C’est logique, mais ça ne marche pas : péril de l’orientation client

Nous concevons plein de systèmes parfaitement logiques, mais qui ne fonctionnent pas. Quand l’orientation client devient un prétexte à « rationaliser » une organisation pour un résultat catastrophique.

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Supercar Garage. By: Damian Morys - CC BY 2.0

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C’est logique, mais ça ne marche pas : péril de l’orientation client

Publié le 9 octobre 2019
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Par Philippe Silberzahn.

Toutes les entreprises veulent être « orientées client », mais ce qu’elles entendent exactement par là n’est souvent pas très clair, et lorsqu’elles en font réellement, leurs efforts en la matière sont souvent largement contre productifs, comme j’ai récemment eu l’occasion d’en faire l’expérience. Cette expérience entre dans une catégorie très fournie en management que dans notre ouvrage Stratégie Modèle Mental, Béatrice Rousset et moi résumons par : « C’est logique, mais ça ne marche pas ».

Au retour de mes vacances, je monte dans ma voiture que j’avais laissée dehors durant trois semaines. Le moteur démarre au quart de tour mais aussitôt une alarme retentit : « Incident moteur, rendez-vous immédiatement au garage le plus proche. » C’est évidemment une mauvaise surprise, d’autant que le véhicule en question a moins d’un an. Je descends et monte téléphoner au garage du coin pour savoir si je peux passer, mais je tombe sur un centre d’appel ; le garage n’est plus joignable directement. J’explique ma situation à un conseiller fort sympathique. « Pas de problème me dit-il, je peux vous avoir un rendez-vous pour le 22 août. » Nous sommes… le 6 août.

Je m’étrangle, et lui fais remarquer que l’intervention est urgente. « Je comprends bien monsieur, mais je n’ai pas de créneau avant. » Obligeamment, il regarde les autres garages de la région, et peut me proposer un rendez-vous à l’autre bout de la ville (la ville est grande, c’est Lyon) pour le 18 août. Énorme progrès. « Je ne peux pas faire mieux me dit-il, d’un air désolé. »

Ni une ni deux, et dans un réflexe dont je resterai fier longtemps, je monte dans ma voiture qui bipe dans tous les sens en m’interdisant de conduire tout en m’intimant l’ordre de me rendre dans le garage le plus proche, ce que je fais effectivement. J’arrive donc au garage, qui a récemment été refait. Il y a donc à l’accueil une jeune femme qui m’accueille très aimablement. Je lui explique ma situation. Elle prend un air un peu embêté et me répond : « Il y a un peu de monde en ce moment, je crains bien que vous deviez attendre. » Combien de temps ? « Eh bien au moins une dizaine de minutes… »

Tu parles ! Entre ça et attendre le 22 août, j’ai du mal à contrôler ma joie… Pile poil dix minutes plus tard, rayonnante, elle m’envoie vers son collègue Jérôme qui me reçoit et à qui j’explique la situation. Effectivement Jérôme est débordé, les dossiers clients s’empilent sur son bureau, mais il me dit qu’il va quand même examiner la voiture.

Il n’arrive pas à voir ce qu’il y a, il faut donc regarder en détail, ce qui nécessite d’entrer la voiture à l’atelier, qui est complètement plein. « Bon je vais voir avec mon collègue s’il peut regarder quand même. » Il revient dix minutes plus tard, ayant entre temps traité un ou deux dossiers – il est vraiment très occupé – pour me dire que oui, son collègue s’en occuper. Trente minutes plus tard, il m’appelle dans l’atelier et son collègue montre le moteur, rayonnant : « Ça y est on a trouvé, c’est un rongeur qui a mangé vos câbles électriques. » (la joie de la vie à la campagne).

Du coup la question qui me brûle les lèvres est : « Et est-ce que vous pouvez me réparer ça ? » Mais j’ai un avantage : ma voiture est dans son atelier, un peu difficile pour lui de me dire non et de la ressortir pour me planter sur place en me disant de revenir plus tard. Il en a bien conscience et finit par me dire : « Bon on va s’en occuper. » Finalement, le soir même à 17 heures, je récupérais ma voiture réparée, dans laquelle je montais après un dernier au revoir sympathique avec la jeune femme de l’accueil.

 

C’est logique, mais ça ne marche pas

La leçon de tout ça ? Nous concevons plein de systèmes parfaitement logiques, mais qui ne fonctionnent pas. La logique, c’est d’être « orienté client », et donc d’avoir un centre d’appel unique pour tous les clients de la marque, pour rationaliser (sic !) les prises de rendez-vous. La logique, c’est de vouloir libérer ainsi le garage de cette tâche fastidieuse et, comme on dit en management « non créatrice de valeur. »

La logique c’est de séparer cette tâche purement administrative, ou plutôt de la voir comme une tâche purement administrative, des tâches importantes comme la réparation. C’est parfaitement logique, mais ça ne marche pas. Ça ne marche pas parce que ce n’est pas ainsi que la vie fonctionne. Ça place le pauvre opérateur du centre d’appel dans une position impossible, dans laquelle le système l’empêche de faire du bon travail, c’est-à-dire de me trouver un rendez-vous rapidement.

