Avis clients sur Amazon, quatre trucs pour ne pas se faire avoir

Emballage Amazon (Crédits : Nic Taylor, licence CC-BY-NC-ND 2.0), via Flickr.

Les faux avis sont nombreux sur Internet. Retour sur ce qu’il faut connaître pour bien acheter et ne pas se faire avoir, dans les avis Amazon en particulier.

Par Alexis Vintray.

Emballage Amazon (Crédits Nic Taylor licence CC-BY-NC-ND 2.0)
Emballage Amazon (Crédits : Nic Taylor, licence CC-BY-NC-ND 2.0), via Flickr.

Beaucoup de notes, toutes excellentes, une raison pour foncer sur ce smartphone dernier cri ? Ou plutôt une raison pour être particulièrement vigilant ? Vrais ou faux, les avis consommateurs ont une telle valeur que TripAdvisor fait 1,25 milliard de $ de chiffre d’affaires avec eux (2014) et que des sites (Sampleo, Les Initiés) existent pour fournir, contre un produit gratuit, des commentaires de « testeurs » bénévoles. Mais c’est sur Amazon, site aux avis les plus nombreux, que le business des avis bat son plein. Comment faire le tri et séparer le bon grain de l’ivraie ?

Les faux commentaires Amazon, ça existe, même chez des marques connues !

Comme l’a montré récemment l’exemple du fabricant de smartphone Yezz révélé par l’UFC – Que choisir, certains fabricants ne se gênent pas pour poster des avis bidon afin de tromper les consommateurs et d’augmenter leurs ventes. Dans le cas de Yezz, sa maison mère avait ainsi demandé, par écrit, à ses salariés de poster des avis élogieux sur ses produits.

Et les exemple, douteux sans être forcément faux, ça continue à exister : un exemple parmi d’autres avec Good Goût, une marque de repas pour bébé : avis nombreux, non associés à des achats vérifiés par Amazon et postés souvent par des auteurs qui ne parlent généralement que de la marque en question avec la note maximale, en allant jusqu’à remercier le fabricant avec enthousiasme (« MERCI Good GOUT »!, « La plupart des produits de cette marque valent le détour », « Une marque qui gagne à être connue ». Voir ici en particulier un commentateur avec 17 avis, ou celui-ci et celui-ci d’un copier-coller quasi intégral du même commentaire sur 4 produits de la marque).

Good goût 2 (capture d'écran Amazon).PNG
Avis postés sur un produit Good Goût et effacés depuis

Nous avons sollicité la marque pour savoir si elle était ou non à l’origine des commentaires concernés ; Mickael Aubertin, président et fondateur de l’entreprise, nous a confirmé que Good Goût n’en était pas à l’origine et que, selon lui, les avis pouvaient tout à fait être « de clients effectivement très satisfaits de nos produits, reconnus largement comme de très bonne qualité sur les sites spécialisés, ou des pères et mères de famille de nos entourages, convaincues par nos produits et qui ont voulu encourager notre aventure entrepreneuriale en diffusant largement leur avis ». Et d’ajouter, « vous avez aussi le cas inverse, avec des avis négatifs copié-collés sur plusieurs de nos produits, peut-être par des concurrents ».

Comment ne pas vous faire avoir par ces avis suspicieux quand vous achetez ? Voici un mode d’emploi en quatre étapes :

Ne jamais s’arrêter à la note dans les avis Amazon

Notes et avis Amazon (Capture d'écran Amazon))

Pris par le temps, qui ne s’est pas arrêté simplement à la note moyenne mise sur le produit, ou au contraire à son absence ? Pourtant, encore plus quand ces notes sont dans les extrêmes et postées par un tout petit nombre d’auteurs, ces notes sont à prendre avec des pincettes tant que l’on a pas lu le commentaire en question. Vous risqueriez bien de vous faire prendre par les éventuels faux avis.

Et si vous n’avez vraiment pas le temps, regardez au moins le nombre d’avis. Un 5 étoiles sur un seul avis et un 4,5 étoiles sur 17 avis ne sont pas comparables, comme sur Égalité, taxes, bisous du bien connu H16…

Alors comment interpréter les avis détaillés ? Voici les points à regarder :

Le plus fiable sur Amazon, l’achat vérifié

Achat vérifié (Capture d'écran Amazon)

Un bon indicateur d’un commentaire authentique est dans le badge « achat vérifié », visible sur chaque commentaire suivant un achat réellement effectué sur Amazon. En orange, à droite, comme sur l’illustration ci-dessus. Une démarche qui rappelle celle (entre autres) de Booking.com ou LaFourchette.com par exemple, où seuls les internautes ayant honoré leur réservation peuvent déposer un avis.

Cela ne veut pas dire que les autres avis Amazon, non vérifiés, sont tous bidons bien sûr, comme le montre le cas du Club des Testeurs Amazon.

