Bonne gueule : au coeur du business de la mode masculine

Un entretien avec Geoffrey Bruyère, le co-fondateur de Bonne Gueule, la référence en matière de mode masculine.

Par Nils Baudoin.

Bonne Gueule, l’entreprise que tu co-diriges, a fortement évolué depuis notre premier entretien en février 2014. Peux-tu nous donner quelques points de comparaisons entre ce moment et maintenant pour nos lecteurs qui n’auraient pas suivi votre progression ?

Merci de m’accueillir à nouveau dans les colonnes de Contrepoints, qui a par ailleurs magnifiquement évolué !
De notre côté, nous sommes toujours un site de conseils en mode masculine indépendant, doublé d’une marque de vêtements pour hommes. Ce qui a changé depuis 2014, c’est que nous sommes passés de 8 à 24 personnes, avec une majorité d’emplois en CDI.
La plupart des collaborateurs des débuts sont toujours là, et nous avons à nos côtés de nouveaux profils spécialisés : chef de projet Web ou marketing des contenus, comptable, vidéaste, directeur artistique, data analyst pour pousser plus loin notre vision et faire découvrir BonneGueule à plus de monde.
Nous nous sommes aussi associés avec Elie, un directeur des opérations qui s’occupe de la gestion et du développement du réseau de boutiques. L’audience a bien grandi également, puisque nous sommes passés de 1,7M à 3,5M visiteurs / an, ce qui nous positionne à présent comme le 1er site français de mode masculine.
Le chiffre d’affaires a suivi cette montée en puissance en triplant. On peut s’en satisfaire, mais ce n’est jamais vraiment un luxe, car absorber l’augmentation des stocks, la masse salariale et les budgets de développement des sites Web sans levée de fonds est un exercice compliqué. Même en étant rentable, il y a toujours beaucoup de dépenses d’investissement à avancer en amont !
Du coup, nous avons finalement levé des fonds en septembre 2016 : un peu moins d’1M€ auprès de business angels qui comprennent vraiment l’âme du projet et notre stratégie.
Certains ont une grosse culture digitale, comme Thierry Petit et Cyril Vermeulen qui ont fondé Showroom Privé et aufeminin.com, ainsi que Bpifrance et son fonds sectoriel Mode et Finance II. D’autres ont une approche plus classique et nous aident à rester concentrés sur les fondamentaux qui font une entreprise saine.

Vous avez impliqué vos lecteurs les plus fidèles dans l’entreprise de deux façons. La première est la participation de certains à l’aide aux visiteurs de la boutique en ligne par la messagerie instantanée. La deuxième est la création des « showrooms », des boutiques éphémères chez des lecteurs pendant une journée. Pourquoi cette approche ?

C’est vital d’impliquer les lecteurs et les clients à tous les niveaux : écriture d’articles, animation du forum, réponses aux commentaires, sondages sur quels vêtements créer ou sur comment faire évoluer nos sites Web, etc.
Cela nous permet de rester alignés avec nos valeurs et notre mission : quand on dévie ne serait-ce qu’un peu, la communauté nous le dit tout de suite et on corrige automatiquement la trajectoire. C’est une vraie mécanique de gouvernance qui s’est installée.
Côté produit, depuis le début, on veut rendre le pouvoir au consommateur sur ses achats de vêtements. Ça n’aurait pas non plus de sens de décider depuis une tour d’ivoire inaccessible.
D’autant que c’est bénéfique pour nous : on prend moins de risques sur les produits qu’on sort car on se base sur de vraies attentes.
Cerise sur le gâteau, tout le monde est beaucoup plus motivé dans l’équipe en étant quotidiennement au contact d’une communauté bienveillante et à laquelle on veut faire plaisir.

Dans quelle mesure la théorie en marketing et en gestion guide-t-elle vos choix ? Est-ce un besoin croissant pour l’entrepreneur dont la société grandit, passant d’un blog à une marque reconnue ?

Il y a un mix à trouver entre théories de marketing bien rôdées, et tout ce qui relève de l’intuition, de la mission, et des envies.

