Amazon a fait réapparaître la librairie indépendante

Amazon est réputé être un rouleau compresseur. Les petits commerçants ne peuvent pas faire le poids face à Amazon. Pourtant, dans le secteur du livre, on constate aux USA une augmentation du nombre de libraires indépendants.

Par Vladimir Vodarevski.

Vous voulez organiser l’anniversaire de votre petit dernier : pourquoi ne pas le faire dans une librairie pour enfants ? Certaines organisent des après-midis de jeux pour les bambins. Vous aimez la Japan Expo ? C’est plus amusant d’y aller en groupe, avec des habitués de votre librairie favorite. Les librairies organisent de plus en plus souvent des événements. Une manière de résister à la déferlante Amazon ? Oui, selon le professeur Ryan Raffaelli, de la Harvard Business School, qui a étudié le phénomène de la résurgence des libraires indépendants aux USA.

Disparition en masse de librairies

Aux USA, les librairies indépendantes ont connu une hécatombe. Ainsi, entre 1995 et 2000, leur nombre s’est effondré de 43 %, selon l’American Booksellers Association. La faute à Amazon, mais aussi au développement des chaînes comme Borders et Barnes & Nobles.

Mais aujourd’hui, même les chaînes sont en difficulté. Le groupe Borders, qui vendait des livres, des CD, des DVD, a fermé en 2011. La chaîne concurrente, Barnes & Noble est au bord de la faillite. Au premier trimestre fiscal 2018, qui clôture en juillet, elle affiche une perte de 17 M$, et une baisse des ventes de 6,9 %.

Mais un autre mouvement apparaît désormais, qui peut paraître surprenant.

La résurgence des libraires indépendants

En effet, depuis quelque temps Amazon semble avoir un effet étonnant sur le monde de la librairie : selon l’American Booksellers Association, entre 2009 et 2015, le nombre de libraires indépendants a augmenté de 35 %, passant de 1 651 librairies à 2 227.

Comment cette augmentation a-t-elle pu se produire ? L’ogre Amazon n’est-il pas censé détruire le commerce de détail, qui plus est, le petit commerce indépendant ? D’autant plus lorsqu’une grande chaîne a disparu, et qu’une autre est en difficulté ?

Être proche des clients du quartier

Ryan Raffelli, professeur assistant à la Harvard Business School, a analysé ce regain des libraires indépendants. Il l’explique par trois éléments.

  • La proximité (ou community) : elle désigne les liens solides que les libraires tissent avec leur communauté locale. En France, on évoque plutôt le fait de favoriser le commerce de proximité, de quartier. Les libraires indépendants y parviennent, en popularisant en même temps l’idée de faire ses achats dans son quartier.
  • La sélection (ou curation) : ce peut être sélectionner et organiser des données par exemple. L’idée est de fournir une autre expérience que celle des livres dont tout le monde parle. Les libraires sélectionnent des ouvrages qu’ils font découvrir à leur clientèle. Ils utilisent pour cela la connaissance qu’ils ont de cette dernière.
  • L’événementiel (ou convening) : Raffaelli explique que les libraires indépendants rassemblent régulièrement les clients ayant des centres d’intérêts communs autour d’événements, comme des dédicaces de livres, des conférences, des jeux nocturnes, et même des anniversaires.

France : les chaînes culturelles en difficulté…

Et en France, quel est l’effet Amazon sur les libraires ? On remarque les difficultés des grandes chaînes culturelles. Les Virgin ont ainsi disparu. La chaîne Chapitre.com également, alors qu’elle était à peine lancée.

Quiconque va à la Fnac peut constater une transformation du modèle. La place accordée au livre a diminué. En remplacement on y trouve des jeux, des jouets. Les magasins ont développé leur offre de produits high tech ou innovants en dehors de l’informatique, du son et de l’image. Fruits du rachat de Darty, des corners de ce dernier apparaissent dans les Fnac.

Quant à la chaîne Cultura, l’espace livre n’y est pas non plus très important. On y trouve également beaucoup de jeux, de loisirs créatifs, et même un espace atelier. Et aussi des platines vinyle.

Sous la pression d’internet, les grandes chaînes culturelles diversifient leur offre pour moins dépendre du livre, mais aussi de la musique, concurrencée par internet. Même si dans ce cas il ne s’agit pas d’Amazon.

Cependant, le tableau n’est pas si noir.

… mais leur part de marché augmente

Selon les chiffres du ministère de la Culture, la part de marché des grandes surfaces spécialisées dans les ventes de livres a augmenté depuis 2009. Elle était de 21,6 % au cours de la saison 2008-2009, de 25,5 % au cours de la saison 2016-2017.

Selon le syndicat national de l’édition, cette augmentation résulterait de l’augmentation du parc de magasins, notamment à proximité des centres-villes. Ces grandes surfaces bénéficieraient aussi de leur stratégie multi-canal. Notamment du click and collect, qui consiste à commander sur internet et retirer le livre en magasin.

La diminution de la place du livre dans certaines de ces grandes surfaces culturelles est compensée par l’augmentation du nombre de magasins, et leur présence sur internet.

Selon le site data.gouv.fr., est considérée comme une grande surface spécialisée dans le livre une grande surface non alimentaire. Ceci exclut les hypermarchés et les supermarchés ayant un rayon livres important. Le secteur est disparate. Il comprend des libraires historiques qui se sont développés, comme Le Furet du Nord, et des magasins spécialistes dans d’autres domaines, comme la Fnac, avec l’informatique, le son et l’image, et aujourd’hui d’autres produits high tech, ou produits blancs (machines à laver, gazinières), via ses corners Darty.

