Quiestlemoinscher.com d’E. Leclerc : manipulation de statistiques ?

Les méthodes du site Quiestlemoinscher.com d’E. Leclerc sont celles de la manipulation statistique. Voici comment.

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Quiestlemoinscher.com d’E. Leclerc : manipulation de statistiques ?

Publié le 17 octobre 2012
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Les méthodes du site Quiestlemoinscher.com d’E. Leclerc sont celles de la manipulation statistique. Voici comment.

Par Acrithène.

Vous avez sans doute entendu parler de ce site internet, quiestlemoinscher.com, sur lequel l’enseigne E.Leclerc vous propose de se comparer à ses principales concurrentes. En lisant un quotidien gratuit dans le RER, j’ai été surpris par les écarts de prix décrits par la publicité qui s’y trouvait. J’ai aussi été interloqué par la présence de Carrefour Market dans la comparaison. Il m’a semblé qu’on comparait là deux choses sans grand rapport, et qu’il était attendu et logique que les prix de petits magasins de centres villes dépassent largement ceux d’hypermarchés de banlieues et de campagnes.

Aussi me suis-je demandé comment était effectuée cette comparaison par un juge et partie. Et j’ai été surpris qu’on laisse vivre une telle manipulation.

Ce qui serait une bonne méthode

Le choix d’une méthode statistique dépend évidemment de la question que l’on se pose, et vous tous qui avez lu des sondages savez que la formulation d’un problème peut cacher un sophisme.

Le site internet d’E.Leclerc pose la question suivante :

  • Quelle marque est en moyenne la moins chère ?

Quant à moi, je prétends que la question qui intéresse le consommateur est plutôt :

  • Dans lequel des magasins auxquels j’ai accès dois-je faire mes courses ?

Pour répondre à cette dernière question, la ménagère compare les magasins proches de son foyer et correspondant à la manière dont elle aime consommer (plutôt en centre-ville, dans de petits magasins ou plutôt dans d’immenses hypermarchés au milieu des champs). Ce qui compte pour elle, c’est qu’à données géographiques et commerciales semblables, telle enseigne soit moins chère que telle autre. Elle se moque des prix de Wal-Mart, car il n’y en pas près de chez elle.

Le souci pour le statisticien honnête est donc que les grandes enseignes ont des implantations régionales et de modes de distribution très différents. Aussi, si on les compare de la manière la plus sauvage, on risque de voir des différences de prix entre marques qui ne sont le reflet que de ces disparités fondamentales et non d’une comparaison honnête fidèle à la différence entre deux magasins comparables et voisins.

Si je me lance dans une étude ethnique (interdite par la loi française) pour déterminer l’intelligence des enfants selon la couleur de leur peau, mes résultats seront fondamentalement biaisés par les différences socio-économiques entre ces groupes, et je pourrais tirer de leurs moyennes au baccalauréat des conclusions génétiques totalement infondées mais en apparence soutenue par l’analyse statistique.

Pour corriger un tel problème, la « méthode des appariements » est appropriée. Je vous l’avais déjà expliqué au sujet du devenir des emplois jeunes. Ici, elle consisterait à sélectionner aléatoirement un échantillon de magasins E.Leclerc, puis, pour chacun, de déterminer les magasins concurrents les plus proches en termes géographiques et les plus semblables en termes de surface marchande. Il conviendrait ensuite de comparer, au sein de chaque sous-groupe, les écarts de prix, et de faire finalement la moyenne des ces écarts à l’échelle nationale. Ainsi la ménagère de la campagne ne choisirait pas E.Leclerc face à Carrefour parce que la plus grande présence de Carrefours en ville accroît le prix moyen national de cette enseigne ; mais parce qu’à situations comparables, E.Leclerc est moins cher que Carrefour.

Que fait le site quiestlemoinscher.com ?

Le site de comparaison d’E.Leclerc fait délibérément le contraire de ce que je viens de vous exposer. Le site propose en effet l’explication suivante :

Les magasins de chacune des 13 enseignes ont été sélectionnés par application stricte de la méthode dite des quotas. Cette méthode consiste à construire pour chaque enseigne un échantillon de magasins de sorte qu’il ait la même structure que celle de la totalité du parc de magasins de l’enseigne. Les deux critères de quotas utilisés dans l’échantillonnage sont la zone géographique (découpage du territoire français métropolitain, hors Corse) et la taille de magasins ventilée en six tranches de surface. Ces deux critères ont été retenus en tant que variables les plus importantes pour expliquer d’éventuels écarts de prix entre magasins au sein d’une enseigne.

