Industrie musicale : la fabrique des tubes

L’industrie musicale est comme un archétype de l’économie en général : elle est devenue de plus en plus mondialisée et « winner-takes-all ».

Par le Minarchiste.

L’avènement de la musique pop depuis plusieurs décennies a été possible grâce à des entreprises dont l’objectif est la production de grandes quantités de chansons à succès.

La première hit factory fut T.B Harms de la Tin Pan Alley à New York dans les années 1920, fondée par Max Dreyfus. Puis les producteurs du Brill Building de Broadway composèrent la majorité des hits du milieu des années 1950 jusqu’au début des années 1960, incluant Jerry Leiber et Mike Stoller qui créèrent notamment plusieurs tubes pour Elvis Priesley, et Aldon Music de Don Kirshner.

Un dénommé Phil Spector a appris le travail de producteur au Brill Building, puis a déménagé à Los Angeles pour fonder sa maison de production Philles. Puis, évidemment l’époque Motown, à Detroit, qui employait une kyrielle de compositeurs et dont le siège social surnommé « Hitsville, USA » était dirigé par Berry Gordy. Ce dernier avait travaillé sur une ligne de production manufacturière et voulait fonder une maison de disques organisée sur le même modèle qu’une usine.

Dans les années 1970, Philadelphia International Records de Kenny Gamble et Leon Huff œuvraient dans le R&B à tendance de musique populaire. À Londres, dans les années 1980 Stock Aitken Waterman lança notamment Kylie Minogue.

À leurs débuts, dans ces usines à succès, les artistes peu connus obéissent aux ordres des producteurs et ne font qu’interpréter les hits comme on le leur demande. Par contre, lorsqu’ils gagnent en notoriété, ils veulent avoir davantage de contrôle sur leur musique et créer leur propre label, souvent avec des résultats désastreux.

Pour que la carrière d’un artiste pop se maintienne, il lui faut ce que Clive Davis qualifie de « continuité de hits ». Il faut sans cesse de nouvelles chansons à succès pour garder l’intérêt du public, et les usines à tubes ont mis en place des processus permettant d’y parvenir.

La filière suédoise

Curieusement, la plus grande machine à hits de l’histoire a vu le jour en Suède. Depuis environ 30 ans, la majorité de ce que vous entendez sur les radios Top 40  proviennent d’un petit groupe de personnes, qui ont d’une façon ou d’une autre émergé du studio Cheiron fondé par Denniz Pop en Suède.

Avant Denniz Pop, les tubes musicaux des États-Unis et du Royaume-Uni provenaient exclusivement de producteurs et compositeurs de ces deux pays. Les Suédois ont bouleversé l’industrie musicale à partir des années 1990.

Denniz considérait que la composition de la musique provenait d’un effort collaboratif, chaque membre de l’équipe apportant son expertise et sa spécialité (beats, mélodies, etc). La chanson That’s What I Like de Bruno Mars, nommée chanson de l’année aux soixantièmes Grammy Awards, inclut huit compositeurs !

La première percée internationale de Cheiron a été le groupe suédois Ace of Base. Le succès remporté par The Sign, un tube qui a jeté les bases de la pop de Max Martin, partenaire principal de Denniz Pop, les a fait connaître. Leur studio de Stockholm est alors devenu un lieu de pélerinage pour les artistes en quête de hits.

C’est grâce aux hits de Cheiron que les Backstreet Boys, Britney Spears et N’Sync se sont faits connaître et ont eu tant de succès par la suite. Tous ont dû quérir leurs chansons à succès à Stockholm. Lorsque Kelly Clarkson a remporté la première édition de l’émission American Idol, c’est vers Max Martin et son nouveau collaborateur, Dr Luke (Lukasz Gottwald), que son gérant s’est tourné et ils ont livré la marchandise avec le tube SinceU been gone.

