Innovation en entreprise : l’asymétrie de motivation

Les MOOCs ne constituent pas du tout une opportunité attractive pour les écoles de commerce.

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Innovation en entreprise : l’asymétrie de motivation

Publié le 15 octobre 2014
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Par Philippe Silberzahn.

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Le management comme l’entrepreneuriat enseignent souvent que l’attractivité d’une opportunité est une donnée objective : une opportunité est attractive ou pas, et ce pour tout le monde. Rien n’est plus faux, et les conséquences de cette conception erronée de la nature d’une opportunité se font particulièrement sentir dans le contexte d’une rupture.

La dimension subjective du management et de l’entrepreneuriat n’est certes pas nouvelle. C’est quelque chose sur lequel l’École Autrichienne s’est beaucoup appuyé, mais elle reste peu mise en pratique. Regardons ce qui se passe dans le cas d’une rupture et prenons l’exemple de l’enseignement en ligne, actuellement en plein bouleversement, et les grandes écoles de commerce.

Le développement de l’enseignement en ligne, notamment mais pas uniquement via les fameux MOOCs (massive open online course, ou cours en ligne ouverts à tous) est une rupture qui s’alimente de deux développements : l’évolution technologique qui met désormais des moyens considérables, et peu onéreux, à la disposition des créateurs et des apprenants, et le besoin d’un nombre croissant de gens de se former tout au long de la vie. Ces derniers peuvent donc disposer, avec les MOOCs, à des centaines de cours, dont beaucoup sont entièrement gratuits, sur les sujets les plus variés : entrepreneuriat, équations différentielles, droit romain, etc. Le fait que ces cours soient en ligne supprime la nécessité de se déplacer à heure fixe dans une salle dédiée, et libère donc les apprenants des contraintes habituelles liées au suivi de ces cours dans les institutions classiques. Il va sans dire que n’importe qui peut s’inscrire à un cours, il est rare qu’il y ait des conditions d’entrée, seulement des recommandations en termes de prérequis.

La conjonction de ces deux évolutions alimente donc la rupture et une nuée de startups s’est jetée sur cette opportunité, les plus connues étant Coursera, EdX et Khan Academy. Les investisseurs suivent et les millions s’écoulent dans ces startups d’un nouveau secteur appelé « edtech » (education technologies), véritable Eldorado des prochaines années. Bien sûr, la plupart des startups ne survivront pas, mais personne ne doute que ce secteur émerge solidement. Plusieurs autres institutions, surtout aux États-Unis, mais aussi au Brésil, ont déjà connu de grandes réussites dans le domaine. Du côté des nouveaux entrants, l’attractivité de ce secteur, malgré les incertitudes, ne fait aucun doute.

Qu’en est-il des acteurs en place, comme les écoles de commerce ? Ces institutions ont bâti leur modèle sur l’exact opposé des MOOCs : rassembler en un seul lieu et au même moment un petit nombre de personnes soigneusement sélectionnées qui paient très cher le privilège d’assister au cours d’un enseignant bien payé. Ce modèle a historiquement bien fonctionné et, même s’il est aujourd’hui soumis à de fortes tensions, continue à bien fonctionner. Conformément à la théorie de la rupture, les écoles continuent d’investir au moyen d’une innovation dite continue dans le renforcement de leur modèle en améliorant leurs performances sur les critères dominants. Par exemple, elles se soumettent au processus d’accréditation qui, en dépit de son coût très élevé, leur permet d’améliorer leur position concurrentielle vis-à-vis des écoles qui ont le même modèle. Elles cherchent également à améliorer leur campus en investissant dans des salles de classes modernes. On est ici dans une logique de renforcement du modèle d’affaire existant. Celui-ci est basé sur un ensemble de ressources (campus, professeurs, experts), processus (sélection, cours, examens, recherche de stages, recherche d’emplois) et valeurs (sélection, qualité, rang de classement, évaluation par les pairs) bien précis.

Ces acteurs ont bien sûr parfaitement conscience de ce qui se passe au travers des MOOCs. Mais trouvent-ils l’opportunité attractive ? Loin s’en faut, regardons pourquoi. D’une part, les MOOCs étant en ligne, les salles de classe ne servent plus à rien. Or c’est ce qui coûte le plus cher, et ce sont des coûts fixes. Tout investissement qui ne contribue pas à occuper les salles de classe n’a aucun sens. En outre, si l’école commence à offrir un MOOC au grand-public, elle peut craindre une cannibalisation : entre un étudiant qui paie 12.000 euros par an pendant trois ans, et un participant qui paie quelques centaines d’euros pour un certificat, le calcul est vite fait.