Benoît, qui a co-fondé BonneGueule avec moi, a une petite phrase que j’aime bien : « Quand on fait les mêmes choses que tout le monde, on a les mêmes résultats que tout le monde ».

Je trouve que cela s’applique totalement à la vision et à la stratégie d’une entreprise. Dans un marché qui perd en valeur chaque année, qui continue de se structurer, et qui continue de souffrir face à des concurrents fast fashion qui grignotent encore des parts de marché, cela peut être rassurant d’appliquer des recettes connues et éprouvées.

Mais c’est un obstacle à l’innovation qui se transforme vite en danger.
Cela étant dit, les théories de marketing et de gestion restent bien sûr importantes. Il faut juste avoir une approche agnostique envers elles, les voir comme une boîte à outils dans laquelle on pioche, et surtout pas comme des évangiles.

Votre nouvelle gamme « Les Essentiels » est plus abordable. Comment trouvez-vous l’équilibre entre le purisme des premiers clients et le besoin d’étendre sa clientèle ?

Notre positionnement a toujours été de démocratiser des savoir-faire propres au secteur du luxe (si le mot « luxe » veut encore dire quelque chose aujourd’hui).
Au quotidien, cela veut dire trouver des tissus et des ateliers qui sont parfois les derniers à produire leur grade de qualité. Qu’ils soient en France pour les draps de laine et le cuir, en Italie pour les laines de costume, ou au Japon pour certains tissus plus bruts.
Mais même en faisant les gros efforts de prix qu’on peut se permettre avec notre modèle économique sans intermédiaires, on est bien conscients que beaucoup de lecteurs ne peuvent pas s’offrir nos productions.

Ou bien n’osent pas franchir le pas. On a donc sorti une ligne plus accessible, en simplifiant les designs et en jouant sur de grosses économies d’échelle sur quelques pièces. Et cela nous a permis effectivement de toucher une autre clientèle, plus hésitante et qui n’a parfois connu que les vêtements des chaînes de fast fashion.

Mais on continue aussi de sortir nos productions habituelles qui marchent très bien aussi pour nos clients plus puristes, très en demande de chambrays et denims japonais, matières techniques suisses, ou de mailles aux mélanges inhabituels, comme mérinos et yak.

Tu es allé en Corée du Sud en fin d’année avec votre investisseur Bpifrance et d’autres entrepreneurs. Y as-tu vu des tendances qui pourraient arriver en France par la suite ?

Je pense que tous les entrepreneurs présents qui ont découvert la Corée du Sud à ce moment ont été très dépaysés, car tout y est vraiment différent : les distributeurs, les marques, et bien entendu le consommateur.
Mais pour un entrepreneur du Web qui se demande comment pénétrer ce marché, c’est encore plus impressionnant, tant les usages et l’écosystème digital diffèrent. Et je ne parle que de leur réseau Internet et mobile qui sont les plus rapides au monde.
Là-bas, pas de Google, mais Naver, acteur digital intégré, à la fois un moteur de recherche, place de marché, réseau de blogs et portail de news.
Encore plus étonnant : Kakao. Une application smartphone qui est en fait un véritable carrefour d’usages mobiles. On peut à la fois chatter (comme avec Whatsapp), s’inspirer (comme avec Snapchat), ou prendre un RDV chez le coiffeur ou un styliste dans la foulée si une coupe ou une tenue nous ont interpellés.

Mais aussi s’en servir comme un terminal de paiement (comme PayPal), un outil de réservation de taxi (comme Uber) et même envoyer des cadeaux à ses amis, comme un café à retirer dans un StarBucks. C’est un véritable hub applicatif avec lequel on fait tout.
C’est vraiment une autre planète, structurée différemment, mais pas forcément en avance sur tout : certaines tendances digitales ont un cran d’avance, notamment sur le mobile. Et en même temps certaines tendances de consommation n’ont pas encore percé : marques en direct-to-consumer, éthique des productions, ou éducation du consommateur à la qualité dans le textile.