Le rôle de la publicité

Anheuser-Busch Commercial Strategy Office Quote, Manhattan, New York (NYC) by Will Buckner(CC BY 2.0) — Will Buckner,

Par Marius-Joseph Marchetti.

Chers lecteurs, si aujourd’hui, nous nous intéressons à la publicité et à ce qui l’entoure, c’est qu’elle a un rôle de poids dans l’analyse de la concurrence par les théoriciens de l’organisation industrielle.

La publicité, en tant que telle, est très souvent observée par les profanes et par la plupart des spécialistes comme un élément de monopolisation entraînant des surcoûts pour le consommateur. Mais cela est-il réellement le cas ?

La publicité comme source de gaspillage et d’inefficience

La source originelle de cette vue de la publicité comme source d’inefficience et de gaspillage nous provient tout d’abord de Chamberlin. Il est connu pour sa distinction entre coûts de production et coûts de vente, qu’il utilise dans son livre le plus connu, Monopolistic Competition.

Les coûts de vente sont censés accroître la demande là où les coûts de production sont censés accroître l’offre, ou en des termes plus clairs, les coûts de production sont les coûts nécessaires pour fournir le produit désiré, là où les coûts de vente sont là pour rendre le produit désirable1.

Cependant, nombreux sont les auteurs qui restent circonspects face à cette distinction, la jugeant difficile d’application ou carrément arbitraire. Certains, comme Nicholas Kaldor, ont soulevé le fait que les coûts de production peuvent être des coûts de vente, puisqu’ils contribuent à faire monter la courbe de demande, et qu’un coût de vente est un coût de production en ce sens qu’il illustre un changement de produit dans l’échelle de valeurs des consommateurs2 Si, d’autre part, il fallait définir un produit par des critères de marché (c’est-à-dire en fonction des attitudes des consommateurs), tous les coûts seraient de production, puisque tous impliquent un changement du produit tel qu’il est défini par les préférences des consommateurs ».].

Les différents, et Chamberlin lui-même, ont souligné le fait qu’un produit fini est toujours plus désirable qu’une consommation intermédiaire, et que les coûts de vente sont des coûts de production, en même temps que les coûts de production sont des coûts de vente3

Galbraith, et la condamnation de la publicité : l’opulence de l’artificiel

Dans The Affluent Society, le côté persuasif de la publicité a été accusé par le professeur Galbraith de remettre en cause la souveraineté même du consommateur. La publicité aurait pour rôle de programmer l’obsolescence et d’occasionner une diversification des produits totalement irrationnelle. Le processus de marché serait donc une source de gaspillage des ressources et le consommateur n’aurait pas de désir autonome des dits produits4.

« Une idée fausse largement répandue est qu’une publicité habile peut persuader les acheteurs d’acheter tout ce que l’annonceur désire qu’ils achètent. […] Pourtant personne ne croit qu’à force de publicité, de quelque nature qu’elle soit, les fabricants de chandelles eussent pu conserver le terrain contre l’ampoule électrique, les cochers contre les autos, la plume d’oie contre la plume d’acier et plus tard contre le porte-plume réservoir. »5

Pour le professeur Galbraith, l’accusation envers la publicité réside, en plus de son côté insidieux à détourner et à créer des désirs superflus chez les consommateurs, dans le fait que l’État et le secteur public sont sous-alimentés et ne peuvent investir davantage de ressources dans les recherches scientifiques. Galbraith attaque à la fois l’abondance américaine tout en demandant davantage d’investissement dans la recherche pour stimuler la croissance.

Mais comme le soulève à juste titre Rothbard, c’est probablement en vue de financer des recherches n’ayant aucune application commerciale6. Rothschild, dans Wastes of Competition, a qualifié de « gaspillage psychologique » le fait qu’un individu ne puisse obtenir un bien pour lequel il a été « stimulé artificiellement ».

Cependant, pour justifier le fait que la publicité est un gaspillage, il ne suffit pas de s’appuyer sur les « configurations de la demande des consommateurs » avant l’application de la publicité. Il faut aussi pouvoir affirmer que la publicité ne joue aucun rôle dans le processus concurrentiel du marché qui détermine l’affectation des ressources selon les demandes de consommation. Cette neutralité existerait dans un monde statique de connaissance parfaite, mais dans le monde réel caractérisé par l’imperfection de la connaissance et l’incertitude, ce n’est pas le cas. C’est dans ce monde d’incertitude que la publicité joue un rôle7.

