Écoles de commerce : la rupture qui les menace

Publié Par Philippe Silberzahn, le dans École & éducation

Par Philippe Silberzahn.

lièvre et tortue credits w gobetz (licence creative commons)

Un spectre menace les écoles de commerce, le spectre du low cost. Victimes de leur succès, les écoles de commerce sont lancées sur une trajectoire de fuite en avant vers le haut de gamme qui conduit à leur mort, en tout cas dans leur forme actuelle. Pour comprendre le mécanisme infernal, il faut étudier plus en profondeur le modèle économique de ces écoles.

Internationalisation et classement

Pendant longtemps en France, les écoles de commerce ont fonctionné avec un modèle économique simple : très proches du service public, elles étaient financées par les chambres de commerce. Principalement consacrées à l’enseignement, les écoles fonctionnaient avec des budgets peu élevés et des frais de scolarité également faibles.

Deux phénomènes se sont combinés pour bouleverser la donne : le premier est l’internationalisation des écoles, qui ont cherché à attirer des étudiants étrangers pour soutenir leur croissance. Il en est résulté une concurrence accrue des écoles au niveau mondial pour attirer les meilleurs étudiants. En France, cette concurrence a fait exploser au milieu des années 90 l’oligopole qui existait entre le petit groupe des écoles « parisiennes » – HEC, ESSEC, ESCP et EM-LYON. Soudainement, HEC s’est rendue compte que son concurrent n’était pas ESSEC, mais INSEAD – qui bien que française n’avait jamais figuré dans un classement français – ou la London Business School, plus facile d’accès qu’HEC depuis Paris. Surprise stratégique de taille. Branle-bas de combat et cap sur l’internationalisation à marche forcée.

Le second phénomène est le développement des classements internationaux. Ces classements sont aujourd’hui essentiellement basés sur le nombre et la qualité des publications de la faculté dans les revues scientifiques. Obtenir un bon classement international étant indispensable pour attirer les meilleurs étudiants, les écoles ont dû développer leur activité de recherche et surtout de publication. La publication devient de plus en plus, y compris dans les écoles de second voire troisième rang, le critère essentiel de performance des professeurs. Or ceci ne peut se faire qu’aux dépens de la qualité d’enseignement. Bien sûr juré craché, toutes les écoles se défendent de compromettre cette dernière. Mais dès lors que le critère principal de progression de carrière devient la publication, l’enseignement nécessairement passe au second plan.

Paradoxalement, le besoin d’attirer les « meilleurs » étudiants (notion qui d’ailleurs reste à définir) se traduit donc, toutes choses égales par ailleurs, par une baisse relative de la qualité de l’enseignement que ces « meilleurs étudiants » reçoivent une fois admis. En outre, la majeure partie de ces publications sont des exercices de style certes intéressantes mais rarement lues, et en particulier pas par les praticiens : seule la production compte ; c’est un peu comme si l’on payait Renault sur les voitures fabriquées, pas sur les voitures vendues, ou l’URSS réinventée. Qu’est-ce qui justifie l’existence d’une école qui ne sert ni son audience (les entreprises), ni ses élèves, mais seulement ses employés et qui ne parle qu’à ses concurrents ? Au-delà d’un problème propre aux écoles, il s’agit d’une question de société importante car ces écoles forment les cadres de demain. Qui financera la recherche si celle-ci n’a pas d’ancrage social ou sociétal ?

Ces deux phénomènes se combinent pour modifier considérablement le modèle économique des écoles. D’abord en en augmentant leur budget. Le marketing, comme les programmes eux-mêmes et les locaux avenants, sont internationaux, ce qui coûte cher. La recherche coûte également cher, directement et indirectement : directement parce que les écoles sont en concurrence pour recruter les meilleurs chercheurs (ou plutôt les meilleurs publieurs), ce qui entraîne une augmentation des salaires (80% du budget d’une école). Indirectement parce qu’un publieur enseigne moins qu’un enseignant traditionnel. Là où un professeur non chercheur pouvait aligner 300 heures de cours par an, un publieur n’en effectuera que 150, voire beaucoup moins. Il faut donc au moins deux publieurs, payés plus, pour remplacer un enseignant simplement pour maintenir le plan de charge d’enseignement. On imagine l’impact sur les budgets.

