We want (Steve) Jobs !

Jobs (Film)

Alors que le film Jobs lui est consacré, retraçons le parcours de ce personnage atypique qu’était Steve Jobs, fondateur d’Apple.

Alors que le film Jobs lui est consacré, retraçons le parcours de ce personnage atypique qu’était Steve Jobs, fondateur d’Apple.

Par Alexandre C.

Ce qui est amusant avec le mot anglais « jobs » c’est qu’il renvoie à deux choses, pas si éloignées que cela d’ailleurs. D’une part, il équivaut à la traduction française du mot « emplois » et d’autre part, il est le patronyme d’un des plus célèbres entrepreneurs de ces quarante dernières années, Steve Jobs. Alors qu’un biopic lui est actuellement consacré [1], je vais m’attarder quelques instants sur le parcours de ce personnage atypique, génie pour les uns, patron tyrannique pour les autres.

Le self-made man

À l’image d’un John Rockfeller [2], Jobs constitue l’incarnation de la réussite à l’américaine, celui d’un homme parti de rien et qui a bâti l’une des plus grandes compagnies américaines, Apple Inc. [2]. Un véritable symbole pour les jeunes entrepreneurs d’aujourd’hui. Débutant dans son garage avec l’aide de quelques amis férus d’électronique [3], ce jeune homme, autodidacte et perfectionniste, a été l’un des précurseurs de la révolution de l’informatique personnelle, fixe et nomade [4]. Mieux encore, il a aussi exercé ses talents dans l’industrie du divertissement en étant le fondateur des studios d’animation Pixar, aujourd’hui propriété du groupe Disney.

Le plus intéressant dans cette histoire est qu’elle ne semble pas être un cas isolé. Il semblerait même qu’elle se répète. Toujours la même : celle d’un jeune universitaire, brillant, qui abandonne ses études pour poursuivre son rêve, celui de créer, sans penser un seul instant à autre chose. Non, il veut juste concrétiser une idée qu’il a eue. Une idée qu’il croit révolutionnaire, à tel point qu’elle pourrait changer le monde. Dit comme cela, cela peut paraître un peu prétentieux, voire pompeux. Et pourtant à bien y regarder de près, c’est très souvent ce qui s’est passé [5].

Du « Think Different » au « Be Cool« 

Pour comprendre la réussite du modèle Apple, il faut commencer par saisir la philosophie de son fondateur. Tout d’abord, Jobs n’avait pas pour ambition de proposer un meilleur produit que ses concurrents. Bien au contraire, il préférait vendre quelque chose de différent, tant sur le plan du design que des fonctionnalités disponibles. Autrement dit, à un seul problème, Jobs pensait qu’il pouvait exister plusieurs solutions. Certaines sont originales, tandis que d’autres sont plus conventionnelles. A son retour chez Apple en 1997, cet état d’esprit se matérialisa à travers une campagne publicitaire baptisée « Think Different« .

Il faut ajouter à cela que Jobs était lui-même le premier utilisateur de ses créations. On comprend dès lors qu’il a toujours voulu repousser le plus loin possible leurs capacités : autonomie de fonctionnement, simplicité d’utilisation [6], interactivité, ergonomie, interface graphique intuitive, intégration optimale,… C’est très certainement ce qui lui permettait d’anticiper les attentes des clients : il se disait que si lui attendait certaines fonctionnalités, d’autres devaient faire de même. Il n’y avait dès lors plus de limites à ce que l’on pouvait créer. Lors d’un discours à l’Université Stanford en 2005 à l’occasion de ma remise des diplômes, Steve Jobs résumait cette philosophie par ces quelques mots, « stay hungry, stay foolish« , littéralement, « soyez insatiables, soyez fous » [7].

Pourtant, bien que séduisante au premier abord, cette manière de penser s’est heurtée à un problème de taille : le coût [8]. Et encore aujourd’hui, les produits de la marque à la pomme sont plus chers que ces concurrents directs. A une époque, cet élément était défavorable à la marque [9] : les clients ne voyaient pas l’intérêt de payer plus cher pour un produit en apparence similaire à ce que pouvaient faire Microsoft ou IBM. Pourtant il semblerait que depuis la fin des années 90, posséder des appareils Apple soit devenu une manière de se distinguer socialement : d’une part du fait que les produits sont plus chers et d’autre part car  la pomme laisse paraître une image « cool » comme cela était le cas à ses débuts.