American Idol allait aussi lancer la carrière de Carrie Underwood, qui bénéficia elle aussi des hits de Cheiron, dont son premier numéro un, Inside your heaven, composé par Andreas Carlsson, un Suédois anciennement de Cheiron.

Cheiron a fermé ses portes en 2000 à la suite du décès de Denniz Pop, et ses membres se sont expatriés en Californie, où une communauté suédoise de compositeurs/producteurs s’est formée. Puis, Max Martin et Dr Luke se sont tournés vers une jeune femme du nom de Kathy Perry, créant ses deux premiers succès I kissed a girl et Hot n cold.

Ils vont ensuite collaborer avec bien d’autres artistes du top 40 comme Miley Cyrus (Wrecking ball), Pink (Raise your glass), Taylor Swift (presque tous ses hits), Céline Dion (That’s the way it is), Usher (Dj got us fallin’ in love), Justin Timberlake (Can’t stop the feeling), Maroon 5 (One more night), The Weeknd (Can’t feel my face) et bien d’autres, d’Avril Lavigne à Adèle en passant par Ariana Grande.

Max Martin a créé 65 hits du Top 10, dont 22 numéros un ! Seuls Paul McCartney et John Lennon le surpassent à ce niveau, avec 32 et 26 numéros un. Au final, les producteurs suédois ont créé le quart des tubes du Billboard Hot 100 au cours des 20 dernières années.

L’approche « track and hook »

L’approche nommée « track-and-hook » est devenue le standard dans la création de hits : un spécialiste produise un beat, un autre élabore une ligne de basse et une progression d’accords, un producteur élabore l’instrumentation et un top-liner crée la mélodie en tentant de trouver des hooks qui accrochent les auditeurs rapidement et les poussent à écouter la chanson encore et encore.

Certaines pistes sont envoyées à plusieurs différents top-liners (parfois jusqu’à 50), afin que l’un d’entre eux trouve les meilleurs hooks et la mélodie la plus attrayante. Une spécialiste en la matière est Ester Dean, une chanteuse qui a créé les mélodies de la plupart des succès de Rihanna.

Avec le duo de producteurs norvégiens Stargate, le style de musique nordique a réussi à percer dans la musique urbaine/R&B, avec des titres tels que Rude boyFirework, Only girl in the world et S&M de Rihanna, toutes de Ester Dean.

Robyn Rihanna Fenti a été découverte en Barbade, une destination de vacances appréciée des producteurs Sturken & Rogers. À ses débuts, Rihanna ne parvenait pas à trouver une chanson qui allait la révéler et définir son style. Jusqu’à Umbrella, titre composé par l’équipe de RedZone Entertainment ; et tout d’abord offert à Britney Spears pour son album Blackout.

Rihanna a par la suite bénéficié d’une continuité de tubes, grâce aux « camps d’écriture » organisés par sa maison de disques, où un bon nombre de producteurs et compositeurs se réunissent durant plusieurs jours pour tenter de créer des hits.

La radio Top 40 demeure le meilleur moyen de créer un tube. Les maisons de disques mettent la pression sur les stations de radio pour que celles-ci diffusent davantage leurs chansons jusqu’à ce que les auditeurs finissent par les aimer. Cette opération de séduction peut coûter jusqu’à un million de dollars, mais en vaut la peine car l’auditeur aime la musique qui lui semble familière.

Le processus décrit ci-dessus, perfectionné par Cheiron, a transformé l’art de composer des chansons en un processus manufacturier dans lequel chacun a sa spécialité ; il reste à l’interprète à se concentrer pour bien chanter, danser, s’habiller et attirer les abonnés sur les réseaux sociaux. Les vrais artistes créateurs sont les équipes de production qui créent leurs hits. Max Martin est en quelque sorte le Henry Ford de la musique !

Cette méthode fait du producteur le maître incontesté du processus de création musicale. Ce dernier obtient aussi une grande part des revenus. Grâce à la technologie, notamment l’utilisation de compression digitale, les créateurs de hits arrivent à créer des sons plus engageants et puissants que ce que pourraient faire des musiciens les plus talentueux. Ces technologies ont transformé le rôle du producteur, qui auparavant consistait à recruter les bons musiciens et les enregistrer correctement en studio ; dorénavant les producteurs créent la musique de toutes pièces.