Confrontées à la fois à l’augmentation de leurs budgets et à la baisse de leur financement traditionnel, les écoles augmentent les frais de scolarité. Dit autrement, les étudiants paient plus pour une recherche qui ne leur sert à rien et un enseignement de moindre qualité. Deuxième impact, la modification de la composition du corps professoral. Là où l’ancien modèle privilégiait les profils divers, souvent dotés d’une expérience professionnelle préalable, le nouveau modèle privilégie le spécialiste, hyper pointu sur une question théorique, très ignorant du reste, et sans la moindre expérience pratique de l’entreprise. À l’extrême se développe un mercato où les écoles « achètent » des chercheurs qui leur apportent un portefeuille de publication, donc de points. Cette approche extrême, de plus en plus en décalage avec la réalité économique et sociale, isole de plus en plus la faculté du reste du monde et fait courir un danger majeur à cette profession, celle de devenir une scolastique, tournée vers elle-même. On sait ce qu’il advint de la scolastique : elle disparut à la Renaissance lorsque les scientifiques, à la suite de Francis Bacon, décidèrent que la science devait à nouveau se faire au contact du monde réel, donnant ainsi naissance à la science moderne et fermant une parenthèse de presque 2.000 ans. Curieusement, la « science » de gestion fait le chemin inverse.

La fuite vers le haut de gamme

Quel effet a la modification de modèle économique ? Une fuite vers le haut de gamme, essentiellement. Les études deviennent de plus en plus chères. Il faut compter 60.000€ pour un MBA d’un an dans une très bonne école, environ 35.000€ pour trois ans dans une école « MSc » française, à quoi il faut ajouter tous les frais (logement, etc.) Poussées vers le haut, les écoles laissent donc le marché de masse à d’autres acteurs « low cost », au premier rang desquels se trouvent, et se trouveront de plus en plus, les acteurs d’enseignement à distance. Ce dernier a mis très longtemps à décoller mais les technologies Web permettent désormais de créer des expériences d’enseignement à distance d’une qualité remarquable.

C’est ce que les Américains appellent massive open online courses (MOOC), et ce n’est pas de la science-fiction : un professeur de Stanford a récemment donné un cours d’intelligence artificielle suivi par… 160.000 personnes, la session étant réalisée en lien avec Facebook. Il a depuis décidé de quitter son enseignement traditionnel. Harvard et MIT s’y mettent aussi avec leur initiative EdX et la startup Coursera se développe rapidement. Conformément aux théories de la rupture du spécialiste de l’innovation Clayton Christensen, la réaction des acteurs en place est plutôt de dénigrer ce type d’offre (« rien ne remplace un professeur dans une salle ») ou alors d’ajouter une offre distancielle dans l’offre existante (« C’est bon, on est couvert sur ce point »), encastrant ainsi le modèle de rupture dans le modèle dominant, ce qui est le plus sûr moyen de l’étouffer.

Au-delà, d’un point de vue global, ce qui frappe c’est la myopie des stratégies employées. Il y a quelques années, le chercheur Theodore Levitt avait décrit la myopie des investisseurs : 200 investisseurs mettent chacun de l’argent dans une startup qui promet d’atteindre 20% du marché, ça ne colle pas. Pour les écoles de commerce c’est la même chose : toutes basent leur stratégie sur la publication dans de bonnes revues. Interrogez-les, et elles vous répondent : « On ne peut pas faire autrement, la concurrence est globale, il faut suivre le marché. » Or cette attitude est la négation même de la stratégie qui au contraire invite à inventer une position distincte. Plus la concurrence est féroce, et plus il faut se distinguer… ou alors faire de la niche ou du low cost. Or par définition, le nombre des revues est limité, et donc tout le monde ne pourra pas réussir à y publier.

