Burberry, la marque réinventée

Par Alain Goetzmann.

John Kotter, professeur à la Harvard Business School et expert du changement au sein des organisations tire, dans un de ses anciens articles, récemment relu, quelques leçons de la transformation radicale, réalisée avec succès, de Burberry.

Quand Angela Ahrendts en prend la barre en tant que CEO, en 2006, sa première question est :

« Où sont les trench-coats ? » 

C’est souvent ce qui arrive aux organisations qui, à défaut de se concentrer sur leur cœur de métier, se laissent aller à un élargissement de la gamme hors de leur focus d’origine, ce qui altère leur message.

La première décision stratégique d’Angela Ahrendts fut donc de repositionner l’entreprise autour du trench emblématique qui avait rendu Burberry célèbre et de lancer une grande campagne de communication pour le valoriser. Ce choix entraîna des licenciements, le renouvellement de l’équipe de direction pour attirer de nouveaux talents, des fermetures d’usine.

Mais la marque repartit sur des bases solides et regagna notoriété, croissance et forte rentabilité. Ce n’était pourtant pas évident.

Dès sa nomination, Angela Ahrendts fut violemment contestée. Mais aucune des règles autorisant la mise en œuvre du changement n’a été négligée : vision, mission, stratégie, engagement personnel dans la conduite du projet, élimination des opposants, mobilisation des alliés, Angela Ahrendts a fait du renouveau de Burberry un modèle à imiter. À visionner en moins de 4 minutes

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