Comment la concurrence a donné du goût à la bière américaine

L’étude du marché des brasseries aux États-Unis montre qu’une dérégulation entraîne une augmentation massive de la concurrence sur un marché, accompagnée d’une élévation de la qualité des produits.

Par Aurélien Chartier.

Une des critiques usuelles du capitalisme dérégulé est qu’il fausserait la concurrence en laissant aux gros acteurs du marché les coudées franches pour écarter leurs petits concurrents. Il faudrait par conséquent mettre en place une réglementation forçant une concurrence «équitable».

J’ai déjà évoqué dans un article précédent les dangers de ce type de régulation, à savoir que les grosses entreprises pouvaient se permettre de pousser l’introduction de réglementations coûteuses à respecter et que par conséquence, elles seraient les seules à pouvoir y être conformes. L’élévation du coût d’entrée sur ce marché finit par réduire la concurrence au sein de celui-ci.

Mais qu’en est-il alors de l’argument initial que la concurrence est faussée dans un marché complètement libre ? On entend ainsi souvent qu’il est possible pour un gros acteur de vendre à perte pendant un certain temps afin de faire couler ses petits concurrents et de s’assurer une position de monopole.

Si l’argument semble solide au premier abord, on se rend vite compte qu’il ne tient guère compte de l’aspect temporel et qu’une telle stratégie commerciale serait insensée sur le long terme1.

La dérégulation au service du consommateur

Il est ainsi impossible de trouver un exemple de société ayant utilisé ce type de manigance avec succès. Au contraire,  l’étude du marché des brasseries aux États-Unis montre qu’une dérégulation entraîne une augmentation massive de la concurrence sur un marché, accompagnée d’une élévation de la qualité des produits.

Le cliché courant que l’on peut entendre sur les bières américaines est particulièrement négatif : elles seraient toutes des bières blondes légères et sans goût. Auquel on ajoute régulièrement le dédain usuel français envers tout ce qui vient d’Outre-Atlantique.

Ma première expérience d’achat de bières aux États-Unis fût donc particulièrement stupéfiante : des dizaines de marques différentes, des styles de bières dont je n’avais jamais entendu parler, des designs marketing rivalisant d’inventivité…

Et on se rend vite compte que la plupart de ces bières sont locales et qu’il suffit d’aller dans la ville suivante pour avoir de nouveaux choix. Enfin, les Américains ont une culture de la bière avec une abondance de termes qui n’est pas sans rappeler une dégustation de vin en France.

Ce qui a changé la donne

Pourtant, la réputation américaine n’est pas si loin de la réalité historique. Dans les années 70, Budweiser régnait en maître sur un marché domestique famélique. Après des décennies de consolidation à la fin de la prohibition, il ne restait plus que 44 brasseries en 1979.

Coors, qui n’était vendu que dans 11 États de l’Ouest se voyait revendu au marché noir jusqu’à 3 fois son prix initial au New Jersey ou au Tennessee. La date qui a tout changé ? Le 14 octobre 1978, quand le président Carter signe la loi H.R. 1337. Un amendement de cette loi permet à chaque foyer de brasser jusqu’à 200 gallons de bière exempts de taxes.

Si les effets de cette loi sont lents à se faire sentir, ils ont au final un effet boule de neige aux chiffres spectaculaires. En 2009, les États-Unis comptent 1463 brasseries. On passe la barre des 2000 en 2012. L’an dernier, on répertoriait 5301 brasseries, dont 3132 micro-brasseries, 1916 brasseries pubs et 186 brasseries de taille régionale !

Ces chiffres sont d’autant plus impressionnants que ce marché est actuellement en phase de consolidation avec de nombreuses petites brasseries rachetées par de grands groupes.

Ainsi, Elysian fait désormais partie du groupe Anheuser-Busch (Budweiser), tandis que Lagunitas s’est fait racheter par Heineken. Une situation assez ironique dans le cas de Budweiser dont le groupe avait diffusé une publicité se moquant des bières artisanales lors du Super Bowl 2015.

Diversité des bières artisanales

Au-delà de ces chiffres, la diversité des bières artisanales est également impressionnante. Si les IPAs ont tendance à dominer, on trouve des dizaines d’autres styles, parfois donnant une seconde vie à des styles européens quasiment disparus (les Porters baltiques), parfois partant dans des directions complètement nouvelles (les bières au jalapeño).

Cette situation florissante est en réalité un simple retour aux sources pour le marché américain. En 1872, on comptait 3421 brasseries aux États-Unis (soit 17 fois plus qu’aujourd’hui si on rapporte à la population de l’époque !). George Washington et Thomas Jefferson, premier et troisième président, s’adonnaient aux plaisirs du brassage amateur.

La Prohibition mit bien entendu un coup d’arrêt violent à cette situation. Puis, en 1935 le Federal Alcohol Administration Act interdisait les brasseries amateurs, le délit étant passible de 5 ans de prison et une amende de 10.000 dollars. Autant dire que le changement de législation de 1978 fût une bouffée d’air frais dans un marché on ne peut plus morose.

Si l’avenir semble prometteur, de nouveaux bouleversements pourraient arriver prochainement avec la légalisation de plus en plus répandue de la marijuana en Amérique du Nord.

Ainsi, Coors déclarait récemment considérer la marijuana comme un « facteur de risque » pour leur activité commerciale. Du côté de Constellation Brands (Corona), on a préféré prendre les devants en investissant 245 millions dans Canopy Growth, le leader Canadien du secteur.

Du côté des micro-brasseries, on ne se déclare pas inquiets, en notant qu’il n’y a pas eu d’impact au Colorado, un des premiers Etats à légaliser complètement la marijuana. Difficile donc de prévoir l’avenir du secteur. Peut-être tout simplement l’apparition de bières infusées au cannabis ?

 

  1. Murray Rothbard, L’homme, l’Économie et L’État, chapitre 10 pour une critique plus détaillée de cet argument.