Noyé dans le bullshit savant des statisticiens, se trouve l’aveu que la méthode statistique employée, plutôt que de corriger l’étude des différences structurelles entre enseignes, fait tout pour les conserver. C’est comme si, pour estimer la capacité d’un noir à poursuivre des études supérieures, j’avais pris garde à ne sélectionner qu’essentiellement des citoyens africains au prétexte que prendre des européens ou des américains n’aurait pas été représentatif de la réelle répartition géographique de cette population dans le monde.

Aussi, quand j’étudie le cas de la bouteille de Coca-Cola, je ne suis pas surpris que soient sélectionnés, pour comparaison avec 37 magasins E.Leclerc, 365 magasins concurrents dont plus de la moitié se trouvent dans d’autres départements. Le chiffre de 37 magasins E.Leclerc est aussi surprenant, car la méthodologie du site précise que l’échantillon E.Leclerc comprend 84 magasins, mais que le nombre de magasins varie d’un produit à l’autre selon la présence du produit dans le magasin en question. Je suis surpris que plus de la moitié des magasins E.Leclerc ne semblent pas vendre la bouteille de Coca-Cola 1,5L…

Différences de prix sur la bouteille de Coca Cola 1,5L, d’après E.Leclerc

Or une telle enquête a probablement été confiée à des gens qui connaissent leur métier, et qui plutôt que de corriger des biais évidents, ont choisi délibérément de les conserver. Aussi peut-on dire aussitôt que cette étude est une arnaque manquant cruellement de déontologie.

Une tentative de reconstitution

J’ai donc entrepris de supprimer de la liste tous les magasins concurrents se trouvant dans des départements pour lesquels E.Leclerc ne présente aucun supermarché, ou dans lesquels il ne référence qu’un seul concurrent.

Ensuite, pour savoir si un habitant de ses départements a intérêt à aller acheter son Coca-Cola (le principal élément de mon panier) chez E.Leclerc, j’ai calculé la différence entre la moyenne de la marque dans ce département et son meilleur concurrent.

Bien sûr, il est impossible de reconstituer la méthode des appariements de manière correcte sur la base d’un petit échantillon constitué dans le but inverse. Et le résultat n’est pas à prendre au sérieux, mais il montre cependant qu’entre l’enseigne E.Leclerc et son meilleur concurrent (tel que recensé par E.Leclerc) les écarts sont minces, et qu’il n’est pas si fréquent que vous réalisiez une économie substantielle en vous rendant chez E.Leclerc. Pour un échantillon biaisé en faveur de ce dernier, le résultat n’est pas si convaincant. À ce jeu des petits chiffres, dans les trois départements comprenant un E.Leclerc et un Hyper U, Hyper U était en moyenne 3% moins cher (soit l’inverse de ce que sous-entend le tableau précédent).

Conclusion

Un élément vient cependant soutenir le cas d’E.Leclerc. Si les autres enseignes ne cherchent pas à contester les résultats de comparaisons menées de manières aussi malhonnêtes c’est peut-être qu’elles n’y trouveraient pas tant d’intérêt…Peut-être E.Leclerc est-il effectivement parmi les moins chers, mais, mauvais prince, ne se gêne pas pour autant pour manipuler les chiffres.

Pour ailleurs, si le gouvernement en avait le courage, il existe une mesure quasi-gratuite en faveur du pouvoir d’achat qui s’inspirerait de l’initiative d’E.Leclerc. Tous les prix de ses magasins sont stockés informatiquement, et si la loi obligeait les grandes surfaces à rendre publiques leurs bases de données de prix, il serait fort aisé pour quelques informaticiens bien intentionnés de publier des applications de comparaison. A coup sûr cela ferait pression sur les marges des distributeurs.

Sur le web

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  • 2eme paragraphe: « Aussi me suis-je demandé » et no pas « demander ».