Une communication unique

Cette image « be cool« , que véhicule la marque depuis ses débuts, provient aussi de sa manière peu commune de faire parler de ses produits. Très tôt dans son histoire, Apple s’est attachée les services deTBWA\Chiat\Day, une agence de communication. De cette collaboration prolifique, déboucha une première campagne de publicité pour la sortie du Macintosh. Intitulé « 1984« , le spot, d’une durée d’une minute, fait écho au célèbre livre de George Orwell : il promeut l’idée qu’Apple peut aider le citoyen à s’émanciper d’un pouvoir tyrannique [10]. Quinze ans plus tard, la marque recommencera avec la campagne « Think Different » en mettant cette fois-ci en avant l’anti-conformisme à travers l’histoire, mettant en scène plusieurs personnages subversifs .

Mais c’est avant tout les présentations de Jobs, les fameux keynotes, qui ont aussi fait la réputation d’Apple. Qui mieux que lui pour présenter les nouveaux produits de la marque ? On se souviendra de l’enthousiasme, qu’il arrivait à soulever – tant auprès de la presse que du public – au moment de dévoiler aux yeux du monde des objets aussi novateurs que l’iPod (2001), l’iPhone (2007) ou encore l’iPad(2010). Encore une manière pour lui de se démarquer des normes, car finalement, ce n’est pas au iPDG mais à ses responsables en communication de s’occuper d’un tel travail. On entrevoit ici, une dernière caractéristique de Jobs, celle de vouloir tout contrôler, de la conception du produit dans ses moindres détails [11] jusqu’à son lancement sur le devant de la scène internationale. Encore un procédé peu conventionnel qui, pourtant, a séduit des millions d’utilisateurs de par le monde.

Reste que la disparition de son patron-fondateur, voici presque deux années, laisse la pomme quasi orpheline tant Jobs savait imposer une direction à son entreprise. Aujourd’hui, la marque subit les attaques de plus en plus féroces de ses adversaires, auxquelles elle a des difficultés à répondre. Et cette fois-ci, elle ne pourra pas faire revenir Jobs pour voler à son secours…

À lire aussi :

Sur le web

  1. Jobs, de Joshua Michael Stern avec Ashton Kutcher dans le rôle de Steve Jobs.
  2. John D. Rockfeller (1839-1937) est le fondateur de la Standard Oil.
  3. La légende veut que le mot Apple fut choisi parce qu’il apparaissait avant Atari dans l’annuaire téléphonique. Ce choix vaudra, par ailleurs, des problèmes à l’entreprise puisque le domaine était déjà la propriété des Beatles via la marque Apple Records. A noter que tout dans la marque Apple est symbolique, à commencer par son emblème la pomme. On peut en effet y voir l’image du fruit défendu ou encore comme c’était le cas sur le premier logo, une référence à la fameuse pomme de Newton.
  4. Dont le célèbre Steve Wozniak, un adepte du phreaking, une activité qui consiste à pirater les lignes téléphoniques pour parler à n’importe qui dans le monde…
  5. Les exemples sont nombreux : Mark Zuckerberg (Facebook), Larry Page et Sergueï Brin (Google), Bill Gates, Steve Balmer et Paul Allen (Microsoft), Michael Dell (Dell Computer), Shawn Fanning (Napster),…
  6. Typiquement Apple privilégie le « plug and play », c’est-à-dire que chaque produit de la marque nécessite le minimum pour fonctionner.
  7. L’intégralité de ce discours peut être visionnée à ce lien.
  8. Les marges d’Apple sont bien souvent supérieures à celles de ses concurrents directs  (de l’ordre de 20%) ; les prix vont du simple au double.
  9. Au cœur des années 90, le Macintosh d’Apple était supplanté par ceux d’IBM ou de HP…
  10. Spot « 1984 » à ce lien.
  11. Par exemple, les fameuses polices de caractères, si chères à Jobs.