Montres vintage et d’occasion : un marché plus sûr ?

Carl F. Bucherer Patravi TravelGraph by kitchener.lord(CC BY-NC-ND 2.0) — kitchener.lord, CC-BY

Le marché de la montre vintage représente une part importante du secteur de l’horlogerie en général et plusieurs marques et maisons actives dans l’industrie semblent bien avoir décidé de s’y attaquer sérieusement.

Par Théophile Gacogne.

Que ce soit pour des achats en ligne ou en physique, les options qui permettent de limiter les risques d’arnaque au maximum sont de plus en plus nombreuses et accessibles. Voyons ce que l’on nous propose et ce qui semble être en phase de changement sur le marché de l’occasion pour les montres mécaniques de luxe ; oui, aujourd’hui on parle de montres mécaniques principalement et non pas de montres connectées.

Montres vintage : des grands noms dans la course

En 2018, le groupe Richemont, qui possède les marques Cartier, Beaume et Mercier, IWC, A. Lange & Söhne, Panerai, Jaeger Lecoultre et j’en passe, a fait l’acquisition de la société gérant le site Watchfinder & Co. Il s’agissait déjà à l’époque de l’un des plus gros portails en ligne de vente de montres d’occasion en tout genre. Le site a été créé en 2002 en Grande-Bretagne et employait déjà 200 personnes au moment de l’acquisition.

En plus du site, Watchfinder & Co avait également ouvert des boutiques sur le sol anglais vendant elles aussi des montres d’occasion. Richemont possède donc une plateforme qui vend ses propres montres d’occasion, mais également celles des marques concurrentes.

La même année, Audemars Piguet, la prestigieuse marque suisse à l’origine de l’iconique Royal Oak dessinée par Gérald Genta, avait annoncé se pencher sur les possibilités de vendre certaines de leurs montres d’occasion par l’intermédiaire d’une partie de leur réseau de distribution existant.

C’est également en 2018 que le groupe LVMH avait annoncé son intérêt pour la vente de modèles de montres d’occasion, incluant bien évidemment ses propres marques comme Hublot et Tag Heuer.

Bucherer, un revendeur de montres et de bijoux de luxe spécialiste du secteur depuis 1888 s’est également lancé dans la vente de montres d’occasion sur son site internet et dans une boutique, la Bucherer Gallery, située à Paris. Le groupe avait fait l’annonce de cette décision en septembre 2019 et vient de commencer cette nouvelle activité en mars 2020.

On se rend donc bien compte que certains grands noms du secteur adaptent leurs stratégies à la demande, mais cela n’a pas toujours été le cas.

Des indépendants spécialistes de la montre vintage

En effet, la quasi-totalité des maisons horlogères suisses semblait s’être mise d’accord depuis des siècles pour refuser de vendre des montres d’occasion. La logique sous-tendant ce choix était que cela aurait un effet négatif sur les ventes de montres neuves et donc affecterait le business tout entier. Cette décision unanime a fait le bonheur d’acteurs indépendants depuis toujours.

Parmi les plus récents et les plus actifs, on peut nommer Chrono24, un site internet faisant lui aussi office de portail de vente, d’achat et de recherche de montres d’occasion, vintage ou non. Ce site allemand a pris une ampleur considérable ces dernières années et a aujourd’hui une vraie renommée internationale parmi les connaisseurs et les néophytes du secteur.

Watchfinder & Co était lui aussi un acteur indépendant avant son rachat en 2018. En 2016, il totalisait plus de 75 millions d’euros de transaction. Il a également été décoré au niveau international par plusieurs prix pour sa réussite et sa croissance fulgurante.

Les acheteurs ont pris l’habitude de se renseigner sur internet, puis d’acheter sur des plateformes de vente reconnues, si possible à des vendeurs de confiance selon les autres utilisateurs. L’un des principaux freins reste la peur de problèmes d’authenticité ou de qualité, même si les plateformes font leur possible pour rassurer et authentifier les produits.

Un changement stratégique bénéfique pour tous

Le marché de la montre vintage et de la montre d’occasion étant de plus en plus important, quelques gros du secteur ont donc finalement décidé de réorienter leurs stratégies, probablement dans le but de contrôler cette partie de la distribution qui était jusqu’alors complètement indépendante de leurs activités.

De prime abord, on peut se poser des questions sur le résultat d’une telle décision. Mais en y réfléchissant, on se rend compte qu’il s’agit d’une bonne nouvelle pour les maisons horlogères, comme pour les collectionneurs et autres amateurs de l’horlogerie.

En effet, ces acteurs incontournables du secteur se doivent de respecter une certaine image. Ils proposent donc des garanties sur les montres qu’ils vendent, tant au niveau de la provenance que de l’état de la pièce en question.

Chez Bucherer par exemple, toutes les montres d’occasion sont vendues avec une garantie de deux ans. Elles sont toutes ouvertes par des experts, authentifiées et réparées s’il le faut avant d’être proposées au public. Les autres maisons vendant des pièces non-neuves se doivent de proposer un service similaire pour sortir leur épingle du jeu.

Le fait d’avoir accès à ces montres authentifiées et en parfait état dans des magasins physiques est également une grande nouvelle. Watchfinder & Co et Chrono24 collaboraient déjà avec des boutiques et des salles de vente aux enchères, mais ce que propose Bucherer et d’autres permet de voir les montres directement et d’intensifier l’expérience d’achat pour les clients.

La montre vintage a donc de beaux jours devant elle et l’industrie toute entière en prend doucement conscience. Le fait que des mastodontes de l’horlogerie se mettent à proposer des montres d’occasion va permettre un renforcement du contrôle de la qualité et de l’authenticité des pièces revendues.

Les autres acteurs indépendants vont eux aussi devoir s’aligner sur ces garanties s’ils veulent rester dans la course. Autrement dit, nous allons enfin pouvoir acheter une Rolex d’occasion l’esprit tranquille, et ça, ça n’a pas de prix.

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