  • Ce site vous intéressera donc : http://www.prixing.fr
    Pas d’indice de prix mais de la donnée brute pour le consommateur

  • Bah, ça manque un peu d’informations et d’investigations tout ça. Leclerc publie , au dela de son comparateur sur internet, une application pour smartphone avec l’ensemble des prix de tous ses magasins. Ses publicités télé incitent les consommateurs à comparer ses prix avec ceux de ses concurrents. Ce que vous imaginez dans votre dernier paragraphe (la transparence des prix de l’ensemble des distributeurs) , il est le premier et le seul à le proposer déjà. C’est donc bizarre de taper sur le seul qui vous donne raison. Il faut plutot vous poser la question pourquoi les autres ne le font pas et essaient à tout prix depuis toujours d’interdire les comparateurs de Leclec. Bref ! Il faudrait un peu creuser avant d’écrire

  • Le 1er site quiestlemoinscher.com présentait des comparaisons par zone de concurrence pour tous les magasins . Il a été interdit par une décision de justice mais je ne sais pas pourquoi . Depuis, Leclerc compare des moyennes enseigne et il n’est plus condamné . Je crois plutôt que Leclerc s’adapte aux règles de la comparaison des prix plutôt qu’aux règles de logiques de consommation . Et puis pour tout vérifier, il y a leur appli sur iPhone

    • Parce que le site ne montrait pas la composante des indices (ce qui est un scandale), qu’il pouvait choisir le moment où étaient répertoriés les prix dans une période de 3 mois alors que ceux-ci varient, que l’indice n’était même pas stable d’une enseigne à l’autre… Bref parce que déjà à l’époque c’était n’importe quoi.

      • Je vous trouve un peu partial dans cette histoire. Car quoi, que montrez-vous ?

        qu’en retravaillant les données fournis par le site, E-leclerc est le moins cher dans 16 départements sur les 22 que vous retenez.

        Quant à votre proposition d’obliger tous les magasins à communiquer quotidiennement leurs prix… Cela a été fait pour le carburant, avec texte de loi, amendes à la clés etc… Le résultat est consultable ici : http://www.prix-carburants.gouv.fr/

        Bizarrement, il n’y pas le SP98. Il faudra certainement une nouvelle loi pour le rajouter, mais le même service est assuré par des applis sur les smartphone avec la géolocalisation en sus et aucun coûts pour les stations services ni pour le contribuable.

        Si on veut faire baisser les prix dans la distribution, augmentons la concurrence en supprimant les obstacles à l’installation, la notion de seuil de revente à perte, une partie du code du commerce plutôt que d’inventer une nouvelle charge pour les magasins.

        • On peut être plus subtile que simplement dire que E.Leclerc ment et que l’enseigne est plus chère que toutes les autres. Je dis clairement à la fin de l’article que je suspecte E.Leclerc d’être effectivement dans les moins chers.

          La question est pourquoi la méthode utilisée est-elle volontairement biaisée. Et la réponse est simple, pour amplifier les écarts hors de leur vraie proportion. Et donc faire de la publicité mensongère.

          Non la mesure que je propose est sans aucun coût significatif, toutes les enseignes disposent de ses bases informatiques et peuvent donc les transmettre en temps réel sans coût significatif. Si ce n’était pas le cas, la lecture du code barre ne fonctionnerait pas à la caisse.

          • C’est plus qu’une question de coût la mesure de disposition des donnés obligé par l’Etat, c’est une question de principe, l’Etat n’a pas a mettre ces gros doigts dans l’entreprise. C’est à l’entreprise seul de faire se choix, point.

          • Ne croyez pas ça (sur le coût de la mesure).

            Certes, tous les magasins ont une base de prix au code barre, mais transformer ces milliers de bases en données homogènes est un travail de titan. Pour rester sur la bouteille de coca d’1,5l, il y a le conditionnement (pack de 4 et de 6), les opérations commerciales d’origine fournisseur (25 % gratuit, 1 bouteille gratuite sur le pack etc…), les opérations commerciales du distributeurs…
            Multiplier ça par les milliers de références disponibles en Hyper.

            Il faut aussi remonter tout ça dans une base centralisée, s’assurer de la remontée quotidienne de ces informations. Multiplier tous ça par le nombre de magasins concernés.

