’est pas certain que l’on puisse identifier Saint-Galmier avec la cité romaine d’Aquae Segetae.

Pour le reste, la petite ville doit son nom à une légende médiévale : Baldomerus, serrurier de son état, devint diacre et acheva ses jours en l’abbaye de Saint-Just à Lyon. Pour le remercier d’exaucer leurs vœux, les habitants lui dédièrent leur église, ecclesia Santi Baldomeri soit Saint-Galmier (les habitants de Saint-Galmier sont les baldomériens). Passent de longs siècles obscurs à peine relevés par une allusion d’Anne d’Urfé dans sa Description du Forez à propos de la fontaine « ayant un goût piquant et se rapprochant du vin ».

Le XVIIIe siècle s’intéresse aux qualités thérapeutiques des eaux de Saint-Galmier. Le Stéphanois Alléon-Dulac les trouve bonnes pour purger et procurer une bonne digestion. Le Montbrisonnais Marin de Laprade, médecin de son état, consacre, en 1778, un ouvrage intitulé Analyse et vertus des eaux minérales du Forez : « les principes des eaux de Saint-Galmier les rendent délayantes, apéritives, absorbantes et stomachiques. » Selon le docteur Ladévèze, en 1827, l’eau de Saint-Galmier « rend un peu de printemps à la froide vieillesse et son premier éclat au teint de la beauté. »

L’Académie de médecine finit par se pencher à son tour sur les eaux de la petite cité forézienne qu’elle va classer dans la catégorie des eaux acidulées très efficaces pour certaines maladies de l’estomac et des voies urinaires. Le docteur Ladévèze avait d’ailleurs écrit : « Jamais de mémoire d’homme, on n’a vu d’habitants de Saint-Galmier souffrir de la présence d’une pierre dans la vessie. » De plus, les médecins comparent ses effets « exhilarants » à ceux du Champagne ! Parmi ceux qui fréquentent la petite ville, on distingue « les buveurs » et les « baigneurs ».

Badoit ou comment mettre l’eau en bouteille

En 1837,  le puits principal ne suffit plus à la consommation d’une eau qui s’exporte à Saint-Étienne et Lyon. C’est alors qu’entre en scène Auguste-Saturnin Badoit qui prend l’afferme. Il comprend vite qu’il n’y a aucun avenir dans le thermalisme et qu’il faut développer la vente extérieure. Ancien voyageur en soierie, il ne manque pas d’expérience commerciale. Il entame une campagne de publicité dans la presse de France, Suisse, Savoie et Algérie : l’eau de Saint-Galmier est présentée comme naturelle, économique et supérieure à l’eau de Seltz. Il multiplie les dépôts dans l’Est de la France et à Bâle, installe un dépôt général à Paris. Les déposants sont des pharmaciens mais aussi des limonadiers, épiciers, buralistes, hôteliers, négociants…

La réussite suscite vite la convoitise d’un concurrent cherchant d’autres sources, ce qui amène Badoit à acheter une propriété pour retrouver une source disparue à laquelle il va donner son nom ! La municipalité ayant résilié le bail de la Fontfort en 1848, Badoit va désormais exploiter exclusivement sa propre source. En 1856, il se présente comme « le propriétaire d’eaux minérales qui expédiait le nombre de bouteilles le plus élevé : 1.500.000 par an ». À la mort de Badoit en 1858, un accord est conclu au profit de la ville qui obtient la propriété des trois sources existantes dont la « jouissance » seulement est accordée aux deux sociétés exploitantes qui ne tardent pas à fusionner sous la raison «Eaux minérales de Saint-Galmier. Sources Badoit et André réunies». Mais la fusion devait se faire au bénéfice de l’ancienne société Badoit.

En 1883, la société décide de faire construire la verrerie de Veauche à proximité de la gare : les bouteilles représentaient la moitié du prix de revient. En 1874, on décide de mettre une étiquette pour différencier Badoit de ses concurrentes : une étiquette blanche indiquant ses qualités avec la signature d’Auguste Badoit. En 1897 les sources de la société sont déclarées d’intérêt public.

En 1913, le bouchage couronne replace le bouchage en liège. L’entreprise reste fidèle au système de Badoit, la vente par le réseau de dépositaires. La vente à l’étranger se développe non sans déboires : Suisse, Espagne, Argentine, États-Unis, Italie, Royaume-Uni. Mais les 2/3 des bouteilles sont écoulées sur le marché parisien à la Belle Époque. Pendant longtemps, l’entreprise pratique l’envoi gratuit de caisses de bouteilles aux médecins. Parallèlement aux annonces dans les journaux, d’autres moyens publicitaires vont être mis en œuvre : participation aux expositions (1878-1912) qui ouvre certains marchés étrangers, tirage de cartes postales illustrées, envoi de tableaux représentant l’établissement dans les grands hôtels, cafés, pharmacies, etc., panneaux publicitaires sur les transports en commun dès 1888, affiches dans les gares, distribution gratuite de petits objets marqués au nom de la source (gommes, règles, buvards, couteaux de poche, images illustrées…).

Sur le plan local, Badoit a du affronter la concurrence pas toujours paisible d’autres sources. En 1894, un ancien maire de Saint-Galmier désireux de forer un puits avait fait appel aux compétences d’un professeur de l’École des Mines de Saint-Étienne qui, confondant sans doute eaux minérales et houille, avait décidé de creuser un puits à la dynamite ébranlant l’ensemble du massif et provoquant une diminution importante du débit des sources de Badoit, les fissures affectant la qualité même de l’eau ! Finalement à la veille de la Grande guerre, Badoit, transformée en SA en 1894, avait absorbé toutes ses concurrentes locales.

Mais la guerre de 14-18 allait mettre un terme brutal à la prospérité de la société. En 1918, Badoit vend 3,4 millions de bouteilles contre 17,2 millions en 1913 ! Il faudra attendre 1929 pour retrouver le niveau des ventes de 1914 et 1954 pour retrouver celui de 1913 ! La politique de l’entreprise devient routinière dans l’entre-deux guerres et les ventes se concentrent sur le marché français. Les années 50 voient le net redressement de l’entreprise avec l’essor de la vente dans les grandes surfaces : les ventes passent de plus de 17 millions en 1954 à près de 38 millions de bouteilles vendues en 1958 et 54 millions en 1964. Badoit se rapproche d’Évian, avec qui elle a toujours entretenu de bonnes relations, sous la forme d’une communauté d’intérêts (1960) qui est officialisée en fusion en 1965.

Badoit cesse d’exister comme société et devient une marque au sein d’un groupe plus important : BSN, qui avait pris le contrôle de la verrerie de Veauche, devenue aujourd’hui Danone.

  1. Belle histoire que celle-ci.
    Merci de nous l’avoir contée.

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