Tel que le système est conçu, une telle chose est impossible par design. Car vous l’aurez bien compris, sous une soi-disant orientation client, il s’agit en fait de rationaliser (comme ils disent) la prise de rendez-vous, la faire le moins cher possible. Ayons une pensée pour l’opérateur forcé de faire un mauvais travail et qui le sait.

À l’autre bout vous avez trois acteurs qui aiment leur travail et qui essaient de le faire malgré le système kafkaïen qui leur est imposé. La jeune femme à l’accueil fait tourner la boutique en gérant tous les rendez-vous et toutes les arrivées imprévues avec calme et un plaisir qui semble évident. L’atmosphère (the smell of the place comme disent les Anglais) est légère et pourtant ça tourne ! Elle semble réellement heureuse de vous voir, et sincèrement embêtée lorsqu’elle va devoir vous faire attendre dix minutes.

Dix minutes ! Jérôme, lui, passe beaucoup de temps à taper sur son ordinateur (quand je le lui fais remarquer il acquiesce), mais malgré cela lui aussi a l’air heureux de vous recevoir et de régler votre problème. Son collègue à l’atelier est bien décidé à ne pas me laisser en plan même s’il a beaucoup à faire par ailleurs, et son plaisir, lorsqu’il a trouvé l’origine de la panne, est évident.

Le client et le producteur punis par le planificateur

Ah oui, à la fin, le fort sympathique Jérôme que j’ai naturellement chaleureusement remercié, me glisse, un peu embêté : « Vous allez recevoir un mail pour une enquête de satisfaction. Si vous êtes content de moi, il faut absolument répondre 10/10, sinon je serai mal noté. » In cauda venenum. Car comme si cela ne suffisait pas au planificateur cartésien de pourrir la vie de ses clients et de ceux qui travaillent vraiment, il s’arrange également pour que ce soit Jérôme qui soit puni si le client n’est pas content.

Car le planificateur n’est pas noté bien-sûr ! Ni aucun des 149 999 autres employés que compte l’entreprise ! Non, seulement Jérôme ! Même pas la jeune femme de l’accueil qui pourtant fait tourner la boutique. Et surtout le planificateur s’arrange non seulement pour terroriser et humilier Jérôme mais aussi pour faire pression sur moi.

D’un côté des planificateurs cartésiens qui découpent le monde en briques logiques, et pourrissent la vie de leurs clients et de leurs collègues avec les meilleures intentions, et de l’autre des personnes compétentes qui aiment leur travail et qui sauvent la boutique malgré l’inanité des méthodes qu’on leur impose. Qui est le plus « orienté client » selon vous ?

D’où vient cette idée qu’il faut « noter » Jérôme comme on note des écoliers ayant bien rempli leur cahier ? Cette idée que seul son travail doit être évalué ? Que ce travail doit être évalué par moi via un email auquel je répondrai si j’ai le temps, qui penserai bien faire si je mets 8/10 alors que seul un 10/10 peut sauver Jérôme de l’épouvantable vengeance du planificateur cartésien ? Que son job dépend de mon humeur ? Comment expliquer qu’on obtient un résultat que personne ne souhaite sincèrement ?

Dans Stratégie Modèle Mental, nous montrons que lorsque nous faisons face à des situations inextricables ou qui semblent aberrantes, il faut commencer par reconsidérer les modèles mentaux à l’œuvre dans ces situations, c’est-à-dire les croyances qui nous semblent des évidences universelles et qui n’en sont pas. Qu’est-ce qu’on entend donc par « orienté client » ?

Pourquoi cette idée de notation ? Est-il si évident que Jérôme sera « performant » si on le note alors que tout montre le contraire ? Doit-on concevoir la prise de rendez-vous comme un acte purement administratif, ou comme le point de départ essentiel d’une relation dans laquelle l’appréciation des circonstances va être essentielle ? Etc.

Sans un examen approfondi de ces modèles mentaux, nous générons des situations impossibles et nous faisons des individus qui s’y trouvent coincés des monstres potentiels. Car enfin un jour, Jérôme sera peut-être fatigué de compenser les dysfonctionnements du système.

Il pourra soit devenir cynique et simplement appliquer les règles, et refuser de me prendre avant le 22 août, ou quitter son job pour aller quelque part où le système est moins insensé. L’effet pervers d’une « bonne gestion », d’une gestion logique, aura été, une nouvelle fois, de casser ce qui marche pour le remplacer par ce qui ne marche pas.