Dit autrement, tout le monde ne peut pas être Harvard. Avant même que la course ne soit engagée, on sait donc que la plupart des écoles casseront en route. Ce sera sûrement le cas de la plupart des écoles petites ou moyennes, sans ressources. Résultat : elles n’auront pas réussi à se faire aussi grosses que le bœuf, et elles auront abandonné leur modèle économique « modeste » qui avait fait leur succès. Elles se retrouveront « coincées au milieu », pour reprendre l’expression du stratège Porter. Seules quelques écoles auront assez de ressources pour être compétitives dans ce jeu et se maintenir au plus haut. Pour les autres, le jeu est absurde. D’autant plus absurde que si tout le monde ne peut pas être Harvard, ce n’est pas grave, ça peut vraiment être très bien d’être une petite grenouille dynamique et performante dans l’univers des écoles de commerce actuelles. Il vaudrait donc beaucoup mieux réfléchir à un positionnement différencié – la base de la stratégie – en faisant jouer ses spécificités – thématiques, régionales, pédagogiques, tant qu’il en reste encore, et que ces écoles ne sont pas devenues des clones bas de gamme de Harvard. Sur la base d’une telle différenciation, c’est ensuite la connexion à d’autres écoles elles aussi différenciées qu’il faut jouer.

Si toutefois on juge de la capacité des écoles à réagir pour inverser la tendance à l’aune des théories de Clayton Christensen (au passage, un auteur original et profond méprisé par la scolastique car il n’a jamais utilisé de droite de régression et que ses ouvrages sont agréables à lire et utiles), on est en droit d’être pessimiste. Compte tenu des pressions institutionnelles, il sera très difficile, voire impossible, aux écoles, prisonnières de leur modèle économique, de revenir en arrière, même si des voix de plus en plus nombreuses s’élèvent pour crier au loup (voir par exemple le communiqué de la Société Française de Management et les déclarations de son Président, Pierre-Yves Gomez).

Il est à craindre que comme d’autres avant elle, l’industrie sera dévorée par une rupture qu’elle reconnaît mais se trouve incapable de gérer, et que de nouveaux entrants – notamment les acteurs low cost, les écoles spécialisées, ou les universités d’entreprise – viendront rapidement tirer avantage de cette rupture pour rebattre les cartes. Lorsque la rupture sera suffisamment avancée, les acteurs en place commenceront à fusionner, ce qui aura pour effet de retarder non la rupture, mais ses effets sur ces acteurs, et donc de retarder par là-même une réaction possible pendant qu’il en est encore temps. Car à moins de renouveler profondément leur modèle économique, et de le faire rapidement, la plupart des écoles de commerce, sauf peut-être les plus grandes, sont donc condamnées à rejoindre Kodak au panthéon des victimes de l’innovation de rupture.

Note : Je parle ici d’écoles de commerce, parce que c’est le domaine que je connais, mais chacun aura compris que l’enseignement en ligne concerne plus généralement le modèle de toutes les écoles.


Sur le web 

  1. Je trouve cet article vraiment pessimiste.

    Ok, on a des regroupements récents qui correspondent et collent parfaitement à vos préoccupations : Kedge, Neoma, Skema.

    Mais il ne faut pas perdre de vue la réalité : l’enseignement dans VOTRE école, l’EM Lyon, ne vaut rien de mieux que l’enseignement dans la Bac +4 non reconnue par l’état ! que ce soit un MOOC ou HEC, ce n’est pas tant le contenu, que l’expérience du professeur et la méthode d’enseignement qui fait le futur professionnel (vos élèves).

    Les cours de marketing, de Gestion, de Finance de marché sont tous les mêmes, à peu de chose près.

    Mais ce qui fait la force de la Skema en Finance de Marché, c’est de proposer un cursus en lien avec de nombreux Sales / traders / Analystes, dans des salles de marché, et des exercices en temps réel, un réseau, et de l’interaction entre les chercheurs et les élèves, qui sont obligés de participer.

    Dans le cas de l’ESC Dijon, son alliance avec Oxford Brookes en fait le géant mondial du management Food /Wine, avec des spécificités régionales qu’aucune autre école / région ne pourra avoir en comparaison de la Bourgogne et d’Oxford. Quand aux profs, dans mon master (gestion de patrimoine), on avait avant tout des pro en provenance de la Caisse d’épargne, Société générale, CGPI, CGP, Experts comptables, ou avocats… et 1 seul prof titulaire !

