Et si l’Afrique usait du nation branding ?

L’Afrique souffre d’une image trop peu positive. Le continent est généralement relégué à la place très peu enviable de terre marquée par la violence et la corruption. Les âmes les plus charitables l’associant à l’extrême pauvreté dont l’Afrique ne pourrait s’extirper seule. Pourtant ce continent bien plus vaste que la Russie et les États-Unis réunis a des atouts incroyables à faire valoir. Encore faut-il le faire savoir. Une solution à explorer : le nation branding.

Par Claude Perrin

Concept tout droit sorti de la pensée anglo-saxonne et des cabinets de marketing, le nation branding est devenu en quelques années un passage obligé pour tout dirigeant qui souhaite faire rayonner son pays à l’international. L’idée est simple : il s’agit de mettre en valeur les forces du pays afin d’attirer les investisseurs et touristes qui contribueront au développement économique et humain du pays. Sauf que tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne. Certains comme les États-Unis ou la France (n’en déplaise aux Cassandres) gardent un pouvoir d’attraction extrêmement élevé pour différentes raisons. Wall Street et Hollywood d’un côté et la culture et un certain art de vivre (et de travailler) de l’autre. États-Unis et France possèdent une image de marque reconnue mondialement et la seule mission de ces deux pays est de continuer à alimenter leurs éléments d’attractivité.

Reconnaissance mondiale

Mais qu’en est-il des pays qui ne jouissent pas, encore, d’une telle reconnaissance au niveau mondial ? Comment faire pour bon nombre de pays africains qui ont pourtant entamé leur décollage économique pour changer leur image et la rendre plus attractive ? La tâche est rude et beaucoup font appel à des communicants pour mettre en valeur des aspects positifs mal connus ou tout simplement ignorés. « Les États ont commencé à réaliser qu’ils étaient une marque » et il s’agit de « promouvoir la marque d’un pays », souligne Richard Attias, un communicant dont une grande partie des dossiers se trouve en Afrique. L’affaire ne se fait pas en quelques semaines, mais les résultats peuvent être spectaculaires comme pour la Chine qui, quelques semaines avant les Jeux Olympiques de Pékin en 2008, était confrontée à la menace d’un boycott. « Aujourd’hui, tout le monde est content de faire des affaires avec la Chine et d’avoir ce pays comme partenaire » rappelle Richard Attias.

Les investisseurs sont des acteurs rationnels. Si la présentation d’un pays faite par une boîte de communication diffère de la réalité sur le terrain, un signal d’alarme s’enclenche automatiquement et ceux qui devaient contribuer au développement économique deviennent les pires ambassadeurs dans les cercles financiers et économiques. Le nation branding repose sur des faits et des statistiques concrètes peu mises en valeur jusque-là et qui doivent se retrouver sur le terrain. Malheureusement, en Afrique, un seul pays a réussi avec un certain brio dans ce domaine : l’Afrique du Sud. Devant porter le lourd passif de l’apartheid, l’Afrique du Sud a réussi en trois décennies à devenir le pays le plus attractif et le plus apprécié du continent. Les événements sportifs de dimension internationale y ont joué pour beaucoup avec en premier lieu la communion nationale à l’occasion de la victoire des Springboks en 1994 lors de la Coupe du monde de rugby, ainsi que l’organisation sans anicroche de la Coupe du monde de football en 2010.

L’enjeu véritable

Même si la population attend généralement des retombées économiques de ce type de manifestation, l’enjeu n’est pas là. L’essentiel est de véhiculer une image positive loin des clichés souvent négatifs et réducteurs auxquels on associe généralement un pays. La polémique sur les vuvuzélas, cet instrument au son très agaçant entendu dans tous les stades, aura été la seule fausse note alors que des risques bien plus grands en termes d’image auraient pu faire de cet événement un échec pour le pays (violence, pauvreté, etc.). Au-delà des grands rassemblements sportifs qui demandent un niveau de développement déjà assez avancé, tous les pays ont intérêt à montrer leur dynamisme et leur envie de faire venir des investisseurs et des touristes étrangers. Si un nombre important d’États africains se lance dans cette bataille, c’est l’image de l’ensemble du continent qui sera amenée à évoluer positivement. L’Afrique doit montrer qu’elle n’est pas qu’une vaste terre regorgeant de matières premières. La richesse culturelle d’un continent aussi divers doit être un pôle d’attraction. Aux États africains de le montrer et charge aux pays du Nord d’apprécier cette évolution.