Comment le client est devenu roi

Par Steve Chapman.
Un article de Reason.

Quelques 200 détaillants ont ouvert leurs portes à travers les États-Unis pour Thanksgiving, et de nombreux autres ont fait de même dès minuit. Chaussures, joaillerie, articles de sport, téléviseurs à écran plat, chocolats divers : vous pouviez acheter tout ce que vous désiriez avant que le match de football ne soit fini.

Cette évolution provoque toutes sortes de complaintes. Les réunions de familles sont malmenées. Le consumérisme est devenu épidémique. L’envie d’acheter piétine des traditions plus saines.
Ces critiques peuvent être justes. Mais ce qui est le plus évident dans l’allongement des heures d’ouverture des magasins est en soi une bonne nouvelle : en Amérique, le client est roi.

Ça n’a pas toujours été vrai. Il fut un temps où les producteurs régnaient en maîtres. Quand j’ai suivi mes cours d’économie en fac dans les années 1970, mes professeurs ne cessaient de souligner le danger des grosses sociétés qui pouvaient restreindre leur production pour maintenir leurs prix déraisonnablement élevés. Ce qui était souvent tenu comme une preuve de la nécessité d’une réglementation stricte de la part de l’État.

Les monopoles et les oligopoles étaient vus comme des menaces permanentes, et pas sans raison. Dans de nombreuses industries (automobile, acier, pétrole, télécommunications, informatique…), il n’y avait que quelques firmes dans la course, qui se partageaient des marchés en croissance sans guère de peur de la concurrence.

Il y a cinquante ans, si vous aviez besoin d’une voiture, vous pouviez choisir entre General Motors, Ford, Chrysler, American Motors, et c’est tout. Pour l’acier ? Une poignée de producteurs, presque tous américains.

Pour la plupart des biens, les clients n’avaient que quelques options, et une information limitée pour les départager. S’ils n’étaient pas satisfaits par un poste de radio ou un pantalon qu’ils avaient acheté, ils étaient souvent coincés. Les vendeurs avaient le dessus.

Mais c’est fini. Les clients peuvent choisir parmi une gamme étourdissante d’options et de prix.
« Si vous voulez voir la différentiation par les produits en action, allez à PetSmart [une chaîne d’animaleries, NdT] », nous conseille Thomas Hazlett, économiste à l’université George Mason. Quand il va y chercher des friandises pour Girlfriend, son berger allemand, il voit de la nourriture « pour chiots, pour chiens âgés, pour gros chiens, pour petits chiens, saine, régime, de tout en goûts multiples ». Quand lui et moi étions jeunes, la nourriture pour chien, c’était juste de la nourriture pour chiens.

Les entreprises sont toujours plus empressées de satisfaire leur clientèle. Des garanties « satisfait ou remboursé, sans questions posées » étaient naguère exceptionnelles ; aujourd’hui elles sont pratiquement obligatoires. Les garanties des automobiles portent jusqu’à 160 000 kilomètres, et Chevrolet a même proposé 60 jours à ses clients pour utiliser ses voitures, et les retourner s’ils n’en sont pas contents.

Des innovations majeures

Plusieurs changements ont transformé le paysage économique. Parmi eux :

• Le commerce international. Le plus grand aiguillon à pousser vers une plus grande qualité et des prix plus bas a été la prolifération de concurrents étrangers. En 1965, les constructeurs automobiles américains avaient 90% du marché. Aujourd’hui, moins de la moitié. Toyota et Honda se sont taillés de larges parts en offrant de meilleures voitures, des prix plus abordables, ou les deux. Et il en a été de même pour toutes les autres marchandises.

• Un accès plus facile aux biens. Jadis, il y avait peu de magasins, et il fallait entrer physiquement dans l’un d’entre eux pour acheter quelque chose. Aujourd’hui, certaines villes ressemblent à des centres commerciaux bourrés de magasins de détail, devant inciter les acheteurs à y pénétrer alors qu’ils peuvent faire du shopping en ligne, et être livrés à domicile, souvent gratuitement.

• Davantage d’information. Vous voulez savoir ce que les gens pensent de leur smartphone ? De leur chambre d’hôtel ? De leur parka pour l’hiver ? Le problème aujourd’hui n’est plus de trouver l’information, mais de la trier. Nos parents et grands-parents, en revanche, dépendaient largement de ce que leur disaient leurs amis et leurs proches.

Si vous arrivez dans une ville que vous n’avez jamais visitée et que vous voulez un bon repas, plus besoin de se fier au hasard. Vous pouvez voir un conseil instantané et fiable par Urbanspoon, Yelp, TripAdvisor et d’autres sources en ligne.

Tout cela bénéficie même aux consommateurs ne visitant jamais ces sites.

« Dans un monde de communication de bouche à oreille plus efficaces, notamment par les sites sociaux, il est vraiment facile pour les consommateurs de se plaindre, et la survie des firmes dépend tellement de la fidélité de sa clientèle qu’elles font des pieds et des mains pour s’assurer que leurs clients sont heureux », dit Allan Saderson, économiste à l’Université de Chicago. « Les firmes qui font de mauvais produits ou fournissent de mauvais services disparaissent bien vite ».

Tout cela prouve qu’une économie de marché libre sert les intérêts des gens ordinaires. Les magasins n’ouvrent pas à Thanksgiving parce qu’ils le veulent ; ils ouvrent parce que les clients récompensent ceux qui sont ouverts, aux dépens de ceux qui ne le sont pas. Pour les consommateurs, ça peut être une raison d’abréger les festivités, mais c’est aussi un motif de gratitude.

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Article original titré How the Consumer Became King publié par Reason. Traduction par Benjamin Guyot pour Contrepoints.