L’un des problèmes de cette approche : certaines chansons finissent par se ressembler car elles proviennent en partie des mêmes équipes de création. Par exemple, en 2009, la ressemblance est frappante entre Halo de Beyoncé et Already gone de Kelly Clarkson, issues toutes deux du producteur Ryan Tedder. Il s’agit essentiellement de la même piste, mais les deux chanteuses ont créé une mélodie différente.

Moins de CD, davantage de spectacles

L’avénement du disque compact a permis à l’industrie d’augmenter sa rentabilité, augmentant le prix d’un album de neuf dollars pour le vinyle/cassette à 16 dollars pour le CD, même si les coûts de production de ce dernier allaient devenir plus bas que ceux d’un vinyle.

Ce modèle rentable allait d’abord être chamboulé par l’avènement de Napster et des plateformes de partage qui permettent aux auditeurs d’accéder gratuitement à la musique en format mp3. Puis Apple a réussi à convaincre l’industrie de légitimer le mp3 et de vendre en ligne sur son magasin iTunes. Finalement, ce sont les plateformes de streaming comme Spotify, une entreprise fondée en Suède, qui en sont venues à dominer la distribution de musique enregistrée.

Les revenus de l’industrie musicale ont subi une baisse de 12 % entre 2000 et 2002 (ère Napster), puis de 46 % entre 2002 et 2010 (ère iTunes).

Selon une étude réalisée par l’économiste Joel Waldfogel, l’affaiblissement des droits de propriété intellectuelle engendré par l’ère Napster au début des années 2000 n’a pas généré de baisse de la quantité et de la qualité de la musique sur le marché.

Ceci dit, suite à ces chamboulements, l’industrie a dû accorder davantage d’importance aux spectacles pour compenser la diminution des revenus des enregistrements. Le prix des billets de concert a augmenté plus rapidement que l’inflation des soins de santé depuis la fin des années 1990 : 400 % entre 1981 et 2018, comparativement à 160 % pour l’indice des prix à la consommation. Les artistes veulent en effet compenser la baisse de leurs revenus issus des ventes de musique enregistrée. De nos jours, la plupart des artistes génère beaucoup plus de revenus de leurs spectacles que des droits d’auteur sur les ventes de musique enregistrée.

Winner takes all

La musique est une industrie qui tend de plus en plus vers le principe du « winner-takes-all ». La part des revenus de concerts des artistes dans le premier percentile de revenu est passée de 26% en 1982 à 60 % en 2018. Le top 5 % amasse 85 % de tous les revenus de spectacles.

La chance joue un très grand rôle dans l’industrie musicale. Les différences de talent musical entre les superstars et les artistes moyens sont très minces. La popularité d’une chanteuse est imprévisible et peut parfois n’être attribuée qu’à un processus de transmission sociale plus ou moins aléatoire, voire chaotique. Ce processus a d’ailleurs été documenté par des études scientifiques.

Des 2591 artistes ayant enregistré un tube figurant au Top 100 depuis 1960, seulement 40 % ont réussi à en avoir un second. Pour le Top 10, seulement 22 % des 490 artistes sont parvenus à en avoir un deuxième.

Néanmoins, l’artiste la mieux rémunérée en 1801, Elisabeth Billington, fait entre un et 1,5 millions de dollars ajustés de l’inflation ; soit moins de 2 % des 105 millions de dollars gagnés par Beyoncé en 2017. Une bonne partie de cette hausse de rémunération peut être attribuée à la mondialisation de la musique et à l’amélioration des technologies permettant de la vendre.

Du côté des maisons de disques, pour 10 albums lancés, seulement un ou deux sera rentable en moyenne. Ces albums doivent couvrir les pertes des huit ou neuf autres avant que l’entreprise puisse faire le moindre profit.

