Un monde de l’entreprise en guerre où tous les coups sont permis

Dans l’économie réelle, l’instantanéité et la profusion de l’information en ligne ont parfois des effets pervers, voire dévastateurs. Les attaques informationnelles sont devenues une arme redoutable. Analyse du phénomène avec plusieurs cas d’école.

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Fake_News-unter-der-Lupe by Christoph Scholz (Creative Commons CC BY-SA 2.0)

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Un monde de l’entreprise en guerre où tous les coups sont permis

Publié le 22 mars 2022
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Par Jean-Baptiste Louvet.

États et entreprises ont un point commun : ils peuvent faire l’objet d’attaques informationnelles destinées à les déstabiliser. En tant qu’État, la France s’est dotée en 2021 d’une agence anti-fake news baptisée Viginum, dont la vocation est de « contrer les ingérences numériques étrangères », notamment dans le cadre des processus électoraux. En revanche, toutes les entreprises n’ont pas les capacités de faire face quand elles sont attaquées sur le terrain de l’information économique. Tous les secteurs d’activités sont concernés : ces attaques peuvent prendre de nombreuses formes, faire intervenir plusieurs acteurs plus ou moins complices, les rapports de force sont souvent déséquilibrés poussant les entreprises attaquées à réagir maladroitement. Ou trop tard.

Offensives informationnelles en mode commando 

Commençons par le cas d’un duo d’entreprises françaises sur les rangs pour le marché convoité des nouveaux réacteurs nucléaires de la centrale de Dukovany. L’enjeu, à la fois géopolitique et économique, met aux prises le tandem français EDF-Framatome, le Coréen Korea Hydro & Nuclear Power et l’Américain Westinghouse. Dans ce dossier d’une valeur de 6 milliards d’euros, la Maison Blanche a déjà réussi à disqualifier les candidats de deux pays prétendant à l’appel d’offre, la Chine et la Russie.

Restent surtout les concurrents français qui ont des arguments à faire valoir. Alors même que Westinghouse et EDF ont signé un partenariat dans le domaine du nucléaire médical, la bataille informationnelle fait rage sur le dossier tchèque : Westinghouse inonde les sites d’informations, en anglais comme en tchèque, afin de prendre un avantage par rapport  au dossier français sur le terrain de la sécurité de ses installations. Plus étonnant encore, Westinghouse a reçu dans son offensive informationnelle le soutien de l’ONG Greenpeace qui ne cesse de taper sur le Français EDF et son réacteur de nouvelle génération EPR. Le dossier n’est pas clos, mais EDF sait que – après avoir perdu un dossier similaire en Ukraine en septembre dernier – la partie n’est pas gagnée.

Les attaques informationnelles concernent aussi les marchés financiers, en dépit des règles qui les régissent et de leur surveillance par des autorités comme l’AMF en France.

Cotée sur Euronext Paris, à la Bourse de Paris, et opérant dans plusieurs pays européens, l’entreprise Solutions30 en a fait les frais ces trois dernières années. Fournisseur de services d’assistance numérique, Solutions30 a subi plusieurs attaques venues des États-Unis entre mai 2019 et juin 2021, à commencer par une prise de position à découvert du fonds américain Muddy Waters qui provoque une première chute du cours de l’action. Fin 2020, des rumeurs circulent sur des liens supposés de l’entreprise avec la mafia italienne, doublés d’erreurs comptables.

Le cours dévisse. Le professeur des universités à l’IAE de Poitiers Nicolas Moinet détaille :

« L’attaquant pratique une guérilla informationnelle agressive, […] combinant l’exploitation de rumeurs au point d’origine inconnu, leur reprise sur les réseaux sociaux par une combinaison de facto de profils sous pseudonymes et de personnes publiques, la caisse de résonance de médias économiques peu sévères à l’égard de ces pratiques, la relance régulière des soupçons par le principal acteur offensif […] La pièce maitresse de la manœuvre hostile est constituée d’un rapport anonyme, d’origine inconnue. »

L’attaque contre Solutions30 – alliant informations invérifiables et harcèlement multicanal entre autres par les réseaux sociaux – est donc un cas d’école.

Elle montre notamment que même des audits indépendants concluant à l’inanité des allégations hostiles ne suffisent pas à désarmer les attaquants, qui surfent sur l’incertitude qu’ils ont réussi à insinuer sur les marchés financiers, « inversant la charge de la preuve et constituant la base d’une présomption de culpabilité à l’égard de la société cotée ».

Mais parfois, les rôles sont inversés. C’est ce qui est arrivé à Blackrock, numéro un mondial des fonds d’investissement, en janvier 2019. À l’occasion de la publication de sa lettre de cadrage annuelle, tous les grands médias comme le Financial Times reprennent immédiatement le contenu du communiqué, jugé très surprenant de la part de Blackrock qui indique vouloir vendre ses participations dans ses sociétés ne respectant pas les accords de Paris.

Sauf que ce communiqué est un faux publié par le collectif d’ONG Yes Men. Bien sûr, Blackrock a immédiatement démenti. Mais les Yes Men ont fait bouger les lignes : depuis, Blackrock s’est converti – partiellement – aux critères ESG (environnement, social, gouvernance).

Coordination et asymétrie des attaques 

Le domaine agroalimentaire aiguise lui aussi les appétits et constitue un théâtre idéal pour les attaques informationnelles.

En France, la filière viande par exemple est attaquée régulièrement par de nombreux acteurs : associations pour l’environnement, pour la défense des animaux et concurrents économiques directs matraquent le même message, souvent moralisateur.

