« Made in Spain » : l’État espagnol au secours de son champion de l’huile d’olive

En voulant dissuader des investisseurs étrangers de prendre le contrôle du premier producteur d’huile d’olive, Deoleo, le gouvernement Rajoy ne s’est-il pas trompé d’enjeu ?

Par Guy Sorman.

Deoleo

Le gouvernement espagnol a cherché à dissuader des investisseurs étrangers de prendre le contrôle du premier producteur d’huile d’olive, Deoleo, sous le prétexte qu’il s’agirait d’une entreprise stratégique autant que symbolique. Est-ce vraiment un combat qui mérite d’être livré à l’heure où toute économie est mondiale ? Il me semble plutôt que dans cette affaire, on se trompe d’enjeu. Reprenons donc tout depuis le début.

Le destin économique des nations se joue sur le marché mondial. Adam SmithLa richesse des nations – avait pressenti cela dès 1776 : il constatait que les nations qui n’avaient rien à vendre de distinct se condamnaient à rester pauvres. Deux siècles ont passé avant que cette leçon de base pour économiste débutant ne soit universellement adoptée. Au temps d’Adam Smith, on échangeait des oranges tropicales contre des cotonnades de Manchester. En notre temps, au nom de la loi dite des avantages comparatifs, on échange plutôt de la main-d’œuvre à bas prix contre de la technologie avancée. Mais cette interprétation classique de l’échange me semble trop matérialiste, trop réductrice pour représenter toute la mondialisation contemporaine : sur le marché s’échangent des produits, mais aussi des rêves. Un rêve en économie se traduit dans une marque : il est des marques qui séduisent (L’Oréal, Apple) et d’autres qui rassurent (Boeing, Mercedes). On pourrait indexer la prospérité des nations sur leur nombre de marques reconnues : chacun, s’il consomme, sait citer vingt marques américaines, dix allemandes, cinq françaises et zéro russe ou indienne.

Les pays aussi sont des marques : un amateur de luxe automobile se portera spontanément vers le Made in Germany, vers le Made in France pour la mode, le Made in Japan pour l’esthétique, le Made in USA pour l’avance technique, le Made in Switzerland pour les montres. Les produits et services issus de ces pays à marque forte, bénéficient de ce que j’appelle une « valeur culturelle ajoutée » : le consommateur mondial est prêt à les payer très au-dessus de leur prix de revient parce qu’il acquiert, en sus du produit et du service, une part de rêve.

Certaines nations qui n’eurent jamais de connotation significative, telle la Corée du Sud, longtemps, ne s’imposèrent que grâce à leurs prix cassés (ce fut à l’origine le cas du Japon et cela reste celui de la Chine). Mais une marque nationale peut être créée et promue : la Corée du Sud y parvient par un marketing habile (inspiré initialement par le Japon) qui associe les institutions culturelles, le soutien gouvernemental à la culture et les grandes entreprises privées. Celui qui, il y a dix ans, achetait un téléphone Samsung parce qu’il était bon marché, le paye plus cher aujourd’hui – en partie – parce qu’il est coréen. À l’instar de la Corée du Sud, on pourrait citer le Chili : la marque nationale associant rêve et qualité y a été délibérément construite.

Il existe aussi des cas de marques dormantes. L’Espagne est un cas exemplaire : sortie de l’autarcie il y a peu – 1986, entrée dans l’Union européenne – tout le monde situe l’Espagne, mais Made in Spain évoque des images surannées de flamenco, de tauromachie et de vacances bon marché. Cette faible valeur ajoutée culturelle – hormis le tourisme – pèse sur la croissance. Nul consommateur ne sait, par exemple, que l’Espagne est en quantité le premier producteur d’huile d’olive, de vin, de sacs à main et de souliers de qualité : à peu près tous ces produits sont exportés vers des pays tiers comme la France, l’Italie et les États-Unis qui les revendent sous leur propre marque. L’amateur européen ou américain, et chinois demain, d’huile d’olive ou de vins fins serait étonné de lire sur l’étiquette de cette huile ou de ce vin, la mention Made in Spain. Et il n’y attacherait aucun prix. On comprendra que la marge bénéficiaire la plus substantielle, avec les richesses et emplois qu’elle induit, va aux marchands de rêves plus qu’aux fabricants de la matière première. Ce n’est pas le producteur de l’olive qui en profite le plus mais celui qui y appose sa marque.

Grâce à ses exportations qui représentent maintenant 34% de la production nationale contre 24% en 2009, l’Espagne a retrouvé la croissance (rappelons qu’en dehors des pages du journal ABC, peu de commentateurs envisageaient en 2009 cette sortie de crise par des méthodes libérales). Mais la valeur culturelle ajoutée de ces exportations reste faible : combien de marques espagnoles, un consommateur mondial citerait-il ? Certainement Zara inventée par l’entreprise Inditex. La banque Santander peut-être.

Les stratèges en charge des économies nationales devraient emprunter à la géopolitique les notions de « soft power » et de « hard power ». Par comparaison avec ses grands voisins européens, l’Espagne a, ces dernières années, renforcé son « hard power » (un meilleur contrôle des coûts de production en particulier), mais son « soft power » n’a pas fait l’objet d’une grande politique. L’Espagne offre pourtant un exemple fameux de création de « soft power » ex nihilo : le musée Guggenheim à Bilbao. Imaginons un geste de portée équivalente à l’échelle nationale : il conduirait tout consommateur d’huile d’olive à exiger la marque Made in Spain. Et pas seulement pour les olives.


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