            Vous arrivez facilement à plusieurs centaines de millions pour la mise en place et 20 % de cette somme chaque année en coût de maintenance. Et l’information n’est pas encore disponible au consommateur…

          • +1 pour Bil
            Centraliser l’information c’est mettre en place tout ce qu’il faut pour un bon gros programme soviétique

        • Pour les prix du carburant, les appli des smartphones reprennent l’info du site gouvernemental… Pas toujours très vite, d’ailleurs, et le dit site existe en version « mobile » qui comporte un module de géolocalisation. Il est « codé avec les pieds » (hé, ça reste gouvernemental) mais finalement plutôt mieux que les applis de smartphone (souvent payantes… elles doivent payer les données au gouvernement, ce qui est limite scandaleux, m’enfin).
          Sinon, le problème pour « augmenter la concurrence » dans la « grande distribution », c’est justement l’asymmétrie d’information entre l’acheteur potentiel et le vendeur. La distance, les prix très variés, les types de distribution, etc. fait que Mme Michu a le plus grand mal à savoir qui est le moins cher, et donc base sa décision sur du « ouï dire ». Un site ayant tous les prix serait déjà pas mal, et ne couterait pas grand chose. Des applis plus performantes pourrait facilement se mettre en place à ce moment.

          Bon, probablement que demander l’intégralité des prix rencontrerait une forte opposition, mais on pourrait concentrer ça sur 100 produits « standards » que la ménagère consomme le plus, en ajoutant chaque semaine 50 « articles tirés au hasard ».

  • ouais…si on les écoute, ils sont tous meilleurs que le voisin…
    je vais dans un LECLERC (Blagnac) tout les midis chercher un casse-dalle, et régulièrement, disons 1 fois par mois au moins, je vais à l’accueil me faire rembourser un prix incorrect.
    – prix payé plus cher que le prix affiché
    – produit avec 20% gratuits….pas si gratuit que ça après une petite regle de 3.
    – lots promos tête de gondole plus cher qu’à l’unité en rayon.
    – pack promotionnel avec un gros code barre dessus, sauf que la promo est appliquée sur le code des articles contenu dans le pack et non sur le pack (meli melo de code barre).
    – marque repere (marque distributeur LECLERC) parfois plus cher que l’équivalent de marque nationale.
    – 2 produits identiques avec 2 code barre différents (prise, outils…).

    c’est toujours dans le meme sens, et malgré les signalements ils ne corrigent pas l’erreur. l’hôtesse m’a simplement dit que l’erreur est répercutée en caisse pour la durée d’exploitation journalière restante uniquement, à 21h30 tout est ré-initialisé, les erreurs sont remontées, mais le temps que ça redescende…le lot est écoulé. Du coup le lendemain 8h, pret pour une nouvelle tournée d’arnaque ; Alzheimer durant la nuit.

    la semaine dernière 3 jours de suite je me suis fait remboursé 3 fois 49cts sur un smoothie, le prix n’était toujours pas corrigé hier midi.

  • Votre démonstration n’est vraiment pas terrible . Vous comparez le prix d’un seul produit de chaque magasin Leclerc au prix mini des concurrents (si j’ai bien compris). Ce qui n’est pas équitable , le concurrent est donc totalement virtuel et variera d’un produit à l’autre . Relisez : leclerc ne pretend pas etre moins cher sur chaque produit ou dans chque magasin mais bien en moyenne . Il faudrait comparer l’ensemble des produits pour chaque magasin concurrent et la vous tiendriez peut être une info pertinente . Parler à partir d un produit , est -ce sérieux et d’un prix mini pour les concurrents, n est ce pas non plus une arnaque pour une attaque gratuite pour contredire quelque chose que Leclerc n’affirme pas (être le moins cher sur tous les produits dans tous les magasins ) !!!

    • Je n’ai ni le temps ni les moyens de réaliser l’enquête de façon sérieuse. Je le dis dans le texte, « le résultat n’est pas à prendre au sérieux ».

      Cela dit quand je relis comme vous me le suggérez, je trouve effectivement que E.Leclerc prétend être le moins cher sur la bouteille de Coca Cola.

      Tout ce que je dis, c’est que la méthode utilisée est biaisée en faveur de E.Leclerc et de manière délibérée. Cela n’a pas a être démontré, c’est noir sur blanc sur le site de comparaison pour qui a déjà fait des statistiques de manière sérieuse. Après, retrouvez les vrais résultats, c’est impossible à moins de s’y mettre à 1000 personnes.

