Par Bérénice Moustial.
Un article de Trop Libre
Application du modèle de stratégie guerrière de Sun Tzu au conflit numérique
Inspirée par le modèle du système suntzéen, dans lequel l’attaque frontale est mise de côté et délaissée pour la ruse, l’espionnage et la stratégie dans le but de contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, Caroline Faillet délivre ses conseils aux organisations pour renforcer leur position et gagner en performance. À l’heure où la troisième vague du digital bouleverse les équilibres menant à la guerre digitale, la réaction première face aux nouveaux barbares qui renversent les business models traditionnels est la résistance.
Or ce type de contre-attaque est néfaste. Caroline Faillet exhorte donc les entreprises à appliquer la méthodologie du général chinois Sun Tzu du VIe siècle av. J.-C., en optant pour des stratégies de disruption et d’influence. Avec une forte analogie guerrière, elle montre à quel point nombre d’organisations vivent le digital de manière fallacieuse, derrière une ligne Maginot qu’elles ont construite via des remparts réglementaires, persuadées d’être ainsi protégées des menaces.
Web 3.0 et le consommateur-augmenté
Pour mieux comprendre comment cette guerre s’est déclenchée, Caroline Faillet revient sur l’histoire du digital. Après les deux premières révolutions numériques qui constituèrent le Web 1.0 (révolution des sites internet et des moteurs de recherche) et le Web 2.0 (avénement des médias sociaux et des réseaux sociaux), le consommateur s’est vu informé puis mobilisé. Aujourd’hui, à l’heure du Web 3.0, soit de la révolution des « big data », le consommateur est « augmenté ».
Il devient un chauffeur de taxi avec Uber, un financeur de start-up avec le crowdfunding, un guide touristique avec Tripadvisor ou encore un loueur d’appartement avec Airbnb.
Le cyber-espace est façonné autour de l’internaute, reflétant à la perfection ses goûts, ses besoins ainsi que ses relations. Le Web 3.0 consacre la toute-puissance du Moi. Cela accélère le risque d’ubérisation des modèles économiques. Afin de préserver sa position dominante, chaque organisation doit comprendre de quelle manière le consommateur est modifié par ces technologies. Deux types de guerres ont été déclenchées.
L’art de la guerre économique et de la guerre idéologique
La première guerre est de nature économique, et dite guerre d’extermination en raison de son caractère agressif à l’encontre du business model de l’entreprise. Cette dernière est confrontée à 3 risques : désintermédiation, dématérialisation et ubérisation (que l’auteur qualifie de piraterie des temps modernes et qui consiste à piller un modèle économique). Désormais, des filières entières sont dépassées en moins de 10 ans avec un véritable effet de surprise, les laissant sans quelconque emprise sur la situation.
L’exemple d’Amazon illustre ce phénomène dans lequel le consommateur est placé au cœur de leur modèle : l’entreprise de commerce électronique américaine propose non seulement à l’internaute de devenir critique littéraire avec les avis, mais utilise les data pour conseiller des livres de façon personnalisée. La deuxième guerre est idéologique, prenant racine dans le débat public et faisant du Web une agora grecque dans lequel le citoyen s’exprime, se mobilise et règne.
Chaque entreprise voit sa légitimité contestée et mise à l’épreuve comme si elle devait obtenir un assentiment citoyen, « un permis social d’exercer ». En raison de la prise de pouvoir du citoyen, la réputation de l’entreprise est plus que jamais mise en péril et constitue son actif le plus vulnérable.
Ruse et soft power pour vaincre dans la guerre digitale
L’art de la guerre digitale consiste, pour Caroline Faillet, à combattre en appliquant sa méthodologie « Boléro », inspirée par Herbert Simon (Prix Nobel d’économie 1978 et prix Turing 1975) : celui-ci a montré que les décisions sont prises en fonction non pas de faits objectifs mais du but et de l’environnement.
Aux entreprises de redéfinir concrètement leur stratégie, leur business model, ainsi que leur approche du consommateur afin de vaincre cette guerre invisible, en alliant ruse et soft power, tout comme l’ont fait les « nouveaux barbares », dits NATU (Netflix, AirBnB, Tesla et Uber).
- Caroline Faillet, L’art de la guerre digitale. Survivre et dominer à l’ère du numérique, Éditions Dunod, 2016, 240 pages.
