Google : une amende de 2,4 milliards d’euros pour avoir fait sa pub

Google - Credits : Carlos Luna via Flickr (CC BY 2.0)

Quand il devient illégal pour les entreprises de promouvoir leurs propres produits sur leurs propres plateformes, il est peut-être temps de repenser les lois.

Par Patrick Carroll.
Un article de la Foundation for Economic Education

La deuxième plus haute juridiction de l’UE s’est prononcée contre Google la semaine dernière après que la société a fait appel d’une amende de 2,8 milliards de dollars infligée dans le cadre d’une affaire antitrust en 2017.

Selon CNBC :

« Cette décision intervient après que la Commission européenne […] a déclaré en 2017 que Google avait favorisé ses propres services de comparaison de prix et a infligé à la société une amende de 2,42 milliards d’euros (2,8 milliards de dollars) pour avoir enfreint les règles antitrust ».

Dans un communiqué de presse, le Tribunal relève qu’ «en favorisant son propre service de comparaison de prix sur ses pages de résultats généraux par un affichage et un positionnement plus favorables, tout en reléguant les résultats des services de comparaison concurrents dans ces pages au moyen d’algorithmes de classement, Google s’est écarté de la concurrence par les mérites. »

Ce service, appelé Google Shopping, permet aux utilisateurs de comparer les produits et les prix des détaillants en ligne. Bien que les services concurrents figurent toujours sur la page de résultats de Google, ce dernier a fait la promotion de son propre service avec un positionnement plus favorable. Mais cela était inacceptable pour les régulateurs. Selon eux, Google abusait de son pouvoir de « monopole » au détriment des consommateurs.

Infliger une amende à Google : une solution à la recherche d’un problème

Bien que cette affaire soulève de nombreuses questions, il convient peut-être de commencer par le fait que Google n’est pas réellement en situation de monopole. Certes, il détient une part de marché importante, mais des concurrents comme Bing et Duckduckgo sont également facilement accessibles, et rien ne les empêche de prendre des clients à Google en offrant de meilleurs services.

Un autre problème majeur est que cette décision ne reconnaît pas la distinction entre le service fourni par une plateforme et les publicités qui apparaissent sur celle-ci. Le service de Google est la diffusion d’informations. Ses annonces lui permettent de gagner de l’argent. Il est vrai que les annonces sont également conçues pour diffuser des informations, mais cela ne signifie pas que Google a la responsabilité de faire de la publicité pour le compte de ses concurrents.

Pour illustrer l’absurdité d’obliger une plateforme à faire autant de publicité pour ses concurrents que pour elle-même, considérons ce que cette décision impliquerait dans d’autres contextes. Facebook n’aurait plus le droit de promouvoir Marketplace sur sa plateforme à moins de promouvoir Kijiji avec la même ferveur. Un concessionnaire Honda en situation de monopole ne pourrait pas avoir de Honda dans son dépôt à moins d’avoir un nombre égal de Toyota. Et que le ciel nous préserve de mettre systématiquement les Honda à des emplacements plus favorables que les Toyota.

Si cette approche est manifestement ridicule dans presque tous les autres contextes, pourquoi s’applique-t-elle à Google ? Eh bien, l’un des problèmes des procès antitrust est qu’ils ont tendance à être très arbitraires. Les procureurs ont cette arme dans leur main appelée « antitrust« , et leur travail consiste à trouver des excuses ad hoc pour l’utiliser. Lorsqu’on leur demande d’appliquer leurs règles avec un certain degré de cohérence, ils rechignent à la suggestion.

Pourquoi certaines fusions sont-elles arrêtées alors que d’autres ne le sont pas ? Pourquoi certaines entreprises peuvent-elles promouvoir leurs produits sur leurs propres plateformes alors que d’autres ne le peuvent pas ? Il n’y a pas de bonnes réponses, car rien de tout cela n’est fondé sur des critères objectifs. En pratique, on a presque l’impression que le but est de punir les grandes entreprises parce qu’elles sont « grandes ».

Bien sûr, on nous dit que c’est pour aider les consommateurs. Mais s’il s’agit vraiment du bien-être des consommateurs, pourquoi une amende aussi exorbitante ? Et pourquoi l’argent va-t-il au gouvernement et non aux utilisateurs ou aux concurrents qui ont été ostensiblement lésés ?

L’antitrust est anticoncurrentiel

En théorie, l’avantage de cette approche est que les consommateurs seront mieux lotis car ils disposeront de plus d’informations sur les choix qui s’offrent à eux. Mais s’il est possible que certains consommateurs en tirent un certain avantage, il y a aussi de nombreux coûts à prendre en compte.

Premièrement, avoir plus d’options n’est pas nécessairement mieux. Comme l’explique Barry Schwartz dans son livre The Paradox of Choice, le fait d’être inondé d’options peut nous détourner de tout choix. Et même si nous décidons d’opter pour l’une des options qui s’offrent à nous, nous sommes souvent moins satisfaits du choix que nous avons fait, car nous avons l’impression que nous aurions pu faire mieux.

L’autre inconvénient majeur de l’antitrust est qu’il restreint la capacité d’une entreprise à investir, à innover et à répondre à la demande des consommateurs.

Pour commencer, les ressources consacrées à cette affaire auraient pu être mieux utilisées pour aider les consommateurs. De plus, lorsque les entreprises ne sont pas libres de se développer, de fusionner ou même de promouvoir leurs propres produits sur leurs propres plateformes, cela crée un obstacle majeur à l’amélioration du bien-être des consommateurs.

Les entreprises veulent aider les consommateurs. C’est ainsi qu’elles réalisent des bénéfices. Mais elles ne peuvent le faire que dans la mesure où elles sont libres de gérer leurs affaires comme elles l’entendent. Si elles ont les mains liées par les réglementations antitrust, leur capacité d’innovation et d’adaptation, c’est-à-dire de concurrence, est considérablement réduite.

Comme le note Thomas DiLorenzo :

« Les spécialistes savent bien que l’un des effets de l’antitrust est d’inciter les entreprises à être moins performantes qu’elles ne pourraient l’être par crainte d’attirer l’attention des régulateurs antitrust. Pendant de nombreuses années, General Motors a eu pour politique officielle de ne jamais laisser sa part de marché dépasser 45 % pour cette même raison. »

Le fait est que les règles relatives à ce que les entreprises sont autorisées à faire finissent par faire obstacle à la concurrence. Il en résulte que de nombreuses initiatives bénéfiques sont rejetées, non pas en raison de leurs lacunes économiques, mais uniquement parce qu’elles seraient politiquement irréalisables.

Bien sûr, il peut très bien y avoir des cas où les entreprises sont trop grandes et devraient probablement se séparer. Mais cette décision doit être prise par les consommateurs, et non par les politiciens.

 

Traduction Justine Colinet pour Contrepoints

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