L’accusation de Galbraith réside dans ce qu’on nomme la « marge de subsistance », à savoir que l’utilité marginale des biens baisse à mesure que le revenu augmente, et donc que les 1000 derniers euros gagnés par un individu valent moins que les 1000 premiers.

Cependant, le fait que les gens continuent de travailler pour les 1000 derniers euros prouve que l’utilité marginale qu’ils retirent de ce travail supplémentaire pour avoir davantage d’argent est supérieure à la désutilité du loisir abandonné. Il est important de soulever cela, car pour Galbraith, les économistes traitent le loisir comme un bien de consommation, et non pas que la valeur des biens diminue à mesure que leur quantité augmente.

Or, c’est une accusation péremptoire : l’arbitrage travail/loisir ne date pas de Galbraith. Cette accusation a un rôle de poids pour lui Galbraith. Les économistes sont censés être ignorants de cela, ils ignoreraient que nous devions bientôt parvenir à la satiété des désirs, que nous n’aurions plus à transformer des ressources en facteurs de production.

En d’autres termes, nous cesserions d’être dans un monde caractérisé par la rareté. Si tel est le cas, pourquoi continuer à travailler pour obtenir ces derniers 1000 euros ? La réponse de Galbraith est toute trouvée : ces désirs ne sont pas réels ou authentiques, mais ont été créés par les publicitaires. La production crée les désirs auxquels elle répond8

Et les modifications de la demande par la publicité sont-elles nécessairement une mauvaise chose ? Et comment peut-on déterminer les besoins qui sont dits « donnés » et ceux qui ne le sont pas ?

« Comme l’a souligné avec insistance le professeur Bergson, le fait que des changements de goûts soient induits par la publicité ne signifient pas en soi que ces changements soient pour le pire. Demsetz a souligné que l’attaque de Galbraith contre la pratique des économistes qui tiennent pour donnés les besoins des consommateurs crée une confusion entre le sens scientifique dans lequel ces besoins sont dits donnés (peu importe que nous sachions que ces besoins proviennent de quelque inspirateur, ou de la faim, ou du sein maternel), et le sens normatif, dans lequel les besoins sont jugés moraux ou immoraux. Hayek a critiqué l’illogisme qu’il y a à conclure, comme le suggère Galbraith, qu’un besoin ne peut être ni réel, ni important parce qu’il pourrait ne pas être éprouvé spontanément par l’individu qui l’éprouve laissé à lui-même. »9

Pourquoi donc, se demande Rothbard, si nous qualifions d’artificiellement créé tout désir exprimé au-dessus d’un certain niveau de subsistance, les hommes d’affaires prennent le risque d’expérimenter la création de nouveaux besoins, de subir l’incertitude, alors qu’ils pourraient simplement satisfaire les désirs déjà existants des consommateurs ?

À quoi bon dépenser des sommes folles dans des études de marché pour savoir ce que désirent les consommateurs, si il suffit de créer du désir pour vendre un produit ? C’est d’ailleurs ce que remarque Abbott : les producteurs préfèrent simplement adapter leurs produits, ce qui est moins coûteux que de changer les consommateurs dans leurs préférences10.

Permettons-nous un aparté, pour noter l’ironie galbraithienne, qui ne s’intéresse nullement aux cohortes de publicitaires dans les administrations publiques, dont le but ne sert qu’à faire mieux accepter l’existence des programmes gouvernementaux (et qui ne sont pas, eux, soumis au test du marché et à la concurrence, mais constituent un monopole dont la liberté d’entrer sur le marché est prégnante)11.

L’ironie est plus grande encore lorsqu’on observe Sir Roy Harrod, qui montrait de l’hostilité envers les vendeurs ambulants au Royaume-Uni et qui, comme Galbraith, aurait souhaité un vaste programme d’éducation publique en vue d’expliquer aux gens comment ils auraient dû investir leur temps dans des loisirs raffinés. Mais, étrangement, on ne verra guère s’égosiller contre la propagande étatique les individus attribuant à la publicité tous les maux.

On peut aussi remarquer la contradiction de Galbraith comme suit : il présente les individus comme subissant le déterminisme publicitaire tout en n’étant pas affectés par celui-ci. Mais c’est le pendant de tous les réformateurs sociaux que d’être au-dessus des absurdités de la masse.

