Par Vladimir Vodarevski.
Les bijoux en bronze ou en laiton sont-ils les produits du futur ? Est-ce qu’ils se vendront sur les salons et les marchés ? Cela paraît anachronique à l’ère du smartphone. Pourtant, c’est ce qu’on trouve au Salon Fantastique. Pourtant, on trouve également des stands artisanaux au salon Matsuri qui se tient en pays d’Artois, à Arras. Comme au temps des foires et marchés !
Cette exemple illustre la complexité à définir les produits du futur. On se focalise sur la technologie, en prétendant que ceux qui ne la maîtrisent pas resteront sur le carreau. La réalité est plus diversifiée et complexe à appréhender.
L’économie des services
Traditionnellement, l’économie est découpée en trois secteurs, qui recoupent des évolutions temporelles. Le secteur primaire, le secteur secondaire, et le secteur tertiaire. Le secteur tertiaire est celui de l’agriculture et de l’élevage. C’est le secteur lié à la terre. C’est celui qui a occupé la population pendant des millénaires. C’était une organisation largement autarcique, le domaine, puis le village, se suffisant à lui même, avec seulement quelques marchandises qui venaient d’ailleurs.
La révolution industrielle a donné naissance au secteur dit secondaire. Il s’agit des produits manufacturés. Des produits fabriqués généralement en usine. La révolution industrielle a à la fois abaissé le coût de ces biens, et offert un travail bien rémunéré à la population. On a appelé la production industrielle l’ère secondaire.
Puis est venue l’ère tertiaire. Ce qu’on appelle l’économie des services. Le futurologue Alvin Toffler, comme nous l’avons vu précédemment, a découpé l’histoire de l’économie en trois vagues. La première correspond à l’économie primaire, la seconde à l’économie secondaire, la troisième à l’économie des services. Puis on a considéré les services supérieurs. La recherche par exemple. De fait, les services sont devenus prépondérants dans les économies développées.
La résistance de la vieille économie
Cependant, on peut constater que l’entreprise Renault fait un carton avec sa gamme access, c’est-à-dire Dacia en Europe de l’Ouest. Des véhicules simples et bon marché. Les textiles à bas prix, comme chez Primark, cartonnent également. Les produits premiers prix sont toujours d’actualité. On dit souvent qu’il y a dorénavant d’un côté les produits premier prix, de l’autre des produits premiums, et rien entre deux. C’est un peu excessif.
Les produits qui se vendent ne sont pas forcément des produits premier prix ou de luxe. Il y a de nombreux produits qui se développent qui ne sont pas premiums. Des produits de décorations et d’intérieur, comme ceux vendus par l’enseigne HØGEN, que l’on trouve même en province, comme dans ma bonne ville d’Arras, et qui ne sont pas réservés aux arrondissements bobos de Paris.
En région parisienne, dans le quartier d’affaires de La Défense, l’enseigne Sostrene Grene développe une offre de décoration, d’ustensiles de cuisine, d’articles de fêtes, etc. Pour s’installer à La Défense, on imagine que le chiffre d’affaires est conséquent, pour payer le loyer ! Ces deux magasins, HØGEN dans une ville moyenne de province, et Sostrene Grene, à La Défense, sont des installations relativement récentes, et non de vieux magasins qui tentent de survivent dans la nouvelle économie. Se développent ainsi des produits avec une certaine spécificité. Un style, un design.
D’autres exemples peuvent être cités. Comme les magasins bio, dans les quartiers contenant une certaine proportion de bobos. Des torréfacteurs, des vendeurs de thés et de tous les accessoires qui vont avec. De nouvelles boutiques de produits manufacturés, de la vieille économie dirons nous, voient le jour et se développent.
Il semble se développer un secteur à la limite de l’artisanat, ou de l’artisanat industriel si j’ose dire. Les gens s’intéressent à un produit manufacturé qui a quelque chose en plus : style, image de marque, manière dont il est fabriqué, authenticité.
La destruction créatrice en question
En théorie économique, on parle souvent de la destruction créatrice de Schumpeter. Les nouvelles activités remplacent les anciennes. C’est la marche de l’innovation, et du progrès économique. L’exemple donné souvent est celui des librairies, qui seraient sans avenir avec la concurrence d’Amazon. La cessation d’activité de l’enseigne Virgin en France illustrerait cette situation.
En fait, les choses sont plus complexes. Je vais reprendre l’exemple de ma ville d’origine, Arras, dont j’aime faire la promotion. C’est aussi une ville moyenne de province, 40 000 habitants environ, centre d’une zone rurale essentiellement. Plus représentatif de la France « normale » que Paris et l’île de France.
Il y a eu longtemps deux librairies au centre d’Arras. Côte à côte d’ailleurs. Puis s’est installée une librairie spécialisée en bande dessinée. Ensuite, une librairie pour enfants, place du théâtre. Et une librairie spécialisée dans le « mieux être », la spiritualité, l’ésotérisme.
Sur le plan national, la chaîne Cultura a pris le relais de la défunte Virgin, tandis que la FNAC a repris des couleurs. J’ai même lu que le nombre de librairies indépendantes augmente aux USA patrie d’Amazon et d’internet !
En France, on remarque, dans l’exemple d’Arras, une spécialisation. Face à l’abondance de l’offre, une place se crée pour des acteurs spécialisés, chez qui le client trouvera une offre restreinte à la catégorie qu’il recherche. Et, éventuellement, le conseil.
