À partir de quel prix le consommateur estime-t-il qu’un produit est luxueux ?

Par Antonio Gravante, Gilles Laurent, et Jean-Noël Kapferer.
Un article de The Conversation

Le secteur économique du luxe a connu depuis 20 ans une énorme expansion, dans le monde entier. Le nombre d’unités vendues a augmenté, tout comme le nombre d’acheteurs. Ces nouveaux acheteurs viennent souvent de pays nouvellement ouverts au luxe, la Chine en tête. Souvent aussi ce sont des acheteurs intermittents, des « excursionnistes » du luxe. Du côté de l’offre, on observe de nombreuses extensions des marques de luxe vers des produits plus accessibles, vers des catégories moins coûteuses comme le parfum, et l’apparition de nouvelles marques.

Mais où commence le luxe ? À quoi peut-on dire qu’une montre est, ou n’est pas, une montre de luxe ? Qu’un sac à main est, ou non, de luxe ? Qu’un hôtel est, ou non, de luxe ? L’expansion de l’offre et de la demande de luxe rend de plus en plus centrale la question que nous avons explorée, celle des frontières du luxe aujourd’hui.

Le critère du prix

Pour répondre, on pourrait passer en revue les nombreuses publications professionnelles et académiques sur le luxe, interroger des dirigeants de maisons de luxe, les consultants spécialisés, ou des gourous. Nous avons adopté l’approche inverse, celle de nous appuyer sur les consommateurs eux-mêmes, d’analyser comment ils répondent à cette question de la frontière du luxe. Grâce à une base de données mise généreusement à notre disposition par Ipsos, nous avons pu avoir accès aux réponses de plus de 8000 consommateurs dans sept pays.

Nous ne souhaitions pas répondre à propos d’une seule catégorie de produits de luxe, les montres par exemple, mais avoir une vision large couvrant de nombreuses catégories. Cela nécessitait d’analyser un critère commun à toutes ces catégories, plutôt que de changer de critères d’une catégorie à l’autre en observant la complexité des mécanismes pour les montres, la qualité du cuir et la finition pour les sacs, ou les services annexes pour les hôtels.

Un critère s’imposait car il est commun à toutes les catégories : le prix. La question posée aux consommateurs était très concrète : à partir de quel prix peut-on dire qu’une montre est une montre de luxe ? À partir de quel prix peut-on dire qu’une bague est une bague de luxe ? À partir de quel prix peut-on dire qu’un stylo est un stylo de luxe ? La question est identique pour toutes les catégories, simplement en changeant le nom du produit.

Ipsos avait posé cette question à propos de 21 produits différents, relevant de la joaillerie, des vêtements et des chaussures, des articles de cuir, des accessoires comme les lunettes ou les stylos, etc. Dans chaque catégorie, on n’interrogeait que les personnes qui avaient acheté récemment un article de luxe dans la catégorie ou en possédaient un.

Hétérogénéité des consommateurs

Quelles sont nos principales conclusions ? Tout d’abord, de façon significative, les consommateurs ne sont pas surpris par la question (par exemple sur le prix minimum d’une montre de luxe). Ils y répondent presque toujours, ce qui montre que le luxe est un mot connu de tous, un concept pour lequel chacun a une vision. Les taux de réponse élevés dans toutes les catégories confirment le rôle central du prix dans la perception du luxe.

La principale conclusion de notre recherche est la très grande hétérogénéité des consommateurs. Un très grand nombre de consommateurs situent la frontière du luxe à un niveau très bas, par exemple 100 euros pour une montre ; un tout petit nombre la situent très haut, à 5000 euros voire 12 000 euros pour une montre ; et le nombre de réponses observées diminue très vite dès que le prix cité augmente. Ceci se répète, sans exception, pour chacun des 21 produits et pour chacun des sept pays.

Dans tous les cas, on observe que la distribution des réponses (pour un produit donné dans un pays donné) suit ce qu’on appelle une distribution « lognormale ». Cela signifie que si l’on considère, non pas les réponses brutes des consommateurs, les prix minimums qu’ils citent, mais le logarithme de ces prix cités, la distribution des réponses parmi les différents consommateurs du pays, pour un même produit, suit une distribution normale, une courbe de Gauss (dite aussi courbe « en cloche »).