« S’il y a déterminisme par la publicité, comment certaines personnes peuvent-elles être déterminées à se ruer pour acheter le produit, alors que le professeur Galbraith est libre de résister avec indignation aux annonces publicitaires et d’écrire un livre dénonçant la publicité ? » Murray Rothbard, L’Homme, l’économie et l’État.

La publicité, outil de la concurrence

Cependant, certains auteurs ne partagent cette vision de la publicité comme élément de monopolisation, de gaspillage de ressources, voire comme une arme capitaliste déroutant le consommateur d’un monde idéal caractérisé par la satiété des désirs et où la rareté n’existerait plus.

Ils la considèrent plutôt comme un des facteurs essentiels à tout processus entrepreneurial-concurrentiel. Pour Telser, par exemple, c’est la publicité qui est l’arme première entre les firmes produisant des cigarettes12.

Rothbard, dans son exposé du professeur Galbraith, rappelle que, loin de vivre dans une ère d’entreprises concentrées, nous vivons une époque où les entreprises se livrent une concurrence féroce du fait du niveau de vie, bien au-delà du simple niveau de subsistance des consommateurs, et ne peuvent donc se contenter de proposer à ceux-ci des produits de base13

Israel Kirzner, de son côté, soulève une condition préalable au fait que la publicité différencie « monopolistement » un produit aux yeux des consommateurs : il faut que l’activité publicitaire soit fermée aux concurrents, ce qui n’est assurément pas le cas dans des marchés libres14. On peut cependant faire un parallèle avec la publicité que font les agents publics des programmes gouvernementaux déplaisant envers ces derniers15.

La publicité et le rôle de l’entrepreneur

Mais quel est le rôle de l’entrepreneur dans tout cela ? Pour cette partie, nous conseillons aux lecteurs de revenir sur notre précédent article sur l’entrepreneur dans la théorie économique, pour mieux appréhender le point de vue qui va être présenté.

Comme signalé dans celui-ci, dans l’approche kirznérienne, l’entrepreneur se caractérise par sa fonction de vigilance, qui consiste à découvrir des poches de profits inexploitées par les autres acteurs sur le marché, sur le marché des facteurs comme sur le marché des produits (que cela se manifeste par des différences de prix, de combinaison de facteurs, de qualité, de processus disponibles mais pourtant inexploités, etc.). De par cette fonction de vigilance qu’il exerce dans un monde caractérisé, l’entrepreneur se doit d’anticiper ce que seront les courbes de demande futures des consommateurs, et assume des coûts non couverts (puisque nous ne sommes pas à l’équilibre statique à la Robbins) pour découvrir des produits et combinaisons de facteurs pouvant satisfaire les consommateurs16.

Appliquez ce rôle de découverte et de vigilance à la publicité, et vous verrez celle-ci d’une manière toute différente. La publicité mise en place par l’entrepreneur auprès du consommateur ne vise plus simplement à lui communiquer des informations : elle lui offre le loisir de ne pas lui-même avoir à exercer sa vigilance pour certaines opportunités ; il se doit de lui révéler les opportunités qu’il lui a dégagé, comme la disponibilité d’un nouveau produit qui répondra mieux à son échelle de valeurs17

« L’entrepreneur doit obtenir du consommateur qu’il en prenne effectivement connaissance (ou au moins qu’il sache que des entrepreneurs sont en mesure de le renseigner sur certaines occasions). En bref, la division analytique du travail envisagée dans notre modèle peuplé de purs entrepreneurs et de purs maximisateurs robbinsiens rend nécessaire d’ajouter un nouveau trait à notre image de l’entrepreneur. Jusqu’à présent, nous avons vu l’entrepreneur prompt à repérer des opportunités qui peuvent être offertes aux “robbinsiens” (supposés inaptes à les déceler eux-mêmes). Désormais, nous le voyons obligé, en outre, de faire en sorte que les robbinsiens perçoivent l’accessibilité aux occasions qu’il a ouvertes. »18

