Nouvelle régulation pour les influenceurs : nécessité ou excès ?

Le jeudi 30 mars 2023, l’Assemblée nationale a adopté à l’unanimité, en première lecture, un texte visant à réguler le marché des influenceurs à « lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux ».

Pourquoi pas ? Quels peuvent être les résultats concrets de ce genre de décision ?

Le but poursuivi est la création d’un statut légal et une clarification des règles (postulant ipso facto qu’il n’en n’existait pas). La loi énumère ainsi un certain nombre d’interdictions : publicité partiellement interdite pour les cryptomonnaies, interdiction de la promotion de la chirurgie esthétique.

Elle propose par ailleurs aux influenceurs et créateurs de contenus un « guide de bonne conduite » ciblant – entre autres – les contenus sponsorisés, une responsabilité qui incombera aux influenceurs et aux annonceurs. Les consommateurs seront ainsi à même, tout comme dans la presse avec les publireportages, de faire la distinction entre une publication commerciale et des contenus éditoriaux. En outre, la loi se donne pour objectif de lutter contre les faux avis, ou avis parfaitement déloyaux.

Enfin, cette régulation est supposée permettre une équité des acteurs du marché : annonceurs et influenceurs ; le but étant que certains ne soient pas tentés d’utiliser leur position (par exemple financière) pour imposer des conditions abusives à d’autres acteurs (par exemple des influenceurs en quête de clients).

Bref, pour faire simple, la loi vise à soumettre les 150 000 influenceurs français « aux mêmes règles » publicitaires que les médias traditionnels, ce qui est étonnant tant leurs modes de fonctionnement et de développement, même s’il y a des analogies (cf. publi reportage/contenus éditoriaux) ne peuvent être comparés.

Mais pourquoi une loi ? 

Que dire ? Voilà une loi, une nouvelle loi, encore une loi !… Environ 150 000 influenceurs sont répertoriés en France dont la plupart se sont regroupés sous la bannière de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (Umicc), créée mi-janvier. Les médias ont régulièrement évoqué des arnaques ces derniers mois (cf. l’affaire opposant Booba et la papesse des influenceuses Magali Berdah) attirant l’attention des députés. Contrairement à ce qui est parfois affirmé, ce milieu n’est certainement pas dépourvu de règles et les abus ne concernent qu’une infime minorité de créateurs de contenus.

Plus d’une centaine d’entre eux avaient d’ailleurs interpellé les députés en amont du débat autour de la « loi sur l’influence » via une tribune afin de leur expliquer qui ils étaient, face aux « préjugés, aux fantasmes et aux incompréhensions », « suppliant » les députés de ne pas « casser le modèle vertueux que nous construisons aux quatre coins de la France avec et pour les Français. Comprenez-le, protégez-le, faites-le grandir. » Notons à ce sujet, et pour corroborer ce qui pourrait apparaître comme une assertion gratuite, qu’en 2021/2022 l’Organisme de régulation professionnelle de la publicité en France (l’ARPP), avait déjà constaté « une nette amélioration de la transparence chez les créateurs de contenus, révélant que pas moins de 83 % des communications dévoilaient leur intention commerciale.

Une énième loi inutile ?

Bref, était-il besoin d’une énième loi pour réguler l’éthique des influenceurs et influenceuses qui s’autorégulent, comme je l’ai évoqué (cf. Umicc et ARPP) et sont majoritairement exemplaires ? N’est-ce pas beaucoup de bruit pour rien qui stigmatise un métier, et qui m’apparaît seulement souligner l’incapacité des autorités de cibler les contrevenants avec les outils légaux déjà existants en mettant en quelque sorte tout le monde dans le même panier.

Sans être juriste – lesquels je l’espère apporteront des réponses – il me semble que la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) dispose déjà de tous les moyens et l’arsenal juridique pour ce faire !

Une loi et des zones blanches ! 

Alors, et par-delà mes interrogations sur la pertinence et l’utilité de cette nouvelle loi qui pourra éventuellement avoir une influence sur l’éthique notamment de nouveaux entrants, je note qu’elle est cependant bien loin de couvrir toutes les pratiques de ce secteur :  si un influenceur recommande un produit, partage des contenus envoyés par ses suiveurs, fait part de ses opinions sur un produit, utilise des produits qu’il a achetés lui-même….

Si toutes ces actions sont menées sans être rétribuées ou récompensées par la marque promue (envois d’échantillons, bons de réduction…), cela pourra ne pas être considéré comme une publicité ou une promotion commerciale.

En conclusion

Tout cela… pour quoi ? De mon point de vue, cette loi est une loi pour une loi, et n’avait pas véritablement lieu d’être au regard de l’arsenal juridique déjà existant et des autorités de contrôles déjà présentes dans le secteur, lesquelles soulignent une activité plutôt extrêmement vertueuse dans son ensemble, au risque de mettre en péril tout un secteur d’activité…

Arthur Delaporte (socialiste/8922 abonnés Twitter) et Stéphane Vojetta (apparenté Renaissance/9501 abonnés Twitter) qui ont porté le projet augmenteront peut-être leurs nombres de followers en tant que politiques « influenceurs ». Attention dès lors à ne pas raconter de billevesées, les conseillers dans le domaine politique n’étant – je ne parle pas de ces derniers que je ne connaissais pas –  pas toujours les payeurs ni les plus grands pourvoyeurs de véracité et d’éthique…

« Vous venez de prononcer le mot éthique et la foudre ne vous est pas tombée sur la tête ! Dieu vieillit, comme nous tous. » – Harlan Coben

Un article publié initialement le 25 avril 2023.