Par Didier Tirard.
Un article de The Conversation
Les théoriciens du marketing ont une imagination débordante. Ils inventent et réinventent des acronymes pour démontrer que les choses évoluent.
Des ventes en B2C (business to consumer, ventes d’une entreprise vers des consommateurs) en utilisant le modèle AIDA (Modèle de communication qui consiste à provoquer l’Attention pour développer l’Intérêt et le Désir qui suscitent l’Achat), voire l’IMC (integrated marketing communication), pour promouvoir l’USP (unique selling proposition), tout en tenant compte de l’environnement PESTEL (Analyse des principaux éléments de l’environnement : politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légal) et bien sûr en mettant en place un véritable CRM (customer relationship management : techniques permettant de traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser), tout y passe. Mais le marketing d’aujourd’hui est-il fondamentalement différent de celui d’hier ?
Permanence du marketing mix
Depuis l’apparition des TIC (technologie de l’information et de la communication) dans les années 1990, on parle de révolution numérique et de son impact sur l’économie et notamment le marketing. Cette (r)évolution, une des plus grandes que l’on a connue, remet-elle en cause les fondements mêmes de cette pratique (avant tout) et de son enseignement ? L’acronyme des 4P (product, price, place, promotion) inventé par E. Jerome McCarthy a-t-il sombré avec l’apparition et l’avènement de la digitalisation ?
Bien évidemment non. Même si les 4P ont évolué : on ajoute fréquemment aux traditionnelles politiques de produit, de prix, de promotion et de place (distribution), celles de public relation, de phone marketing, de people… Mais l’essence même de la discipline reste la même, quitte à déplaire aux très nombreux cabinets qui pour vendre leurs conseils sont obligés d’innover et de réinventer en la matière… Passant volontiers des 4P aux 5E, voire aux 6S !
Quoi qu’il en soit et même s’il est normal de vouloir se différencier, il convient toujours de proposer aux bonnes personnes (celles qui sont susceptibles d’acheter), de bons produits/services (c’est-à-dire ceux qui comportent un avantage concurrentiel fort à leurs yeux), par l’intermédiaire d’une communication adaptée (dont les supports évoluent à vitesse V), et dans les points de vente adéquats, qu’ils soient physiques ou virtuels.
Alors rien n’a changé au pays du marketing ? Si… La rapidité d’évolution de la société qui ne va pas toujours dans le sens que l’on imagine.
Des évolutions de fond
La consommation de masse a radicalement changé. Non pas que l’on consomme moins, les volumes achetés en grandes masses n’ont pas bougé ou au contraire ont augmenté… mais on a de plus en plus tendance à refuser la standardisation à outrance. Le Taylorisme et le Fordisme ont été mis à mal par deux phénomènes conjoints.
Les nouvelles TIC qui ne sont plus si nouvelles que cela mais qui permettent un échange de plus en plus rapide avec les producteurs, et la volonté de facto d’échapper à une pensée unique de la consommation… La consommation est devenue identitaire, et comme l’identité, elle est par nature individuelle… Les actes de consommation suivent cette tendance parce que la technologie notamment industrielle, le permet.
Certains affirment qu’aujourd’hui le marketing est un marketing de l’offre… Le consommateur serait incapable de savoir ce qu’il veut acheter.
D’autres considèrent que le consommateur reste au cœur du processus. Le débat est stérile. L’innovation technologique reste fondamentale. C’est elle qui créera les marchés et les produits de demain et aujourd’hui, le consommateur n’en est pas maître. Des projets de type ITER ou EPR ne sont pas nés des besoins des consommateurs et ne verraient pas le jour si on ne tenait pas compte de la recherche fondamentale.
Les apports de la personnalisation
À l’opposé la perception, la satisfaction des consommateurs est nécessaire pour modifier, faire évoluer des produits… Et c’est ce que permettent ces technologies de l’information qui fluidifient, rendent plus accessibles et rapides les échanges entre entreprises et consommateurs. Mais à cela encore faut-il ajouter les mutations technologiques autorisant à moindre coût l’individualisation de la production.
Sous l’effet cumulé de ces évolutions et de la surinformation des consommateurs les velléités de ne pas se comporter en mouton, deviennent réalité. C’est ainsi que d’autres modèles se développent. Non pas parce que les consommateurs ont radicalement changé, mais simplement parce que techniquement et financièrement, les choses sont devenues faisables.
En quelques décennies, nous sommes passés de l’artisanat (le fardier à vapeur de Cugnot) à la consommation de masse (la Ford Model T), puis à la consommation segmentée (les Buick, Cadillac, Pontiac, Chevrolet de GM) et enfin, à « l’artisanat » industrialisé (DS3, Mini et autres)…
Deux phénomènes l’illustrent : la customisation des produits et le fameux DIY (Do It Yourself) qui incarnent la volonté de ne pas consommer comme les autres. Si on customise les produits, c’est bien pour avoir un produit qui nous ressemble. Si on le fait soi-même, c’est bien pour avoir un produit différent. Mais au regard du marketing, cela change-t-il réellement la donne ? Encore une fois, non. La customisation et le DIY ne représentent que la partie intangible du produit. Le service qui accompagne le produit.
Métamorphoses du produit
Alors oui, le premier P (produit) du marketing-mix existe toujours. Seulement, on est passé du P (produit standardisé) au PS (produit plus service standardisé) au PSI (produit plus service individualisé) qui, compte tenu des réseaux sociaux, des blogueurs, des pure-players (acteurs qui ne vendent que via Internet)… permet de satisfaire davantage le consommateur, simplement parce qu’on le connaît mieux et parce que la technologie a su évoluer en parallèle de lui. C’est ce qu’ont compris des firmes comme Ikea, Leroy Merlin, le si décrié Uber, de nombreuses marques automobiles et bien d’autres encore.
Les entreprises ont et auront toujours besoin du marketing parce qu’elles ont besoin de s’adapter à leurs clients et prospects. Cependant on ne peut pas nier que les outils du marketing évoluent grandement. Les consommateurs quant à eux, ne sont pas nécessairement plus versatiles qu’ils ne l’étaient auparavant. Ils sont simplement au goût du jour car plus exigeants (ou informés) et prennent à leur compte les évolutions de la société.
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