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  •  » il faut me mettre 10/10 , sinon je serai mal noté « …..je ne compte plus le nombre de fois ou j’ai entendu cette phrase , car beaucoup d’entreprise sont sous cette  » obligation  » si je puis dire ; c’est tout simplement scandaleux de mettre cet épée de Damoclès au dessus de la tête des employés ; tiens , du coup , je vais mettre ma note en ce qui concerne  » le travail  » de nos politiques : 2/20 , et encore je suis sympa ;

    • Ah mais non ! Comme c’est un système qui marche, il n’y a pas besoin de cotation, sauf celle qu’ils se donnent ( 20/20, par défaut – et, comme il y en a beaucoup, ça fait au moins 400 / 20 )

    • Le souci c’est que ce système de notation est venu des US, où les consommateurs n’ont aucun problème à mettre 10/10 alors que ça n’a rien de naturel pour les consommateurs français.
      Je crois que les travailleurs français devraient arrêter de quémander des 10/10 (et les usagers de les mettre) pour analyser la justesse de leur système de mesure… mais je ne sais pas.

  • C’est logique, mais ça ne marche pas : ça c’est le point de vue du client.

    ————-

    Pour l’entreprise qui a mis en place l’orientation client, le but est d’écarter le client de tout forçage de planings déjà établis, en empêchant toute négociation directe entre les intervenants.
    On voit d’ailleurs ici que cette négociation directe a parfaitement échoué pour la 2ème entreprise.
    Du point de vue de la 1ère entreprise : c’est logique, et ça a marché !

    • Oui sauf que lequel des deux aura ramené un client, ca se discute sur le planning et la production atelier mais en terme d’accueil et de prospection ça me semble à long terme bien mieux d’accueillir son client de le faire patienter et de résoudre son problème et qui deviendra peut être un nouveau client, mais ce fonctionnement est peut être vieux ou d’où moins d’un autre temps et possible moins rentable quoique ca se discute aussi.
      Jérôme a certainement été fier de résoudre ce problème , l’accueil aussi ,et au final tous le monde à été payé pour faire sont travail et le client est sortie confiant…

      • Oui, à défaut de pouvoir juger du bien fondé ou encore moins de la valeur de la stratégie de l’entreprise (qui n’appartient qu’à elle), il reste la possibilité à chaque client insatisfait de voter avec ses pieds dans le futur.
        Voilà enfin un vote efficace !

  • Puisque seules les interventions sont notées, si le garage vous envoie bouler, Jérôme ne regardera pas votre bagnole et ne risquera pas d’être mal noté…

    Et vous restez en rade…

    • A mon avis , cette notation ne sert….qu’a une operation psychologique sur le client ,lui faisant croire qu’il compte pas pour des prunes que son avis peut avoir une influence…et cela le rend indulgent .

  • C’est logique et ca marche ,pas forcément pour le client, mais le but n’est pas le client . les societes faisant appel a ce genre de service sont sur un marche de penurie ,ils deleguent pour minimiser les couts et en sav , ca dissuade les clients de les surcharger pour des petits bobos.exemple les Fai ,tout le monde en a subit les inconvenients….mais comme une societe de millions d’abonnes peut gerer autrement son service client sans mettre une armee de salariés supplémentaires ..le but du jeu est de retarder l’action en esperant que le probleme se regle tout seul ou permette le « tir » groupé.

    • le Probleme c est qu ainsi vous perdez des clients. Car le jour de renouveller votre voiture, vous y regarderz a 2 fois avant d acheter une voiture qui ne peut pas etre reparee avant 16 jours …

      J ai actuellement le meme Probleme avec ma banque. Plus de Numero direct mais centre d appel. qui evidement sonne toujours occupé -> injoignable. Comme l agence est a 600 km (eh oui, j ai demenage depuis mais garde ce compte) j ai pas franchement envie de devoir y aller en personne. Resultat, je pense cloturer le compte qui pourtant me posait pas de Probleme avant …

    • Cachou a mieux exprime ce que je voulais dire , snif.

    • « exemple les Fai ,tout le monde en a subit les inconvenients »
      Tous dépend du service que vous demandez , vous aurez jamais le même service pour le même prix de base sinon il y a un problème.
      Ma grand mère me disait toujours j’ai pas les moyens de pas acheter chère.

  • Dans un registre parallèle, une infirmière hospitalière française a semble-t-il en moyenne 8 minutes à consacrer à son patient par jour. L’hydre bureaucratique tue désormais par son « activité », alors qu’auparavant elle ne faisait que stériliser des ressources. Et pourtant on ne compte plus les commissions, missions d’audit, de planification et autres « machins » censés améliorer le service au patient.