Les librairies résistent

La part de marché des librairies est passée de 24,5 % en 2008-2009, à 22 % en 2016-2017, avec un changement statistique : les kiosques, comme ceux des gares, sont inclus parmi les librairies en 2016-2017, ce qui n’était pas le cas en 2008-2009, ce qui peut se justifier sans doute par le développement du rayon livres des kiosquiers.

Globalement, un mouvement semblable aux USA s’est produit dans les années 1990, avec la montée en puissance des grandes surfaces spécialisées et alimentaires ; puis l’arrivée d’internet fin 1990, début 2000.

Durant cette période 1990-2007, des canaux de ventes ont perdu des parts de marché, ou complètement disparu. En 1994, les Maisons de la presse, librairies-papeteries représentaient une part de marché de 10 %. Elles sont passées à 6,4 % en 2007. Le courtage (vente d’encyclopédies par exemple) a disparu, passant de 11,7 % du marché en 1994, à 0,4 % en 2007. La VPC et les clubs ont aussi baissé, passant de 22,2 % à 16,3 %.

Depuis la fin des années 2000, contrairement aux USA, la France ne connaît pas de résurgence des librairies indépendantes. Il est bien entendu difficile de faire des comparaisons, les marchés étant différents ; de plus nous raisonnons en termes de parts de marché et non en nombre de magasins.

Globalement, le mouvement entamé dans les années 1990 continue. La VPC perd des clients. Les librairies résistent, mais voient leur part de marché diminuer. Selon le Syndicat National de l’Édition, les librairies souffrent de la concurrence des vendeurs en ligne, dont l’offre de services ne cesse de s’agrandir (délais de livraison raccourcis, etc.).

Ventilation des ventes par circuit.

1994

2004

2008-2009

2016-2017

Librairies tous réseaux

Dont grandes librairies et librairies spécialisées

Maison de la presse, librairies-papeteries

32,2%

21,5%

10%

26,9%

19,1%

7,2%

24,5%

17,4%

6,7%

22%

18,5%

3,5%

Grandes surfaces culturelles spécialisées

11,3%

21,8%

21,6%

25,5%

Grandes surfaces non spécialisées

13,7%

20,1%

19,9%

19%

Courtage

11,7%

0,2%

0,2%

Ventes par internet

/

4,6%

9,6%

20%

VPC et clubs (hors internet)

22,2%

18%

15,6%

9,5%

Autres (Comités d’entreprises,

5%

6,5%

6,9%

4%

(Pour 2008-2009, les kiosques, gares et aéroports sont inclus dans la catégorie « autres », pour 2016-2017 ils sont inclus dans les librairies, dans le sous-groupe comportant les maisons de la presse.

Par ailleurs, le sous-groupe grandes librairies et librairies spécialisées comprend les librairies de grands magasins en 2016-2017, et le courtage est inclus dans le groupe VPC. Pour 1994 et 2004, données extraites du rapport d’Hervé Gaymard sur la Situation du livre, 2009, annexe 5, note statistique. Les chiffres pour 2008-2009 et 2016-2017 proviennent des Chiffres-clés du secteur du livre, publiés par le Ministère de la Culture)

Les librairies indépendantes en France

Et les librairies indépendantes ? Dans une interview donnée en 2017 au quotidien Les Échos, Matthieu de Montchalin, président du Syndicat des Libraires, déclare :

Il n’y a pas de surmortalité [des librairies indépendantes]. Certaines ferment, d’autres ouvrent. Quelques dizaines changent de mains chaque année. Il existe 3.000 librairies indépendantes et 500 établissements de presse, papeterie et livres. Ce chiffre est stable depuis quinze ans. Alors que, à côté, des chaînes ferment, comme Virgin ou Chapitre.

Il ne semble donc pas y avoir de surmortalité des librairies indépendantes. Même si constamment des établissements ferment, ces fermetures sont compensées par de nouvelles ouvertures. La situation financière d’une librairie indépendante n’est pas facile. Matthieu de Montchalin souligne que la rentabilité est faible, à environ 0,3 % :

La rentabilité est faible, à environ 0,3 %. Une librairie lambda atteint son point mort financier chaque 27 décembre, à 17 heures !

Mais cela ne semble pas lié à Amazon.

Face à internet, il souligne que les librairies indépendantes permettent la réservation en ligne. Il évoque aussi les événements :

Les libraires organisent des rencontres, participent à des festivals, des salons… L’événementiel, on en fait depuis toujours. Il se passe toujours quelque chose dans une librairie, comme la première Nuit de la Lecture organisée par le ministère de la Culture, le 14 janvier.

Ce dernier point semble rapprocher les librairies indépendantes de l’évolution de leurs consœurs des USA.

Les mêmes principes qu’Amazon

Les librairies indépendantes résistent en France (excepté peut-être les Maisons de la presse), et ont subi une hécatombe moins grande qu’aux USA où l’on peut y constater en revanche une certaine résurgence. Aux USA, les grandes surfaces spécialisées souffrent ; en France, certaines ont fermé, mais leur part de marché augmente.

Amazon n’a donc pas tué les petits commerces de livres. Aux USA, il fait souffrir les grands acteurs, permettant à de plus petits de se faire une place. Ces petits acteurs appliquent finalement les mêmes principes commerciaux qu’Amazon. Il faut attirer le client et le fidéliser, en utilisant la connaissance que l’on a de lui. Les libraires indépendants utilisent les mêmes principes avec d’autres méthodes.

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