Mais ce n’est pas tout : même si l’école décide d’avancer dans le développement des MOOCs, elle va se heurter à une réalité économique qui est que pour l’instant, le marché correspondant reste très petit. D’ailleurs personne ne sait vraiment très bien comment on va gagner de l’argent avec, ni d’ailleurs si le marché décollera vraiment. Le chiffre d’affaires qu’elle peut attendre de son projet MOOC va rester très faible. Or rappelez-vous, elle a des coûts fixes à amortir. Elle préférera donc investir dans le développement d’un campus en Chine, qui lui rapportera immédiatement un revenu sans risque.

Au final, on observe bien l’asymétrie de motivation face à l’opportunité représentée par l’enseignement en ligne. Les nouveaux entrants le trouvent attractif : ils n’ont pas d’actifs existants à amortir, ils sont donc libres de créer leurs ressources, processus et valeurs en fonctions des besoins. La petitesse du marché et l’incertitude quant à l’horizon du décollage et de la contribution au chiffre d’affaires n’est pas un gros problème car beaucoup sont petits. Pour les acteurs en place, c’est exactement l’inverse. Étant déjà gros, il leur faut de gros marchés pour croître, les ruptures correspondent à des marchés encore trop petits pour les motiver. En outre, leurs ressources, processus et valeurs ne sont pas adaptés du tout à ce qu’il est nécessaire de posséder pour réussir sur le nouveau marché. Il faudrait soit qu’ils les modifient, mais c’est très difficile, soit qu’ils en recréent d’autres dans une unité séparée, mais il faut en avoir la volonté politique ce qui est rare.


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  • On ne le dit pas trop fort, mais il ne faut pas en avoir honte : les études dans une grande école ou université sont le temps où l’on se forge des amitiés et où l’on se regroupe entre semblables. On y apprend autant de ses voisins de classe que du ponte qui s’exprime au bas de l’amphi. Ca, ça ne se retrouvera jamais dans les MOOCs. Imaginez-vous la course de l’EDHEC devenir la course de la Khan Academy, en jeu massif en ligne ?

    • Vous raisonnez comme moi, comme un vieux qui entre en relation sur le mode personnel en face-à-face.
      Les jeunes d’aujourd’hui ne vivent pas comme ça. ils se rencontre via des forum, des jeux etc. Ils sont en relation par skype, SMS, etc. Et ils feront des affaires de la même façon, peut-être sans se rencontrer ne chair et en os.
      Et, oui, ils jouent en ligne, et oui, il y aura sans doute des séances de jeu en ligne massif comparable à la course de l’EDHEC

  • Ils ne faut pas oublier que les grandes institutions éducatives US sont des fondations à but non lucratif. Les frais d’inscription ne sont pas un but en soi, ils ne sont pas une composante essentiel de leur modèle d’affaire : elles visent, et elles ne visent QUE, à répandre le savoir et le savoir faire, dans le monde entier. Pragmatiques, elles ne vont pas jeter leur vieux modèle, mais elles savent déjà d’autres ressources : elles ont un vivier d’anciens élèves qui sont tout à fait près à mettre la main à la poche pour rendre à l’institution ce qu’ils en ont reçus, et qui le font déjà.

    Cela étant, tout ne peut pas passer par des MOOC, qui remplaceront une partie de l’enseignement classique, mais ne l’élimineront pas plus que la TV ou internet n’ont éliminé le théâtre.

  • C’est un gâchis de voir d’excellents professeurs ( classes préparatoires, grandes écoles d’ingénieurs) enseigner à quelques dizaines de personnes par an.Les meilleurs devraient pouvoir enregistrer leur cours et en faire bénéficier des centaines de milliers de personnes.Pour ma part j’ai commencé à aimer les mathématiques en classes préparatoires grâce à la qualité extraordinaire des enseignants ( j’en ai appris plus en un an qu’en dix ans avant). Un bon moyen pour améliorer l’égalité des chances est de permettre à tous les élèves de France d’accéder à des vidéos au top ( en sélectionnant les meilleurs prof de France).Bien sûr nos technocrates de l’éducation nationale n’aiment pas l’idée que tous les prof ne se valent pas ( c’est pourtant la réalité) et ainsi ils condamnent les moins chanceux.

  • Je suis d’accord sur le fait qu’il y ait des incitations différentes entre les différents acteurs pour adopter telle ou telle innovation, cependant, conclure que les MOOCs ne sont « pas du tout une opportunité attractive pour les Grandes Ecoles de Commerces », c’est comme conclure que les prêt à porter n’est pas du tout une opportunité attractive pour les couturiers.

    Le simple fait que l’innovation puisse redistribuer les cartes la rend « attractive » : si on ne saisit pas l’opportunité, quelqu’un d’autre la saisira et prendra un avantage concurrentiel.