      • Oui . Il prétend EN MOYENNE . Ensuite , il y a le détail des prix et tout le monde peut voir que certains magasins concurrents sont moins chers (c’est grâce à ça que vous avez fondé votre théorie du complot) . Ce dont vous parlez existe , ça s’appelle OPUS et ça donne des écarts encore plus importants entre Leclerc et les autres. Je vous conseille aussi la lecture de LSA et du blog d’O. Dauvers, spécialistes de la question et indépendants . Les écarts sont toujours aussi conséquents . Ce que vous défendez , c’est le cynisme d’un groupe de distribution qui, quand il est sur la zone d’un Leclerc , est agressif sur ses prix et le challenge , et quand il est à plus de 15 Km, vend 10% plus cher . Refaites des calculs dans ce sens , vous tenez la une vraie « arnaque » comme vous dites. Moi, je préfère une enseigne qui se bat depuis toujours pour faire baisser les prix , aussi grâce à la transparence des prix et l’émulation de la concurrence via les comparateurs

        • C’est bien la transparence des prix (enfin, « les prix », pour voir ça en économiste) qui permet la concurrence. Le prix est vecteur de l’information essentielle ici, et le problème c’est que le consommateur n’est en général pas en mesure de comparer (tout est fait pour: prix changeant souvent, variations différentes selon les produits, produits similaires mais différents, packaging variable etc.)

          Ce qui est cependant certain, sans même faire le moindre calcul, c’est que l’information qui m’est donnée par Leclerc est douteuse dès le départ vu que c’est une information qui le concerne aussi (et au premier plan).

          Sauf à ce que Leclerc ne fasse pas du business mais de la philanthropie (et aux dernières nouvelles ce n’était pas le cas), il est comme les autres, il veut vendre plus (marge minimum partout impose de faire la rentabilité sur la rotation et l’amplification du BFR négatif spécifique à cette « industrie »). Pour ce faire il vous communique uniquement l’information qui lui est favorable, et sous le jour le plus favorable possible. C’est évident.

          Si Leclerc ne biaisait pas le site (même si ce n’est pas « pour grand chose » aujourd’hui) ce ne serait pas une conduite logique. Il doit donc le biaiser, et effectivement, il le fait, comme l’explique Acrithene. Il le fait certainement aussi d’autres façons, et c’est normal.

          Si on veut un truc de ce genre qui marche bien, il faut qu’il soit indépendant (réellement, hein, pas lié à tel ou tel groupe, par la bande). Gouvernemental ? C’est la certitude d’avoir un truc plus couteux et moins bien foutu, c’est la certitude aussi que très rapidement l’indépendance pourra être remise en cause via le crony capitalism qui est endémique chez nous. Mais si vous voulez gagner de l’argent et monter un bon vrai comparateur indépendant, utilisant plein de finesses statistiques pour échapper aux manipulations des enseignes, ça peut valoir le coup.

          Mais ça n’est pas si simple pour accéder aux prix, sauf peut-être via des applis smartphone, permettant la collecte de l’information in situ et en temps réel par les utilisateurs. Mais pour que ça marche bien, il faudra plein d’utilisateurs, et pour avoir plein d’utilisateurs, faudra que ça marche bien.

          Créateur de site à succès, c’est un métier, et pas donné à tous !

      • C’est bien de répondre aux commentaires. Merci

        • J’irai voir les sites que vous recommandez.

          Ce que vous appelez cynisme, c’est ce que j’appelle loi du marché. Je ne prétends pas que ce soit bien ou mal, c’est juste ainsi et chercher à forcer le contraire est absurde. Pratiquer des prix plus forts quand on est tout seul sur un marché n’est pas une arnaque, c’est juste « naturel ». Cela devient une arnaque quand vous empêchez les autres de venir vous concurrencer.

          J’ai bien compris que E.Leclerc prétend « en moyenne », et c’est justement ce que je trouve absurde (ou plus exactement malhonnête), comme je l’explique dans l’article, car cette moyenne est biaisée par des facteurs géographiques (entre autre).

          N’oublions pas que la publicité n’est pas adressée à des gens informés ou particulièrement analytique. Et si la ménagère prend sa voiture pour aller acheter ses légumes chez E.Leclerc en pensant que c’est 5% moins cher alors que c’est en vérité 2% moins cher, alors c’est une arnaque.

          Je vous invite à faire la chose suivante. Allez sur Google Map, mettez vous à l’échelle de la France, et tappez « Auchan », puis, tappez « E.Leclerc ». Les cartes que vous obtenez sont si différentes qu’on se demande comment un statisticien sérieux peu ne pas comprendre que la géographie va être un des premiers éléments explicatifs des différences.

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