Pétroliers, n’imitez pas les cigaretiers

Puit de pétrole (Crédits : Flcelloguy, GFDL)

Tant que les pétroliers se résigneront à être décrits comme un addiction autodestructrice, ils n’auront aucune chance de gagner les coeurs et les esprits.

Tant que les pétroliers se résigneront à être décrits comme une addiction autodestructrice, ils n’auront aucune chance de gagner les cœurs et les esprits.

Un article d’Alex Epstein.

Puit de pétrole (Crédits :  Flcelloguy, GFDL)Ce texte est le début de « Défense morale des combustibles fossiles : la clé pour gagner les cœurs et les esprits », mon manifeste bientôt publié sur la façon dont les sociétés de combustibles fossiles peuvent neutraliser les gens qui les attaquent, transformer les non-supporters en fans, et les fans en champions de la cause. Je l’ai fait circuler parmi nos clients.

Si vous connaissez quelqu’un dans l’industrie qui gagnerait à connaître ceci, partagez le avec lui.

Imaginez que vous parlez au PDG d’un producteur de tabac. Il essaye de faire face aux incessantes attaques politiques et juridiques contre son industrie. Il vous dit qu’il peut re-gagner les cœurs et les esprits du public en faisant ce qui suit :

  • Nous devons insister auprès du public sur le fait que nous sommes une industrie importante sur le plan économique, qui crée des emplois et des recettes fiscales.
  • Nous devons lier notre industrie avec l’identité nationale.
  • Nous devons aussi insister auprès du public sur le fait que nous répondons aux inquiétudes de ceux qui nous attaquent, en réduisant nos émissions.
  • Nous devons faire tout ceci en utilisant les meilleures agences publicitaires, instituts de sondages, gourous des médias, de façon à donner à notre plaidoyer l’impact le plus large et l’accroche émotionnelle la plus convaincante.

 Quelle serait votre réaction ?

Je devine que vous diriez qu’il n’y a aucune chance que ça marche – parce que rien de tout cela ne traite du fait que le public voit votre produit phare comme une addiction auto-destructrice. L’industrie, de ce fait, est vue comme intrinsèquement immorale. Tant que c’est le cas, tous les efforts de communication ne peuvent pas aller bien loin.

Par exemple, les critiques vous demanderaient, en réponse aux tactiques de communication de l’industrie, « Voulons-nous d’une croissance économique liée à un poison ? », « Voulons-nous plus d’emplois où les travailleurs font des choses nocives ? », « Voulons-nous que notre identité nationale continue d’être associée à quelque chose que nous savons être destructeur ? », « Voulons-nous nous contenter de rendre un produit mortel 20% moins mortel ? ». De toute évidence, non.

Tout ce que je viens d’écrire s’applique précisément à votre industrie, l’industrie pétrolière. Vos attaquants dépeignent vos produits phares comme une addiction auto-destructrice, et vous-mêmes comme une industrie fondamentalement immorale. Ils ont tort, mais vous ne vous en rendriez pas compte en suivant le débat public sur le pétrole, et même sur l’ensemble de l’industrie des combustibles fossiles.

Le président Barack Obama a décrit l’industrie pétrolière comme une « tyrannie ». Tout aussi alarmant, l’ex président « pro pétrole » Bush a inventé l’expression « l’addiction de l’Amérique au pétrole ». Il y a bien plus d’hostilité publique contre l’industrie pétrolière que contre le tabac. Et on l’accuse de faire bien plus de dégâts. Comme le chef de l’opposition au gazoduc Keystone XL, Bill McKibben, l’a exprimé sous des acclamations à grande échelle, l’industrie des combustibles fossiles est « l’Ennemi Public N°1 de la survie de notre civilisation planétaire ».

Dans ce manifeste, j’argumenterai que la racine de la cause des problèmes de communication de l’industrie des combustibles fossiles est celle-ci : les leaders environnementalistes ont créé un plaidoyer puissant, et faux, mais laissé sans réponse, contre l’industrie des combustibles fossiles, en avançant l’argument qu’elle est fondamentalement « sale » et « non-durable ».

Au lieu de réfuter ce plaidoyer et d’en mettre en avant un autre, mais positif, l’industrie a concédé qu’elle est « sale » et « non-durable » en promettant de devenir moins sale et durable, ou en essayant de détourner le sujet en parlant d’emploi et de l’économie. L’argument le plus efficace de l’industrie est que, pour un certain temps, il n’est pas pratique d’effectuer la transition vers un futur idéal, souvent décrit comme « décarboné ».

En échouant à contrer le plaidoyer moral contre elle, l’industrie s’est elle-même mise dans la position peu enviable d’être un mal nécessaire.

Aussi longtemps que telle est la compréhension sous-jacente de votre industrie, vous ne gagnerez pas les cœurs et les esprits. Aucune somme de talent et d’argent dépensée en communication ne peut marcher si l’idée qu’on communique est auto-incriminante.

L’opposition très répandue au développement suit logiquement la compréhension morale non contestée du public. Si vous êtes vraiment un mal nécessaire, alors le but devrait être de faire tout ce qui est imaginable pour échapper à l’addiction le plus tôt possible, et pas de s’engager dans d’énormes nouveaux projets de développement, ce qui est l’objectif des compagnies de pétrole.

Heureusement, il y a de bonnes nouvelles : il y a une défense morale de l’industrie des combustibles fossiles et, menée comme il se doit, elle gagne des fidèles intelligents et passionnés, quels que soient le média ou la question particulière.

C’est le sujet de  « Défense morale des combustibles fossiles : la clé pour gagner les cœurs et les esprits », qui arrive la semaine prochaine. Si vous souhaitez rester informé, enregistrez vous sur notre mailing list.


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