Martin Bouygues réussira-t-il à faire expulser Free de « ses pelouses » ?

La saga des télécoms françaises tourne à la guerre de communication. Cette guerre fait rage alors que les jeux semblaient pourtant quasiment faits. Le marché a vu se développer une empoignade dont chaque jour consacre un développement.

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Martin Bouygues réussira-t-il à faire expulser Free de « ses pelouses » ?

Publié le 31 décembre 2013
- A +

Par Florian Silnicki.

De l’identité des belligérants à leur stratégie de marque, chacun des opérateurs s’efforce de présenter au mieux le bien-fondé de son offensive communicationnelle par des éléments de langage plus ou moins intelligemment et efficacement distillés.

Ce n’est pas sans des réajustements permanents de leur stratégie réciproque que les opérateurs mènent ces campagnes sur internet et dans la presse.

Dans cette guerre de communication à laquelle ils se livrent sans relâche depuis le lancement de Free Mobile, les opérateurs n’ont pas hésité à se jeter à la face leurs errements en matière de qualité de réseau, de destruction d’emplois, de stratégie de communication ou de gouvernance (Xavier Niel taclant Stéphane Richard en le désignant de « récemment arrivé dans la profession »). Et à ce petit jeu-là, il faut bien admettre que Xavier Niel a jusqu’à présent eu la partie belle. D’entrée de jeu, il n’a eu aucun mal à mettre en évidence les failles des empires de ses concurrents.

Les grands patrons des télécoms français souvent au bord de la crise de nerfs

« Roi de l’embrouille », « agressif », « prétentieux », « pigeons », « haine pathétique »… toujours à la limite de l’insulte, les grands patrons des Télécoms français sont souvent au bord de la crise de nerfs dès qu’il s’agit de s’exprimer dans les médias sur la situation des rapports de force du marché. On découvrira même des insultes jusque-là inconnues comme telles : « webmaster » par exemple. Sans oublier les ministre pris à partie sur Twitter.

Au final, en dépit de la guerre totale de ce dernier mois de l’année 2013, les opérateurs basculent bon gré mal gré de la stratégie de communication défensive vers la tactique offensive.

Une communication offensive. Un mort potentiel. Le marché des télécoms se caractérise par une concurrence extrêmement tendue. Xavier Niel a vite compris que récupérer de l’information était essentiel. En 2011, il appela ainsi les mobinautes à lui rapporter des propos dénigrants tenus par les autres opérateurs dont ils auraient eu connaissance.

Parallèlement, n’importe quel opérateur est, via le Net, très vite exposé aux critiques de la communauté d’utilisateurs de ses concurrents. À ce jeu, Free possède une communauté particulièrement redoutable et fidèle, ce qui ne l’empêche pas de tenter des manipulations par l’information, propagées instantanément sur la Toile.

Le groupe Iliad et Bouygues Telecom ont ainsi chacun été condamnés pour avoir dénigré l’autre, le 22 février dernier, par le tribunal de commerce de Paris.

À l’objectif premier des « coups » de communication des opérateurs, conquérir des marchés, s’ajoute désormais la nécessité de se défendre contre des manœuvres de déstabilisation par l’information des concurrents.

Sur le marché des télécoms, on n’explique pas, on ne communique pas, on attaque

Le marché des télécoms est le théâtre d’une guerre. Les belligérants ont recours à une arme : la communication. Cela n’est pas sans rappeler que la communication sert d’abord à faire la guerre. D’ailleurs, sur le marché des télécoms, on n’explique pas, on ne communique pas, on attaque. Il devient alors difficile pour le consommateur de s’y retrouver. La communication dominant tout… au détriment de l’information qui se fait trop rare.

L’enjeu pour Bouygues Telecom, Free, Iliad, Orange, SFR, Vivendi, Numericable ? L’opinion évidemment. La communication des opérateurs qui vise à influencer l’opinion par une guerre de communication alimentée par les uns et les autres s’est intensifiée ces derniers jours car il leur paraissait crucial de peser sur le jugement des consommateurs, en ces périodes de fêtes et d’achats massifs.

Baroud d’honneur de Martin Bouygues pour les uns, signe que le vent tourne contre Free pour les autres, la guerre de communication que se livrent les géants des Télécoms prend des formes plus tranchées.

Cette guerre ne date pas d’hier. En témoignent notamment les propos rapportés par Le Canard Enchainé de Martin Bouygues, le numéro un du groupe éponyme, à l’adresse de Xavier Niel : « Je me suis acheté un château, ce n’est pas pour laisser les romanichels venir sur les pelouses ! », pour parler de l’arrivée d’un quatrième opérateur de téléphonie mobile.

Cette semaine, le sujet, c’est la 4G. Et rebelote. C’est dans Le Figaro (il n’allait quand même pas le faire dans Le Monde dont est actionnaire Xavier Niel) que Martin Bouygues, PDG du groupe éponyme, relance les hostilités.