Des associations comme L214, Oaba ou Peta diffusent largement sur les réseaux sociaux messages et vidéos pour alerter les consommateurs, et font le jeu d’une nouvelle industrie naissante, celle de la viande artificielle.

Selon Yvon Herry de La France Agricole :

« Plus l’élevage sera discrédité dans l’opinion, et plus de gens seront convaincus qu’il ne faut plus manger de viande sur pied ou en manger moins. Et évidemment, plus les investisseurs ayant placé leur argent dans les start-up de la viande produite en laboratoire feront des bénéfices. »

L’un de ces investisseurs attire en particulier l’attention : Open Philanthropy, d’un ex-dirigeant de Facebook, également donateur de 1,14 million d’euros à l’association antispéciste L214. Victime de la baisse des prix mondiaux (lait, porc…) et de crises sanitaires, la filière viande semble assiégée de toutes parts.

Olivier Boulat, secrétaire général adjoint de la fédération nationale bovine (FNB) s’inquiète :

« Cela fait plusieurs années que l’on dit qu’il y a une crise de la filière viande, que la baisse des prix est constante. »

 Restons dans le cadre de l’alimentation. L’affaire Yuka – du nom de l’application mobile scannant les codes barre de nos aliments – est intéressante. En 2019, Yuka s’allie à la Ligue contre le cancer et à l’ONG Foodwatch en vue de pousser le législateur à interdire les nitrites dans l’alimentation, en particulier le jambon.

Face à eux, la Fédération française des industriels charcutiers traiteurs (FICT) contre-attaque et cible le maillon faible du trio, l’application Yuka, créée en 2017 et accusé de militantisme et d’amateurisme. La stratégie de la FICT est simple : elle vise à saper la crédibilité de l’application et à assécher les finances de la start-up.

Les marques de charcuterie Fleury Michon, Herta ou Brocéliande montent au front, la FICT sort l’artillerie lourde à grands coups de communication et d’actions en justice. Résultat apparemment gagnant puisque Yuka est condamné en première instance, en juin 2021, pour « acte de dénigrement ». Mais cette offensive informationnelle et juridique n’a pas porté ses fruits : Yuka a été protégé par la réputation de la Ligue contre le cancer, Foodwatch s’est chargé d’allumer les contrefeux dans les médias. Et début février, le Parlement a finalement adopté sa loi sur les nitrites : Yuka, vainqueur par KO.

De la nécessité de bien répliquer aux attaques

Dans le cadre des attaques informationnelles, apporter la bonne réponse au bon moment et sous la bonne forme est donc essentiel.

Si Yuka a réussi son pari osé, la filière viande, elle, a mis beaucoup de temps à se mettre en ordre de bataille derrière Interbev (Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes). Au début des années 2010, elle semble paralysée, se limitant à des attaques en justice contreproductives. La voie juridique ne lui permet pas de retisser un lien avec l’opinion, les crises s’enchaînent.

À partir de 2019, elle investit dans des spots télévisés, fait une incursion sur les réseaux sociaux, et inventent les flexitariens, les omnivores du XXIe siècle. Alors que l’opinion publique est de plus en plus sensibilisée aux questions climatiques et que l’élevage est souvent pointé du doigt pour ses émissions de gaz à effet de serre, la filière viande communique sur le fait de manger mieux, mais moins. Seul l’avenir dira si la stratégie est payante.

Bouclons la boucle avec les réactions de Solutions 30 aux attaques dont l’entreprise a fait l’objet. En 2020, l’entreprise est en mauvaise posture, accusée par un rapport anonyme en décembre, acculée par des fonds activistes, et finalement lâchée par le cabinet d’audit EY qui ne certifie pas ses comptes en juin 2021. Le cours s’effondre alors de 71 %. Le temps joue contre l’entreprise. À l’été 2021, la direction reprend la main, le PDG Gianbeppi Fortis contre-attaque dans les médias, mais les marchés hésitent, le cours de l’action reste instable.

C’est finalement sur le terrain commercial et opérationnel que Solutions 30 apporte des réponses, avec deux premiers trimestres 2021 prospères et avec, en décembre de la même année, la conclusion positive de la procédure de conciliation avec ses banques. Depuis, l’entreprise a repris sa politique de croissance externe avec l’acquisition des actifs du britannique Mono Consultants en octobre dernier et, fin janvier 2022, celle du Polonais Sirtel Sp.

Tous les cas de figure sont différents, et leurs conclusions instructives. Rebâtir la confiance comme dans le cas de Solutions 30, surfer sur la vague comme l’a fait Yuka, infléchir sa politique comme le montre l’exemple de Blackrock ou subir comme est obligé de le faire EDF, les réactions aux attaques informationnelles montrent qu’en fonction de leur culture les entreprises et les filières attaquées ne réagissent jamais de la même manière. Si certaines histoires peuvent se finir bien, les dégâts causés en cours de route laissent aussi des séquelles. Et c’est dans ces périodes de crise que les grands chefs d’entreprises se révèlent.

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  • je connais pas le cas de solution30. mais on a eut un cas similaire avec wirecard. Accusation de tromperie , le ban et l arriere ban (meme les responsable du DAx et le ministre) proteste et annonce que c est faux. et puis un jour, hop, il se trouver que les accusation etaient reelles et la societe n existe plus …

    les affaires ne sont pas un monde de bisounours et les francais ne sont pas des saints (cf les diverses affaires de corruptions ayant impliquees des societes francaises)

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