En France, McDonald’s est-il encore américain ?

Que n’a-t-on écrit, lu et entendu sur la macdonaldisation de la planète ? Jean-François Revel avait eu la sagesse de railler ces fatuités, à raison. Car le McDonald’s français est fort différent de celui des États-Unis.

Par Anton Wagner

« Le monde de Mac World, de MTV, c’est l’uniformisation de la planète par la communication globale. »

Benjamin Barber¹

Dans la vie, il y a ce que font des millions d’individus vaquant, paisiblement, à leurs occupations, sans penser à mal, cherchant le divertissement et le plaisir, pas toujours, certes, de manière raisonnable, mais sans nécessairement causer tort à autrui.

Et puis il y a les ronchons. Ceux qui tiennent en haute estime leurs opinions intellectuelles et esthétiques, les croient supérieures et universelles ; ne pouvant supporter la diversité, malgré qu’ils en aient, ni s’interdire de juger souverainement leurs semblables, ils s’offusquent rageusement quand ceux-ci les dédaignent, eux qui sont des sages éclairant l’humanité.

Que n’a-t-on, par exemple, écrit, lu et entendu sur la macdonaldisation de la planète ? Combien de personnages, tous imbus d’eux-mêmes, à commencer par l’histrion Bové, n’ont cessé de dénoncer avec outrance les succès de l’enseigne dans le Monde et en France, ce temple de la bonne chair ?

Jean-François Revel avait eu la sagesse de railler ces fatuités, à raison. Car le McDo français est fort différent de celui des États-Unis. Si bien qu’on pourrait peut-être soutenir que ce n’est presque plus un fast-food : McDonald’s revoit l’architecture de ses restaurants, modifie ses menus, évolue vers une restauration plus traditionnelle, prend en compte qu’ici, aller au McDo se fait de façon conviviale…

C’est la loi du marché que savoir s’adapter aux plaisirs du consommateur. Un article, de l’université de Pennsylvanie, explique que l’échec de Burger King (qui a quitté la France en 1997) est dû à la volonté de transplanter le modèle états-unien tel quel, sans adaptation (« with no local adaptation »). Il souligne même que l’affaire du McDo de Millau (1999) fut un catalyseur ayant sa part dans les succès actuels de l’enseigne… José Bové, finalement, fit sans doute plus de bien que de mal à sa bête noire. Cocasse, non ?

Tout ceci nous donne une leçon exemplaire. Les goûts de millions de consommateurs, de simples quidams anonymes et discrets, ont plus fait pour limiter l’uniformisation marchande que les imprécations les plus ampoulées, ou les larmoiements les plus pathétiques, de nos consciences humanistes !

Mais, ça, malheureusement, est une leçon que leur orgueil leur interdit de tirer.

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¹ Cité par Pierre Rigoulot, L’Antiaméricanisme. Critique d’un prêt-à-penser rétrograde et chauvin, Robert Laffont, 2004, page 227.