Bouygues a décidé d’attaquer frontalement le plan de communication de son principal concurrent, et ce sur plusieurs fronts. Quand Free annonce le lancement d’une offre low cost, Bouygues contre-attaque avec le lancement de B&You.

Free fait une annonce sur la 4G ? Bouygues riposte avec l’annonce de nouvelles versions améliorées de ses gammes de forfait. Il déclare ainsi « une vraie rupture en 2014 » dans l’Internet fixe avec la ferme intention de faire se réduire les marges de son concurrent direct : Free. Cette communication est efficace puisqu’Iliad, la maison mère de Free, chutait de 6,41% à 156,20 euros à la Bourse de Paris à 10h05… sauf que le groupe Bouygues, perdait 1,58% à ce même moment.

cours_de_bourse_bouygues_telecom_iliad_free_20_dec_2013

Il n’y a décidément pas de guerre sans dommages collatéraux… L’un d’entre eux pourrait-il en sortir vraiment indemne ? L’armistice ne sera-t-il vraiment conclu que quand Bouygues Telecom aura été acheté par Iliad pendant que SFR aura été acheté par Numericable qui vient d’être condamné, injustement, à payer 6 millions d’euros à Free par le tribunal de commerce de Paris pour sa campagne autour de la « révolution du mobile » lancée au printemps 2011 ?


Publié initialement sur Le Cercle Les Échos.

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  • « Une communication offensive. Un mort potentiel. Le marché des télécoms se caractérise par une concurrence extrêmement tendue.  »

    Pas d’accord, c’est un marché en situation oligopolistique. La concurrence n’est pas rude. Ils peuvent s’envoyer des vacheries verbale et faire croire à une concurrence sauvage mais il n’en est rien !

  • « Je me suis acheté un château, ce n’est pas pour laisser les romanichels venir sur les pelouses ! »

    Je pense que tout est résumé dans cette phrase :

    – « je me suis acheté un château », oui enfin tu as surtout usé de capitalisme de connivence pour parvenir à tes fins, on est bien loin du self made man, l’entrepreneur qui fait rêver.
    On est bel est bien dans ce qu’il y a de plus détestable dans le « capitalisme » français, la connivence et la corruption des élus qui attribuent ensuite les marchés juteux aux copains.

    – « ce n’est pas pour laisser les romanichels venir sur les pelouses » : évidemment, les gens sont bien mignons à parler de vivre ensemble, mais pour devenir millionnaire, on ne traîne pas avec des roms.

    – Aussi, cette phrase résume bien le climat des affaires en France.
    Elle veut clairement dire « j’ai graissé les bonnes pattes » et je me suis « offert » ma place au soleil d’un marché verrouillé par l’Etat, ce n’est pas pour laisser de nouveaux entrants plus malins et plus innovants venir nous prendre nos parts de marché qui doivent rester immuables dans le temps grâce à la protection de l’Etat.

    Tout est à gerber chez Bouygues. Cette boîte qui n’existe que grâce aux marchés « publics » qu’elle remporte avec ses connexions politiques, au mépris encore et toujours du consommateur qui paie.

    Tu m’étonnes que les opérateurs téléphoniques se fassent dans le froc.
    Généralement, sur la plupart des marchés, on a une boite positionnée sur le haut de gamme, un discounter qui casse les prix, et tout le reste au milieu est voué à disparaître.

    Là on a 4 entreprises dans l’équation.

    Free ayant acquis incontestablement la place du discounter, et Orange n’étant pas prêt de disparaître, ça sent le sapin pour Bouygues et SFR.

    • « Tout est à gerber chez Bouygues »

      Faudrait faire un sondage pour savoir la préférence des gens à travailler chez Bouygues ou chez Free.
      Pas sûr que ton opinion soit partagée par les salariés.

      • Tu m’étonnes, quand l’argent tombe du ciel grâce aux contribuables spoliés, on bosse forcément avec plus de décontraction.

      • Ouais enfin Bouygues, ça reste l’un des plus grands corrupteurs de cette République. Ses ramifications dans le BTP lui permettent de détourner énormément d’argent public, grâce a des surfacturations notamment…

    • On est juste dans la connivence déloyale, les luttes de copinage, la concurrence organisée. Il est clair que les pattes qu’avait graissées Bouygues ne sont plus les bonnes, et que Free a mieux choisi. Ceux qui croient qu’une guerre des gangs est signe de retour à l’honnêteté se trompent lourdement.

      • La différence c’est que Bouygues à plus d’une corde à son arc…. Le gros de son revenu, c’est le BTP…. Donc autant dire qu’il a les reins solides de le sagouin.