L’industrie musicale se caractérise par l’existence d’une offre très importante. Nombreux sont les artistes talentueux qui aimeraient faire carrière, attirés par le mode de vie et la célébrité procurés par ce métier. Avant de devenir populaires, les musiciens et chanteurs ont très peu de pouvoir économique et sont très vulnérables financièrement du fait d’une concurrence très importante au bas de l’échelle.

Beaucoup d’appelés et très peu d’élus donc…

Le streaming

Chaque fois qu’une nouvelle technologie apparaît, l’industrie musicale tente de la freiner. Il y a un siècle, elle a poursuivi les fabricants de pianos mécaniques, pensant que les gens arrêteraient d’acheter des partitions. Dans les années 1920, elle a poursuivi les stations de radio pour violation de droits d’auteur ; puis les fabricants de cassettes car celles-ci pouvait être facilement copiées ; le CD a été initialement boudé lorsqu’il fut présenté par Philips à Miami en 1983.

De nos jours, avec le streaming et la vente de chansons à l’unité par iTunes, il est devenu encore plus important pour l’industrie musicale de générer des mega-tubes accrocheurs. Le public n’écoute souvent que les premières 30 secondes d’une chanson, il faut donc rapidement l’accrocher, sinon il passe à la suivante. Cette nouvelle structure de l’industrie avantage donc encore plus les hit factories.

Certains critiques du modèle streaming mettent l’accent sur le revenu de l’artiste pour chaque diffusion d’une chanson, lequel est souvent très bas. Pour Alan Kruger, auteur de Rockonomics, ce chiffre ne signifie rien. Ce qui importe est le nombre d’abonnés à la plateforme, le prix payé par chaque abonné et la proportion des revenus ainsi générés allant aux artistes.

Imaginez deux plateformes de streaming A et B. Les deux chargent 9,99 dollars mensuels et ont un million d’abonnés, et reversent 70 % de leurs revenus aux artistes. Le nombre de streams de chaque plateforme n’a aucune importance pour l’artiste, mais supposons que la plateforme A génére deux fois plus de streams par abonné (en faisant un meilleur travail de recommandations et de listes), le revenu par stream sera deux fois moins élevé. Cependant, ce revenu par stream moins élevé n’a aucun impact sur les revenus des artistes et ne fait que démontrer que cette plateforme fait un meilleur travail.

Il est encore possible de pirater la musique, mais il est devenu clair que les consommateurs sont prêts à payer pour la convivialité, la fiabilité, la qualité et les services offerts par les plateformes de streaming telles que les recommandations et les playlists. Sur Spotify, en 2018, 31 % du temps d’écoute impliquait une playlist. Ces listes sont générées par des algorythmes d’intelligence artificielle qui ont clairement une valeur ajoutée pour les consommateurs.

Conclusion

Le plus intéressant dans The Song Machine est de lire l’histoire d’artistes tels que les Backstreet Boys, Britney Spears, Rihanna et Katy Perry, qui sont tous passés à un cheveu de ne jamais connaître le moindre succès, mais qui grâce à la chance et quelques revirements de situation, ont réussi à émerger. De nombreux producteurs expérimentés sont carrément passés à côté d’eux et ont plutôt misé sur des artistes qui sont allés nulle part.

Je soupçonnais l’existence de ces hit factories, mais je ne pensais pas que ce phénomène était si dominant et je n’avais jamais entendu parler de Max Martin, un personnage fascinant.

Dans Rockonomics, on réalise que l’industrie musicale est comme un archétype de l’économie en général : elle est devenue de plus en plus mondialisée et « winner-takes-all ».

Je suis moi-même un passionné de musique. Je joue de plusieurs instruments et j’ai un studio d’enregistrement à la maison, ainsi qu’une collection de guitares. Ces livres me rendent par contre bien satisfait de ne pas avoir poursuivi une carrière musicale !

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