    Contrairement à ce que vous avancez, c’est leur modèle déjà spécialisé, déjà construit sur des spécificités alliant technique et méthode qui font qu’un MOOC ne restera que ce qu’il est : de l’enseignement brut, de qualité similaire, mais sans les méthodes ESC (travail de groupe, associations, stages, collaboration avec les chercheurs, travaux pratiques, prof ayant une grande expérience terrain) et sans sélection à l’entrée.

    Alors si quelques écoles de haut de tableau se prennent pour des Harvard, grand bien leur fasse. Mais de grâce, la majorité des challengeuses n’ont rien à faire des classements basés sur la recherche, et la recherche pratiquée est dirigée avant tout en direction des spécificités de l’école en question.

    Pour moi, c’est l’université qui devrait être terrorisé : pour y avoir passé 2 ans, j’aurais préféré un MOOC, au moins je serais resté chez moi et j’aurais pas eu besoin de parapluie en amphi.

  2. Vous oubliez complètement de parler de la fac.

    Enfin, les universités, puisque aujourd’hui, « LA FAC » ca n’existe plus, il y a des Facs.

    Typiquement sur deux points, le low cost et ce que font les professeurs.
    A la fac vous payez moins de 1000 euros par an jusqu’en Master 2. (coût élève, pas coût total avec intégration de l’argent public bien sur) pour un niveau de service souvent supérieur. Exemple : je ne prends pas trop de risque en disant que un diplômé de Dauphine ou de Paris 6 en maths financières devrait trouver un job mieux payé qu’un diplômé d’une école fin de classement.
    Donc le low cost pour mieux ou équivalent il est DÉJÀ sur le marché !

    Quant aux professeurs, à la fac dans les domaines droit / économies / gestion / histoire du droit, ils passent l’agregation des facultés. A côté, les soit disant hyper spécialistes nouvellement recrutés en école de commerce pour enseigner peuvent aller se rhabiller. Et bizarrement, ces professeurs des universités, ils arrivent à publier en quantité et en qualité tout en enseignant et en menant des activités transverses (responsabilité de m2, project management, encadrement de theses etc.)
    Cerise sur le gâteau, ils sont souvent consultés par les entreprises, les ministères.
    Donc pas de déconnexion que vous décriez avec les enseignants des écoles de commerce.

    Les écoles de commerce sont DÉJÀ dépassées par mieux

    1. Sauf que si vous regardez qui est étudiant dans les masters de finance mathématique à Dauphine ou P6, vous aurez la « surprise » de ne trouvez pratiquement aucun « universitaire » et une grande majorité de diplômés des 5 ou 6 « meilleures » écoles d’ingénieurs ou de de commerce.

      Sinon pour l’agreg’ (ou la HDR, puisque pour « valider » l’agreg’ il faut enseigner dans une fac pendant trois ans) une bonne part des enseignants dans les bonnes écoles de commerce l’ont également… Et publient plus que leurs anciens collègues restés à la fac. Normale, ils sont pour les matières enseignées en école et à l’université, meilleurs. Si vous avez le choix entre 192h d’enseignement payé 1800€ par mois (maitre de conférences débutant) et 150h ou moins, payé 2800€ (prof d’école débutant), le choix entre des bâtiments délabrés et mal chauffés (chauffage souvent coupé 2 mois par an l’hiver, faute de moyens…) et des étudiants en bonne part « touristes » (hé, c’est gratuit, man!) et des bâtiments en bon état, bien chauffés (et climatisés l’été) avec des étudiants motivés et sélectionnés, vous choisissez quoi ? En plus dans les écoles vous avez des primes pour les publications de haut niveau, vos frais pour aller à des colloques sont pris en charge au lieu d’être remboursés 6 mois après, etc. etc.