    1°) Si les MOOCs remettent en cause le modèle « traditionnel », je ne pense pas qu’ils pourront totalement le remplacer. Ils permettent une formation continue plus accessibles, pour des reprises d’études, des reconversions de professionnels, etc. Ils peuvent compléter ou accompagner une formation initiale, en suivant quelques cours à distance.

    2°) Je pense que ce sont les Universités pas trop côté qui ont le plus à perdre. Ce sont elles qui actuellement ont l’offre la plus proche des MOOCs : offre de connaissances massives, ouvertes et flexible à un coût moindre. Les MOOCs développés par des grands professeurs de grandes Universités peuvent faire une grosse concurrence.

    3°) Les « Grandes Ecoles de Commerces » ne vendent ni des connaissances ni des compétences. Ces compétences/connaissances sont accessibles dans les Universités et les IAE, avec une qualité plus ou moins semblable (on n’entrera pas dans le débat) et à un prix nettement inférieur.
    Les Grandes Ecoles de Commerces vendent la marque de l’appartenance à un « corps », un réseau d’ancien et de partenaires.
    Un diplômé d’HEC n’est pas reconnu pour le niveau des cours suivi à HEC (je ne dis pas que les cours sont de mauvaise qualité !), on jugera ses compétences/connaissances plus au fait qu’il a été capable de réussir sa prépas et donc le concours d’entrée.
    La valeur ajoutée d’HEC (ce pour quoi on paye) : ce sont les contacts qu’il aura su développé avec d’autres étudiants qui occuperont tous des postes à responsabilités, l’annuaire des anciens, son année de césure à l’étranger et cet esprit « école de commerce » grâce à la richesse associative de ces écoles, qui l’aura rendu ambitieux et entreprenant (parfois un peu arrogant).

    4°) Les MOOCs (et plus généralement l’utilisation des ressources numériques) offrent un tas d’opportunités et de nouveaux outils pour les étudiants et les professeurs.
    Dans ce sens, les Grandes Ecoles peuvent justement capitaliser sur leur marque pour proposer des MOOCs payants et certifiants (avec un examen physique surveillé par exemple) à 50-100€ le MOOCs, en complément de leurs formations habituelles. Chaque école se spécialiserait dans une ou deux discipline pour proposer « le meilleur MOOCs », le plus reconnu. Quelques MOOCs gratuits peuvent également servir de vitrine pour l’école, d’argument marketing pour attirer des étudiants…

    L’inscription dans une Grande Ecole pourrait donner accès gratuit et à vie à l’ensemble du catalogue de MOOCs des écoles partenaires et ainsi augmenter encore l’effet « réseau » et la valeur du diplôme car il offrira la possibilité aux diplômés des Grandes Ecoles d’avoir suivi les meilleurs cours dans chaque discipline, de mettre régulièrement à jour leurs compétences, de continuer à communiquer entre eux, indépendamment de leur promotion…
    Des professionnels, ancien de l’école, pourraient produire des MOOCs spécialisé, labélisé de l’école de commerce, etc.
    Géré intelligemment, il n’y a pas de raison au fait que proposer des MOOCs diminue la valeur de marque du diplôme. Au contraire, il permet à long terme de diminuer les coûts en accueillant plus d’élèves, en délocalisant certains cours, pour une qualité de formation inchangée…

    Conclusion : On peut trouver plein de moyens de rentabiliser les MOOCs, ou d’en tirer parti. C’est sur que l’ESC moyenne qui regarde les MOOCs se développer en se disant « ce n’est pas du tout une opportunité intéressante pour moi » et pratique l’immobilisme risque en effet de ne pas profiter de cette innovation.

    Généralement, une innovation de rupture est intéressante pour ceux qui s’y engouffrent, elle peut en revanche ruiner ceux qui ratent le coche.

  • Mouais. C’est bien joli ces MOOCs. En clair c’est un bouquin mais en mieux, avec de la vidéo, des bidules qui bougent et des moyens modernes. Mais un écran d’ordinateur ne fiche pas un coup de pied au cul du glandeur dans le fond, ne répond pas à une question, ne répète pas avec d’autres mots, ne ralentit pas le tempo ni ne l’accélère en fonction de l’auditoire et ne vient pas prodiguer un encouragement par un mot gentil au malheureux qui rame très fort pour suivre.

    Cher « P », vous savez sans doute aussi que les joueurs en ligne, dont je suis, n’ont de cesse de se réunir de temps en temps en vrai de vrai en chair et en os et que la plupart jouent aussi avec des logiciels de communication vocale (Mumble, Skype). Or la voix c’est déjà bien plus qu’un texto.

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