Les montres connectées auront-elles la peau de l’horlogerie suisse ?

Montre connectée Neptune Pine 1 (Crédits Forgemind Archimedia, licence Creative Commons)

Alors que les montres connectées s’enrichissent de nouvelles fonctionnalités, qui achètera encore des « simples montres » en 2020 ?

Par Bertrand Allamel.

Montre connectée Neptune Pine 1 (Crédits Forgemind Archimedia, licence Creative Commons)Elles sont encore un peu chères, probablement rudimentaires par rapport à ce que nous aurons dans quelques années, et elles ne sont pas forcément moins belles que les montres classiques : les montres connectées arrivent sur le marché, souvent sous l’impulsion des grandes marques spécialisées dans la téléphonie ou plus généralement dans l’électronique grand public (Sony, Samsung, LG, Asus, Motorola, Apple Watch), ou de marques moins connues qui se lancent audacieusement sur un nouveau créneau (Cogito).

Dotées de fonctionnalités déjà étonnantes (certaines permettent de passer ou recevoir des appels téléphoniques même si on n’a pas son mobile sur soi, d’autres sont bardées de capteurs en tous genres tels baromètre, cardiofréquencemètre, capteurs UV, etc.) elles sont un complément intéressant du téléphone portable, même si cette complémentarité reste à affiner et si le positionnement semble encore un peu hésitant entre une extension complémentaire du téléphone ou son remplacement progressif. Quoiqu’il en soit, ce nouveau progrès dans la miniaturisation va logiquement entraîner une redéfinition de la fonction de la montre-bracelet, et l’on peut ainsi s’interroger sur le sort des fabricants traditionnels.

Jusqu’à présent, la montre avait une double fonction utilitaire et d’apparat : elle servait à donner l’heure, éventuellement à chronométrer, mais c’était également un bijou, une pièce d’orfèvrerie qui permettait à son propriétaire d’émettre des indices (sur sa richesse : prestige de la marque, mécanisme, matériau ; sur son style ou son état d’esprit : montre ludique, montre sportive, montre classique, montre luxueuse, etc.). La montre, qui contribue à la création et à la démonstration d’une identité, est en effet une pièce importante du dispositif sémiologique vestimentaire.

Or le progrès technologique a permis une miniaturisation qui a entraîné une extension des potentialités de l’objet montre et en a ainsi modifié la fonction, à moins qu’elle ne l’ait au contraire précisé. La fonction de la montre n’est pas ou n’est plus simplement de donner l’heure, ce que tout le monde a cru pendant longtemps et ce que continuent de penser les horlogers traditionnels. On s’aperçoit en effet que l’important dans une montre n’est pas dans le cadran, mais réside finalement dans le bracelet : confusion classique entre l’objet et la fonction.

Quelle est donc cette fonction ? Pour le savoir, il faut procéder par méta-conceptualisation, c’est-à-dire qu’il faut chercher le concept ou la notion supérieure englobant l’objet d’étude pour s’affranchir de ses caractéristiques techniques et de ses représentations usuelles, jusqu’à arriver à la définition la plus poussée et paradoxalement à la fois la plus simple et la plus « réduite ». Mettons de côté la dimension d’apparat et isolons la fonction utilitaire : la fonction d’une montre est de donner une information essentielle à l’organisation de l’activité humaine, transportable sur soi, consultable à tout moment d’un simple mouvement de poignet.

Jusqu’à présent, la donnée temporelle était une information essentielle, mais c’était également la seule donnée essentielle aussi facilement « miniaturisable », l’unique information indispensable à notre activité, technologiquement disponible sur notre poignet. On voit aujourd’hui que ce n’est plus le cas, et cela pose donc la question de la pertinence des objets produits par les horlogers traditionnels : quelle est désormais l’utilité d’une montre qui ne sait que donner l’heure, face à  la  montre connectée qui permet de communiquer, de se tenir informé et d’avoir à tout moment des informations sur son métabolisme ? Qui achètera encore des « simples montres » en 2020 ?

contrepoints 045 montres connectéesSi les horlogers continuent à penser « objet », au lieu de fonction, on peut hélas leur prédire des risques de naufrage industriel. Des géants comme Swatch ou Rolex qui fermeraient boutique ? Impossible ? Qui aurait pourtant cru que Kodak, leader sur le marché de la photographie, ou les encyclopédies Universalis, emblème de l’accès au savoir, mettraient un jour la clé sous la porte ? C’est la crispation sur l’objet au détriment de l’attention portée à sa fonction qui a conduit ces deux firmes, et bien d’autres, à faire faillite. À la surprise générale de voir de tels édifices entrepreneuriaux tomber ont succédé un oubli et/ou un souvenir anecdotique de ces aventures commerciales.

Même si différentes études font part de l’actuelle confidentialité de ce marché de niche, de la primitivité du concept et des fonctions disponibles, on peut parier, sur la base de schémas de développement technologique d’autres objets connus, que  la montre analogique, la bonne vielle montre à aiguille, risque de devenir soit un objet rétro-snob, soit un objet de collection, ou encore un objet pour anciennes générations, n’en déplaise au PDG de Swatch Group Nick Hayek, qui ne croit pas à la menace pesant sur les montres mécaniques1,mais qui heureusement s’apprête tout de même à lancer une montre connectée en 2015. De même, Tissot, Fossil, et Rolex annoncent ou ont dans leurs cartons des projets de smartwatches. Grand bien leur en fasse, quoiqu’il eût été préférable pour eux d’être les leaders innovants et non challengers. Il reste d’ailleurs à voir comment ils vont répartir leurs ressources entre horlogerie traditionnelle et segment de montres connectées, et si les ressources ainsi allouées à ce nouveau segment leur seront suffisantes pour faire face aux géants qui ont déjà pris de l’avance sur le marché (Sony, Samsung) ou qui ont une notoriété acquise par ailleurs (Apple watch) et susceptible de faire de l’ombre aux modèles connectés des horlogers, et surtout qui maîtrisent des systèmes d’exploitation répandus. Tout va dépendre de la capacité des horlogers à penser « fonction » au lieu d’objet.

Rendez-vous dans quelques années (et cela peut aller vite) pour voir si la montre ou plutôt devrait-on dire le bracelet connecté va s’imposer sur le marché des montres et si les horlogers seront toujours dans le bon timing.