Des avis gratuits mais plutôt honnêtes, le Club des testeurs Amazon

Avis Amazon Vine (Capture d'écran Amazon)

Envie de recevoir gratuitement les produits dernier cri ? Le Club des Testeurs Amazon est fait pour vous. Seul hic, accessible sur invitation uniquement, il ne recrute même plus. Renommé en Amazon Vine, il permet à des marques d’obtenir des avis sur le site du cybermarchand : contrepartie de la visibilité que ces avis écrits par les meilleurs commentateurs d’Amazon offrent à leurs produits, les marques doivent payer Amazon pour faire partie du programme, donner gratuitement les produits concernés et elles n’ont aucun pouvoir pour faire changer les avis ou avoir une note minimale. D’ailleurs, ceux-ci se révèlent plutôt honnêtes, les testeurs n’ayant pas d’incentives à mettre des notes meilleures que ce qu’ils pensent vraiment.

Des garde-fous qui protègent l’intégrité des avis et donc le consommateur, mais que certaines marques peuvent vouloir faire sauter : ainsi Yezz, la marque qui postait de faux avis sur Amazon, avait promu ses produits via le Club des Testeurs/Amazon Vine. Avec des avis mitigés, les testeurs soulignant « beaucoup de points négatifs ».

Côté consommateur, vous pouvez identifier ces avis avec, en vert foncé, la mention explicite « commentaire Client Vine pour produit gratuit ». À vous de voir la confiance que vous leur accordez mais vous avez les éléments pour décider, sachant que les plus grandes marques y ont recours (Bose, Philips, L’Oréal, Sony, Braun, Gillette, etc.).

Et les autres avis sur Amazon ?

Ce que les grandes marques font au grand jour et dans un cadre non trompeur pour le consommateur, d’autres, souvent confidentielles et chinoises, le font de façon masquée et potentiellement trompeuse. Si vous êtes bien classé dans les « Meilleurs commentateurs client Amazon », vous serez vite contactés par ces marques qui vous proposent leurs produits gratuitement, contre non pas un avis mais un bon avis (lire 5 étoiles). Ces demandes de commentaires sont en effet souvent assorties de conditions comme : « si vous n’êtes pas satisfait du produit, ne postez pas d’avis », dans un français souvent très approximatif. Exemple, pris d’un email adressé par un fournisseur chinois à un des meilleurs commentateurs Amazon, dans un français… amusant :

Email demande avis Amazon (Capture d'écran)

Alors comment identifier ces avis de complaisance ? Comment éviter leurs pièges ? Aucun achat vérifié dans la liste des commentaires ? Tous postés à quelques jours d’intervalles, avec des notes supérieures à 4 ? Méfiance, passez votre chemin. Le produit peut être très bon, mais vous êtes sûrement face à un produit dont les avis ont été trafiqués, et c’est rarement bon signe.

Sollicité, Amazon répond que « les fabricants n’ont pas le droit de proposer de tester des produits en dehors [du] Club des testeurs. » Mais, de l’avis même d’un testeur, les sollicitations pour ces tests « sauvages » « n’ont jamais été aussi nombreuses »

Et les autres avis alors ? Voici quelques règles pour dissiper vos doutes et ne pas vous faire avoir :

  • Regardez les votes utiles et les votes non utiles. D’autres avant vous auront sûrement pu identifier les avis douteux et les noter, pour avertir les consommateurs. Ainsi de ces avis douteux dont nous parlions plus haut : « aucun internaute sur six n’a trouvé ce commentaire utile ».
  • Attention aux nouveaux comptes / comptes qui ne postent que sur une seule marque : un commentateur réel donnera son avis sur différents produits variés, pas sur dix modèles différents de la même marque.
  • Regardez les classements : chaque commentateur est classé par Amazon, de manière publique. Une façon de stimuler la production de commentaires mais aussi un outil pour identifier facilement les commentaires fiables.

Pourquoi pas une loi sur les avis consommateurs sur Internet ?

Alors, qu’attend l’État pour faire une loi pour donner aux Français des avis fiables ? La question est loin d’être aussi simple : si les Français craignent les faux avis, ils y ont massivement recours et leur font confiance : « L’AFNOR estime que près de 4 Français sur 5 consultent les avis de consommateurs sur Internet et les jugent « utiles » voir « très utiles » » selon Aurélien Dubot de Bazaarvoice. Autant dire que l’importance du problème est discutable. Encore plus quand on sait que « le consommateur moyen utilise plus d’une dizaine de sources différentes pour se forger un avis avant un achat » selon la Fevad.

L’importance du problème est donc à relativiser, et plus encore le besoin d’une loi pour pallier cette question. Des solutions pour détecter les faux avis émergent, automatiquement ou grâce à la force du nombre comme sur le tout neuf TokyWoky.com. Surtout, les garde-fous actuels fonctionnent plutôt bien, au premier chef l’intérêt bien senti des plateformes de commerce électronique : les faux commentaires ternissent leur réputation et font fuir les clients, leur causant des pertes. À l’inverse, des commentaires vérifiés augmentent leur crédibilité et leurs ventes. Booking.com, leader de la réservation d’hôtels en ligne, souligne ainsi en gras comment ses avis sont « authentiques », puisque postés uniquement par des clients ayant acheté.

Commentaires Booking.com (Capture d'écran Booking)

Enfin, les marques à l’origine de faux avis se font tout simplement souvent attraper, avec des conséquences pires. Qui n’y réfléchira pas à deux fois avant d’acheter un smartphone Yezz quand une recherche Google affiche ceci en premier résultat…

Avis Yezz

À lire aussi : Notre dossier spécial Amazon