  1. Israel Kirzner, Concurrence et Esprit d’entreprise, page 112 : « Chamberlin soutenait que la distinction “est aussi fondamentale pour la théorie de la valeur que la distinction entre l’offre et la demande, et d’ailleurs en dérivent forcément.  Les coûts de vente accroissent la demande du produit sur lequel ces coûts sont engagés ; les coûts de production augmentent l’offre.  » Les coûts de production « comprennent toutes les dépenses nécessaires pour fournir le bien ou le service, le faire parvenir à l’acheteur et le lui mettre en mains, prêt à satisfaire ses besoins.  » Autrement dit, les coûts de production sont nécessaires pour qu’un certain produit soit disponible, tandis que les coûts de vente sont assumés en vue de modifier la courbe de demande en ce produit. »
  2. Israel Kirzner, ibid, page 112 : « Ainsi, que le remarquait Stigler, ou bien cette distinction demeure difficile à appliquer, ou bien elle repose sur des critères de valeur personnels et arbitraires. « Seule la personne qui assumerait le droit de porter des jugements de valeur, observe de son côté Machlup, se sentirait habilitée à tracer la ligne de séparation » ; voir aussi :

    N.Kaldor, The Economic Aspects of Advertising, Review of Economic Studies 18 (1949-50) : « Si l’on pense au produit uniquement dans un sens purement matériel (une certaine quantité de ceci ou cela), tous les coûts pourraient être classés comme coûts de vente, puisque tous ont pour effet effet de faire monter la courbe de demande les concernant.[…