Les consommateurs ont donc une vision très diversifiée du luxe. Pour la grande majorité de notre échantillon, la frontière du luxe se situe assez bas. Pour une petite (souvent très petite) minorité, elle se situe beaucoup plus haut. En même temps, il ne faudrait pas en déduire qu’il y a une dichotomie simpliste entre deux groupes, un groupe qui placerait la frontière à un niveau bas et un groupe qui la placerait plus haut. Il y a au contraire un continuum : à mesure que le niveau de prix augmente, le nombre de personnes qui situent la frontière à ce niveau diminue.

Un portefeuille de marques

Autre conclusion, chaque consommateur donne des réponses cohérentes pour les différentes catégories de produit. Qu’il s’agisse de bijoux, de vêtements, de montres, de sacs, de produits en cuir, les prix cités sont bien corrélés. Une personne qui fixe la frontière du luxe pour les sacs à un niveau relativement élevé (en comparaison des autres consommateurs) la fixera aussi à un niveau relativement élevé pour les bijoux, les montres ou les chaussures. Une autre personne fixera partout la frontière à un niveau bas.

Mais cette forte corrélation s’accompagne de fortes différences d’une catégorie à l’autre dans le niveau moyen de la frontière. C’est pour les bijoux que la frontière du luxe se situe au niveau le plus élevé. Viennent ensuite les montres, les vêtements, les sacs, les chaussures.

On observe donc chez chaque personne une vision cohérente des frontières du luxe, même si les consommateurs ont bien assimilé qu’elle ne se situe pas au même prix pour toutes les catégories. Ils ont bien compris que, pour une même somme, on peut acquérir des produits de luxe dans une catégorie (par exemple, les chaussures) mais pas dans une autre (par exemple la joaillerie). Le concept abstrait de luxe peut correspondre à des instances concrètes de prix très différentes pour un même consommateur. Pour extrapoler nos résultats à deux catégories que nous n’avons pas étudiées, le prix d’un repas dans le restaurant le plus luxueux du monde reste très en dessous du prix d’une voiture de très bas de gamme.

Nous identifions aussi les facteurs explicatifs de la frontière perçue par chaque consommateur. Bien sûr, la frontière monte avec le revenu. Mais l’expérience accumulée au long de la vie est également importante : la possession de biens luxueux, celle d’autres biens durables coûteux mais non associés au luxe, l’âge lui-même amènent à faire monter la frontière.

Notre principale contribution théorique est de mettre en vedette ce qu’on pourrait appeler le paradoxe de la subjectivité du luxe, et de lui donner un large soutien empirique. Le terme de luxe est connu de tous. Dans presque toutes les langues, il reprend la même racine latine : luxus. Mais la vision associée à ce terme unique est subjective, personnelle. Chacun voit la frontière du luxe à sa manière. Et, chacun se convainc, sans doute, d’être dans le domaine du luxe dès qu’il a passé cette frontière. Deux personnes, face au même objet, à la même marque, penseront avec la même sincérité, l’une qu’il s’agit de luxe et l’autre qu’il ne s’agit pas de luxe.

Les implications managériales pour les marques de luxe sont importantes. Pour s’adapter à des cibles très hétérogènes, il faut construire une offre diversifiée et complémentaire, en jouant sur le positionnement et sur la gamme offerte. Pour une même marque, l’extension à de multiples catégories de produits permet de proposer une offre de luxe à des niveaux de prix très différents. Dans une même catégorie, on peut diversifier l’offre en variant les matériaux ou les composants, le cuir pour les sacs, la complexité pour les montres, etc. Pour un groupe de luxe, cela passe certainement par un ensemble de maisons, par des portefeuilles de marques, plutôt que par une marque unique.

Cette contribution s’appuie sur l’article de recherche « Where do consumers think luxury begins ? » de Jean‑Noël Kapferer et Gilles Laurent publié dans le Journal of Business Research (2016).

Gilles Laurent, Research Fellow, département Marketing, ESSEC et Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC School of Business & Economics

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.