    • Et cette orgie bureaucratique a désormais contaminé les entreprises. Que ce soit par imposition de l’extérieur (réglementations en tous genres), ou autogénéré par certains gourous du management.

  • Tout ceci me rappelle un concept dont on parlait beaucoup dans les années 90 : la délinquance organisationnelle.
    En gros, il est impossible pour une entreprise de fonctionner si elle suit rigoureusement ses procédures. Il est nécessaire que les acteurs au plus près du terrain sachent contourner ou ne pas tenir compte des procédures.
    C’est TRES dur à admettre pour beaucoup de managers.

    • Manager, est-ce contraindre ses subordonnés au strict respect des procédures ? J’en doute.

      • Je n’ai même aucun doute sur le fait que manager n’est pas fliquer.
        Mais je vous garantis qu’expliquer à un cadre sup que son ouvrier est mieux placé que lui dans certains cas pour prendre la bonne décision, même au détriment des process existants, est assez réjouissant.

    • La délinquance organisationnelle est la conséquence de lois inapplicables selon les circonstances. Ici, ce n’est souvent pas la loi qui est stupide (ça arrive souvent) mais l’existence même d’une loi. Par ailleurs, on peut respecter l’esprit d’une loi sans en respecter la lettre.

      On le voit souvent dans le cadre du code de la route. On peut par exemple mordre sur une ligne blanche continue pour éviter de renverser un cycliste : la faute au regard de la loi est commise pour réduire un risque élevé. C’est pourquoi les véhicules autonomes sont déjà condamnés, à moins de leur apprendre à ne pas respecter le code de la route, ce qui ouvrira des perspectives aussi sympathiques qu’insondables.

      • Absolument! L’analogie avec le code de la route est tout à fait fondée. Pour pouvoir servir et protéger nos clients et développer notre société je passe mon temps à « franchir » la ligne jaune des procédures internes à mon entreprise, que j’ai du mettre en place en raison de contraintes réglementaires extérieures à 90% iniques. En réalité tout cela relève de la psychiatrie politique: Il s’agit d’imposer un système réglementaire totalitaire rassurant tout en sachant pertinemment que les acteurs principaux et productifs ne pourront pas le respecter s’ils veulent continuer à faire leur métier d’une façon convenable. Ceci en fait de facto des repris de justice en puissance et des victimes expiatoires désignées en cas de problème, sachant que le « système » lui même ne sera jamais mis en cause. L’éternelle lutte entre les parasites/prédateurs et les productifs/créatifs. Ayn Rand, encore et toujours

  • Ce n’est qu’une conséquence de l’adaptation du travail à la chaîne au travail humain. Le Lean Management.
    Chaque client est comme une pièce (idéalement standardisée) qui est dirigée vers l’une ou l’autre machine (processus) en fonction des ses besoins. Pour que tout se passe merveilleusement bien, il ne faut pas qu’un client soit hors spéc, qu’un processus faillisse, etc.. (du rêve quoi).
    C’est la course absurde à la productivité totale qui conduit à ce genre d’effet pervers. Rien de nouveau sous le soleil.

  • D’abord les expressions « orienté client » ou « orienté objet » relèvent du charabia, traduction littérale d’un concept anglosaxon à la mode qu’on se croit obligé de copier pour avoir l’air d’être dans le coup.
    Ensuite il nous appartient donc à nous clients de développer le concept antagoniste d’attitude « orientée margoulin » en s’immunisant contre ce genre de dérive.
    Dans le cas présent, toujours mettre un peu de strychnine (mort-aux-rats) près de sa voiture quand on la gare n’importe où. Plus généralement, installer à bord un boîtier diagnostic bluetooth (ELM327, 15€) avec son application smartphone qui permettra dans 90% des cas de savoir qu’il n’y a pas urgence et que vous pouvez conduire en sécurité.

    • L’expression « orientation client » n’a rien d’une mode mais existe depuis des dizaines d’années et se retrouve (sous ce terme) dans le deuxième chapitre (juste après l’introduction, de mémoire) de l’ISO 9001 … Du management par la qualité donc, qui historiquement doit presque plus aux japonais qu’aux américains …

      Bref, quand on ne sait pas …

  • Cette obsession des notes est fatigante. Maintenant quand les enquêtes arrivent je refuse d’y répondre.

    • C’est de l’application pure de l’ISO 9001.

      Ce que je trouve assez idiot est surtout la gamme de notation de 0 à 10 qui est beaucoup trop étendue.

      Globalement, le client estimera être :
      – très satisfait,
      – satisfait
      – peu satisfait,
      – pas satisfait,
      – indifférent / sans avis.
      De là, on voit qu’une échelle à trois/quatre niveaux est largement plus pertinente … Mais comme elle ne permet pas à des « cadres » désoeuvrés de faire des statistiques à deux balles …

  • Les commentaires sont fermés.

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