  3. ibid, page 115 : « Les auteurs qui ont critiqué cette formulation (y compris, après coup, Chamberlin lui-même, comme nous l’avons vu) ont souligné à juste titre que, si, par coûts de vente, nous désignons ces coûts qui déplacent vers la droite la courbe de demande, alors les coûts de fabrication aussi doivent être comptés comme coûts de vente (puisque les consommateurs apprécient moins les matériaux bruts que le produit fini). ».
  4. Kirzner, ibid, page 136 : « L’insistance de la critique sur le rôle persuasif de la publicité a revêtu plusieurs formes. D’après la vision marxiste du capitalisme contemporain, sa gravité provient de ce qu’elle promeut un accroissement continuel du secteur improductif de l’économie, du fait aussi qu’elle constitue l’un des outils les plus performants pour propager une obsolescence artificielle et une différenciation irrationnelle des biens de consommation. »
  5. Ludwig von Mises, L’Action Humaine, page 338-339.
  6. « Fable of Our Times », Wall Street Journal (21 avril 1960), P.12
  7. Kirzner, ibid : « Afin de soutenir que la publicité est un gaspillage dans le sens esquissé ici, il ne suffit pas de choisir arbitrairement les configurations de la demande des consommateurs tels qu’elle prévaut avant la publicité (comme en “a” ci-dessus) ; il faut aussi supposer (comme en “b”) que la publicité ne joue aucun rôle dans le processus de marché par lequel une configuration donnée des demandes de consommation détermine l’affectation des ressources. Cette neutralité existerait dans le cas où, comme dans un monde de connaissance parfaite et gratuite, nous serions sûrs de l’équilibre instantané du marché. Mais dès que l’on admet l’imperfection des connaissances et le rôle, décrit dans ce chapitre, de la publicité dans le processus entrepreneurial-concurrentiel par lequel sont effectués les ajustements de l’affectation des ressources, le réquisitoire contre la publicité s’effondre. »
  8. « Outre la méchante publicité, les désirs sont également créés de manière artificielle, selon Galbraith, par l’émulation de son voisin : « Rester au niveau des Martins ». Or, premièrement, qu’y a-t-il de mal dans une telle émulation, en dehors d’un jugement éthique offert sans justification par Galbraith ? Il prétend fonder sa théorie non sur le jugement éthique privé mais sur la prétendue création des désirs par la production elle-même. Or la simple émulation ne serait pas une fonction des producteurs mais des consommateurs eux-mêmes – à moins que l’émulation, elle aussi, ne soit inspirée par la publicité.” Murray Rothbard, L’Homme, l’économie et l’État.
  9. Israel Kirzner,  ibid, page 138-139.
  10. Abbott, Quality and Competition, p.74 : « Les producteurs trouveront en général plus facile et moins coûteux d’augmenter les ventes en adaptant autant que possible le produit aux goûts existants et en orientant la publicité en direction de ceux auprès desquels il est bien déjà placé pour satisfaire les désirs, que de tenter de modifier les êtres humains afin qu’ils s’adaptent au produit. »
  11. Thomas J. DiLorenzo, Competition and Political Entrepreneurship: Austrian Insights into Public-Choice Theory, Review of Austrian Economics, Vol. 2, No. 1, 1988, traduit par nos soins : « Contrairement à la publicité privée, la publicité politique n’encourage pas la concurrence et la baisse des prix en facilitant les comparaisons, car aucune comparaison n’est autorisée. Les États s’accordent généralement des monopoles légaux sur les biens et services qu’ils fournissent. Il n’y a pas non plus de fortes contraintes sur la publicité mensongère par l’État en raison de l’absence de pressions concurrentielles. Peu d’entreprises privées, par exemple, se risqueraient à critiquer la publicité mensongère des entreprises publiques par crainte de représailles réglementaires de la part des autorités gouvernementales. On ne peut pas non plus s’attendre à ce que les organismes de réglementation étatique tels que la Commission fédérale du commerce sévissent contre les affirmations frauduleuses faites par l’État lui-même ».
  12. L.G Telser, « Advertising and Cigarettes » Journal of Political Economy : « L’opinion est largement partagée que la publicité est l’avenue principale de la concurrence parmi les firmes produisant des cigarettes. »
  13. Murray Rothbard, L’Homme, l’économie et l’État : « En fait, précisément parce que le niveau de vie des gens se situe bien au-dessus du niveau de subsistance, les industriels doivent se soucier encore plus intensément de ce que veulent les consommateurs et de ce qu’ils achèteront. Il en va ainsi parce que la gamme de biens dont peuvent disposer les consommateurs va au-delà de la simple nourriture nécessaire pour survivre, en quantité, en qualité et en nombre de produits de substitution, que les hommes d’affaires doivent se faire concurrence comme jamais auparavant en courtisant le consommateur, en essayant d’obtenir son attention : bref, en faisant leur publicité. L’augmentation de la publicité est une fonction de l’intensification de plus en plus forte de la concurrence pour s’attirer les faveurs du consommateur. »
  14. Kirzner, ibid, page 133 : « À notre avis, la question cruciale (lorsqu’on évalue la possibilité que la publicité différencie monopolistiquement le produit aux yeux du consommateur) doit toujours être de voir si oui ou non l’activité publicitaire du monopoliste différenciateur est également ouverte à ses concurrents. Aussi longtemps que d’autres disposent de la liberté d’entrer – c’est-à-dire qu’ils peuvent répliquer les messages qui ont été envoyés par le monopoleur aux consommateurs – il est difficile de considérer l’unicité de son produit comme résultant d’autre chose que son ingéniosité et son flair entrepreneuriaux – et donc concurrentiels. »
  15. Sur ce sujet, voir le très bon Thomas J. DiLorenzo, Competition and Political Entrepreneurship: Austrian Insights into Public-Choice Theory, Review of Austrian Economics
  16. Israel Kirzner, ibid, page 114 : « En assumant ces coûts, il annonce en fait qu’il a repéré une occasion de convertir cette dépense en une possibilité de revenu jusqu’alors inexploitée. Il pense que cette opportunité consiste à produire un bien spécifique (accompagné peut-être de services auxiliaires) qui inspirera aux consommateurs le désir de l’acheter, au prix qu’il envisage. »
  17. Israel Kirzner, ibid , page 108 : « À côté de son rôle entrepreneurial, c’est la fonction du producteur que d’aller au-delà de la fabrication et livraison d’une marchandise mise à la disposition du consommateur. Il doit en effet éveiller l’attention du consommateur sur la disponibilité de ce produit, et parfois même sur la désirabilité d’un article déjà connu. Comme nous le verrons, ce dernier rôle ne saurait être compris seulement comme consistant à produire de la connaissance chez le consommateur à propos des possibilités existantes et potentielles. Plutôt il s’agit d’épargner au consommateur la nécessité d’être son propre entrepreneur. Afin de remplir ce rôle, le producteur doit assumer des coûts de production d’autant plus élevés. Que la part des coûts de production qui reflète le plus sensiblement ce rôle entrepreneurial soit habituellement qualifiée de coûts de vente, place ces coûts sous un éclairage très neuf ( et aide sans doute à expliquer pourquoi l’on croît fréquemment, et à tort, qu’ils forment une catégorie distincte). »
  18. Israel Kirzner, ibid, page 117.
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