        • Jusqu’à présent tous ces acteurs en étaient restés au stade de l’invective plus ou moins douteuse (avec quelques condamnations devant les tribunaux tout de même), ou à des décisions commerciales spectaculaires mais pas trop impliquantes financièrement. A cet égard l’agressivité de l’offre sur la 3g de Free arrivait après que les autres opérateurs aient engrangé de solides résultats, ils l’ont supporté sans grande douleur (surtout Orange qui a monnayé son contrat d’itinérance).

          Par contre l’ouverture sur la 4g de la part de Free, qui ne prend pas grand risque en n’ayant qu’un réseau embryonnaire et donc n’aura que peu de frais de transit de données au final, est d’un autre niveau car les opérateurs entendaient bien rentabiliser leur développement.

          C’est bien pourquoi Bouygues a décidé d’attaquer là où ça fait mal pour Iliad (la maison mère de Free), en attaquant le prix de l’internet fixe. C’est ce produit jusqu’à présent à forte marge qui assure la pérennité de Iliad. Ils ne peuvent se passer du CA développé par l’internet fixe, à la différence des autres opérateurs qui ont déjà largement valorisé ce poste et ont massivement diversifié leurs rentrées. Si Bouygues met sa menace à exécution de casser les prix de l’internet fixe (et tout porte à croire qu’il le fera, au risque de se voir accuser de dumping), Iliad pourrait vivre une période très difficile, d’autant que Bouygues est assuré de la mansuétude d’Orange et de SFR…

    • Cette phrase, déjà, est citée à tort par les nombreux journalistes couvrant l’affaire. Elle est bien antérieure à l’arrivée de Free dans le mobile et concerne en fait les MVNOs, ces opérateurs qui louent le réseau des autres pour fournir leur offre. Et sur ce point, ce n’est sûrement pas Xavier Niel qui va donner tort à Martin Bouygues, car Free n’héberge pas de MVNO et ne semble pas du tout disposé à en héberger (alors qu’entre temps Bouygues a mis de l’eau dans son vin à ce sujet).
      Donc voilà, ce serait bien de se préoccuper des sources car là vous voyez bien que cette phrase (assez violente au demeurant) est interprétée exactement à contresens par les nombreux journalistes qui emploient cette citation aujourd’hui.

      Ensuite, je ne suis pas du tout d’accord par l’interprétation que vous faîtes de cette phrase : le « je me suis acheté un chateau » ne veut absolument pas dire qu’il y a eu du graissage de pattes, cela fait juste référence au fait que l’industrie des télécoms est extrêmement capitalistique et qu’il faut mettre un gros paquet d’argent sur la table avant de pouvoir seulement ouvrir son réseau… pensez bien que les licences d’exploitation représentent des milliards d’euros et que le déploiement d’un réseau quelques milliards supplémentaires. Il faut bien retrouver cet argent quelquepart si le business model se veut viable… Or l’Etat a tendance a vouloir le beurre et l’argent du beurre, en demandant d’abord un énorme ticket d’entrée aux entreprises concernées puis en essayant de les contraindre à des prix bas. En termes de régulation économique, c’est un gros problème.
      Je ne vois pas trop ce qu’on peut reprocher à Bouygues Telecom dans l’affaire, ils ont construit un réseau dans les règles de l’art en faisant avec les contraintes imposées alors par l’Etat ; aujourd’hui ils sont challengés par un acteur qui n’a pas eu du tout les mêmes obligations, tout ça parce que l’Etat a viré sa cuti.

  • « …L’armistice ne sera-t-il vraiment conclu que quand Bouygues Telecom aura été acheté par Iliad… » C’est bien mal connaitre l’industrie de la téléphonie pour écrire ce genre de phrase. Bouyguestel c’est 3 fois le CA de Iliad et un dirigeant propriétaire ( Martin Bouygues) créateur de la société qui voue une haine farouche à son opposant. Je le crois plus capable de mettre en péril le groupe Bouygues en entier plutôt que de céder face à Iliad et Xavier Niel

    • 3 fois le CA… faudra apprendre a compter.
      Donnees 2012 :
      Bouyguestel : 5.226 Mds. Perte nette 14 millions. Valorisation boursiere today Bouygues incluant BTP : 8.7Mds
      Iliad : 3.153 Mds. Resultat 186 millions. Valorisation boursiere today : 8.6Mds
      C’est tout.

  • La concurrence ça a du bon, merci Free de nous le rappeler 😀
    Maintenant il faut la concurrence dans les taxis, le gaz, l’électricité..

  • Ce West SIde Story à la Française est à vomir. Ne peuvent il pas gagner de l’argent et la mettre en veilleuse?

  • Free serait à ce jour l’unique preuve des fait présumés suivants :

    – La concurrence est bénéfique au client
    – Les gens qui prônent la concurrence sont des hypocrites qui la combattent (Martin Bouygues est le parrain d’un enfant de Nicolas Sarkozy, doit-on le rappeler ici ? D’ailleurs c’est sa boîte qui construit le Pentagone à la française, j’me comprends…)

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