      Les meilleurs chercheurs français dans les domaines où il y a écoles et fac… sont en écoles à 90%, surtout les jeunes. Et on ne parle pas des étrangers, qui rigolent déjà au vu des salaires et conditions « écoles », aucune chance d’en trouver un bon dans une fac.

      1. vous racontez un peu n’importe quoi avec vos raccourcis : enseigner 3 ans pour valider une HDr ou une agrèg’ ; ils publient plus en école… Cette blague ! Allez voir dans les faits.

        1. Désolé mais vous dites n’importe quoi. Renseignez vous, vous êtes comme Lénine, vous ne savez pas que vous croyez, vous croyez que vous savez. A tort.
          L’HDR, ne se valide pas, c’est un « diplôme » qui se soutient (thèse bis plus dossiers, quoi).
          L’agreg’ par contre est un concours de recrutement. Le réussir ne suffit pas pour pouvoir se dire agrégé, il faut encore prendre un des postes mis au concours et le tenir le temps suffisant pour y être titularisé. Après on est professeurs des Université de plein droit et on peut jouer les mutations (et retourner dans son établissement d’origine), ou quitter la fac pour se mettre à 100% en école.

          Pour le « ils publient plus en école » oui. Prenez HEC, l’ESSEC, l’ESCP ou l’EDHEC et comparez le nombre de publis de bon niveau avec celles des gens en fac, il n’y a pas photo. Même à niveau plus bas, ça reste valable. Peut-être pas à l’ESC Dijon, et encore…

          Regardez les faits, les vrais pas ce que vous croyez savoir. les rapports de l’AERES sont assez clairs là dessus.

          1. Il faut être nuancé. Dans le cas évoqué, la finance, il n’y a grosso modo qu’une seule faculté qui publie, c’est Toulouse (le reste est inexistant). Et elle tente de se détacher le plus possible de l’Université Toulouse Capitole dont elle fait partie (par exemple ses fonds sont dans une fondation dédiée).

            La vérité est qu’une université française et ses grilles salariales ne peut pas recruter un jeune professeur de finance susceptible de publier dans une revue A. On parle de 150,000€ par an pour un débutant sur le marché international. C’est moins dans d’autres disciplines non soumises à la concurrence des banques, mais même le salaire moyen d’un jeune professeur d’économie tourne autour de 100,000$.

            Les professeurs d’HEC ont des doctorats de Wharton, Yale, Princeton, MIT, Tilburg, Toulouse … je ne suis pas sûr qu’un diplôme administratif de cooptation type HDR les préoccupe beaucoup. Il n’y a que PSE et TSE qui s’alignent à ce niveau, et c’est difficile de savoir de les classer comme « Universités ».

  3. C’est ironique que les écoles de business ne peuvent même pas géré leur propre business modèle. lls enseignent quoi exactement?!

    1. On parle ici de petites écoles de commerce. Sans dénigrer leurs étudiants, elles sont plus aptes à former des vendeurs que des stratèges…

  4. Après être passé dans par une ESC je pense que le véritable problème de ces institutions est double:

    Une internationalisation de facade:
    Les elèves etrangers sont la pour glander
    Trop de profs qui enseignent en anglais n’ont pas du tout le niveau

    Un lien trop distant avec l’entreprise et une fois de plus un lien facade:
    Seule l’alternance fournit une vraie relation avec l’entreprise. Les stages aussi… Où sont les missions en entreprise? Où sont les conférences de chefs d’entreprise sur des sujets précis? Où sont les boites qui viennent dire aux étudiants: « Pour bosser chez nous, prenez ce cours ce cours et ce cours. C’est ca qu’on veut! »
    On devrait etre en entreprise beaucoup plus souvent. En stage aussi. avec des rapports de stage plus critiqués et pas juste notés à la tartine.

  5. Passionant. Les similarites avec d’autres industries (football notamment) laissent songeurs

  6. vendre sans avoir la notion du produit n’est pas viable. Convaincre le client par des techniques de management voire des strategies c’est de la manipulation mentale. Il est vrai que l’évaluation du chiffre d’affaires doit servir à améliorer la production en qualité d’abord. Le marche du quantitatif n’est pas viable non plus

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