Dans le cas de Cultura, et de la FNAC, ces enseignes ont élargi leur offre à la culture. Cultura vend des disques vinyles ainsi que des tourne-disques pour les lire. Cette enseigne a aussi une offre importante en loisir créatif. La FNAC a développé son rayon jouet. Ainsi qu’une offre en produits high tech.
Elle retrouve son ADN de Fédération Nationale d’Achats des Cadres. À Arras, la librairie historique du centre a failli fermer suite à son rachat par une chaîne. Elle s’est réinventée en développant notamment une offre de produit éducatif pour enfant.
La notion de destruction créatrice de Schumpeter est très réductrice. Il vaut mieux lui préférer le concept d’opportunité de Kirzner. Avec toujours la notion de risque, comme le souligne Ludwig von Mises (voir ici pour la théorie de l’entrepreneur). En économie de marché, chacun propose quelque chose à échanger (voir ici). Chacun propose quelque chose à la vente. Et chaque offreur s’adapte à l’offre concurrente. Il y a des disparitions d’entreprises, certes. Mais ce n’est pas inéluctable, contrairement à ce que laisse penser la théorie lacunaire de Schumpeter. Il y a aussi des adaptations à l’évolution.
Qu’est-ce qu’un service ?
On constate une augmentation de la part des services dans l’économie. Mais la notion même de service est ambiguë. On peut considérer qu’un massage aux huiles essentielles est un service. Mais une grande partie des services proviennent d’une externalisation de fonctions d’entreprises manufacturières. On dit que la part des services augmente dans l’économie.
Certes. Mais les services de comptabilité ou de transport participent quand même à la production industrielle. Dans ce cas, le développement des services ne signifie pas une diminution de la part de la production manufacturière dans l’économie, mais une externalisation. Cependant, les statistiques ne tiennent pas compte de cette subtilité. Elles comptabilisent une augmentation de la part des services dans l’économie.
Prenons l’exemple de la restauration. Un bar à bières est-il une activité de service ou de vente ? Il sert un bien manufacturé. Il vend des bouteilles de bière, à emporter, comme un magasin. Il offre le conseil en prime. Comme la boutique de vente de bouteilles de bière. Idem pour les bars à vins, dont la frontière avec les cavistes est ténue.
Même si l’économie des services se développe, il faudrait des statistiques plus précises pour distinguer les véritables services de l’externalisation, et de ceux qui sont à la frontière de la vente.
Les produits du futurs
Quels seront donc les produits du futur ? Par quels canaux seront-ils distribués ? Ce que l’on peut constater, c’est une grande dispersion. Des commerces spécialisés se développent. Face à l’offre exponentielle d’internet, il est pratique d’avoir une boutique où trouver l’univers qu’on recherche.
La notion d’univers a un sens large. Dans le cas d’une librairie, c’est la culture au sens large. Chaque librairie se spécialisant dans un domaine particulier, comme la librairie de la clé. Où une chaîne étend son domaine comme les magasins Cultura.
Il n’y a pas d’opposition entre internet et le « mortar », le commerce physique. Les purs players internet concurrencent les points de ventes physiques. Mais ces derniers ont des atouts. L’emplacement reste un atout. Internet peut devenir un atout, bien utilisé, pour attirer des clients.
Ce que l’on peut dire, c’est qu’internet se développera comme canal de distribution. Que les offres à destination des travailleurs en free lance vont se développer, avec le développement du travail indépendant. Que les offres de conseil en communication internet à destination des magasins vont se développer. Les offres de partage d’informations à l’intérieur des entreprises, des réseaux sociaux d’entreprise, vont se développer. Les services vont se développer. Mais, à côté, une multitude d’offres va se développer également.
On considère qu’il y a d’un côté les offres premier prix, et les autres. La réalité est plus subtile. Il y a une différenciation généralement plus importante entre le premier prix, le milieu de gamme, et le haut de gamme. Mais pas une différenciation entre bas de gamme et haut de gamme uniquement.
Les produits qui se développent incorporent quelque chose d’immatériel, qui les rapprochent de l’artisanat. De près ou de loin. Mais il y a aussi des offres premier prix qui se développent. Une entreprise qui fabrique des tasses doit faire une analyse. Soit, elle développe une distribution spécialisée de produits bobo, soit elle a une technologie qui lui permet de fabriquer de produits premiers prix. Il n’y a pas de « one best way ». Chaque cas est particulier.
Conclusion : l’imagination est la limite
La science économique enseigne que chacun propose des produits sur le marché, Et c’est ainsi que l’économie évolue. Les théoriciens cherchent des explications. Des déterminants. Mais il n’y a pas forcément de déterminant. L’économie est un système humain. La base, c’est l’échange. Chacun peut proposer des produits sur le marché. Et ce sont les acheteurs qui décident de ce qui se vend. L’économie est un système humain.
Ce que l’on constate aujourd’hui, c’est une très grande diversification de l’offre. D’une offre qui trouve preneur. Il y a un développement des produits de haute technologie : les microprocesseurs, le cloud (software as a service, ou saas), les objets connectés. Il y a un développement des services de santé, l’aide à domicile, la livraison. Et même des produits manufacturés, pour la décoration, la maison, le fun comme des pierres inspirées de la littérature fantasy.
Ce qui est écrit ici, est un constat. Juste la constatation de ce qu’est l’économie aujourd’hui, et de la trajectoire qu’elle suit. Pas de grande théorie. Et ce constat indique une grande diversification des produits. Et donc des emplois. Dire que la technologie va laisser sur le carreau l’artisanat n’est pas confirmé par les faits. Dire qu’il n’y aura plus que des emplois intellectuels n’est pas confirmé par les faits. Le produit du futur sera multiple. L’emploi du futur sera multiple.
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