Jedi Blue : Google et Facebook, unis contre votre vie privée et la concurrence

Google - Credits : Carlos Luna via Flickr (CC BY 2.0)

Jedi Blue, l’alliance secrète entre Google et Facebook met les deux géants sous le feu des critiques. À juste titre.

Par Alexis Vintray.

Google et Facebook sont habitués des procédures antitrust depuis longtemps désormais, mais les révélations folles continuent encore à sortir à un rythme effréné.

Jedi Blue, l’alliance secrète Google et Facebook

Dernier scandale en date, une apparente collusion du nom de Jedi Blue, entre Google et Facebook. Le tout contre votre vie privée et pour tuer la concurrence sur le marché de la publicité en ligne. C’est du moins la thèse avancée par l’accusation, dans le cadre de la plainte portée par une vingtaine d’états américains. Le 22 octobre, la version intégrale de la plainte a été rendue publique suite à la décision d’un juge fédéral autorisant sa publication.

Ne cherchez pas, vous n’en avez quasiment pas entendu parler en France à part dans la presse spécialisée. De l’autre côté de l’Atlantique, l’affaire fait grand bruit par contre. Particulièrement visé, le projet Jedi Blue, un accord secret entre Google et Facebook.

La vie privée première victime de Jedi Blue

Parmi les révélations les plus croustillantes, les informations détaillées sur la façon dont « Google a activement contribué avec ses concurrents à saper la protection de la vie privée des internautes » (Google has actively worked with Big Tech competitors to undermine users’ privacy).

Dans le cadre de cet accord Jedi Blue, « Google et Facebook travaillent à identifier les internautes utilisant les solutions Apple » (As part of this agreement, Google and Facebook work together to identify users using Apple products.). Derrière ce langage technique se cachent les restrictions de plus en plus fortes d’Apple sur le ciblage publicitaire sur ses téléphones (sujet décrypté par Contrepoints ici). Google et surtout Facebook ont été largement impactés par cette décision. Pour les deux, contourner ces obstacles est devenu essentiel.

De manière simplifiée, imaginez que vous êtes un utilisateur d’Apple. Apple vous demande à chaque nouvelle app installée si vous acceptez la pub ciblée de cette application. Vous refusez à une application A de suivre vos actions sur Internet. Mais vous le permettez à l’application B. Or A et B décident de se mettre d’accord pour partager les informations dans votre dos et contourner votre souhait ! Et ne pensez pas que le fait d’avoir bloqué les cookies vous aura protégé :

Les deux sociétés [Google & Facebook] ont travaillé ensemble pour améliorer la capacité de Facebook à reconnaître les internautes sur des navigateurs bloquant les cookies, sur des terminaux Apple et sur le navigateur Safari. En cela, elles ont miné les efforts d’une société Big Tech [Apple] pour se démarquer en protégeant mieux la vie privée.

Se cacher derrière la protection de la vie privée pour défendre ses intérêts semble désormais être récurrent chez Google : ainsi  en avril 2021 de la fin des cookies tiers dans Chrome, soi-disant motivée par la protection des internautes, mais où le réglementateur n’a pas tardé à voir un intérêt commercial fort peu caché :

Les pages AMP sur mobile, artificiellement plus rapides

Autre révélation qui ne manque pas de sel, le dossier de l’accusation contre Google sur les pages AMP. Ce sont des pages internet spécialement adaptées pour mobile, et développées par Google. L’accusation souligne que les pages « AMP », vendues comme plus rapides pour améliorer le confort des internautes sur mobile, ne l’étaient (ne le sont ?) que parce que le temps de chargement des autres pages est artificiellement ralenti d’une seconde par Google pour se donner un avantage concurrentiel :

Les bénéfices en termes de vitesse sur lesquels Google a communiqué étaient aussi au moins pour partie le résultat du ralentissement par Google [des autres pages]. Google ralentit artificiellement d’une seconde le chargement des publicités sur les pages non-AMP, afin de se donner un « joli avantage comparatif ».

Des pratiques cachées, au détriment de l’internaute, mais surtout au profit de Google lui-même. Cette lenteur créée artificiellement par Google a été utilisée comme moyen de dénigrer la concurrence selon la plainte du Texas :

Le Header Bidding [technologie publicitaire concurrente à Google] peut souvent augmenter le temps de chargement des pages et créer des failles de sécurité a ainsi faussement soutenu Google.

(Header Bidding can often increase latency of web pages and create security flaws when executed incorrectly, Google falsely claimed.)

En interne chez le géant de Mountain View, la plainte révèle l’incompréhension de salariés de Google. Obligés de défendre publiquement ce qui est à l’inverse de l’intérêt de l’internaute, ils sont mal à l’aise : « Internally, Google employees grappled with how to [publicly] justify [Google] making something slower. »

Jedi Blue, l’alliance Google et Facebook pour tuer la concurrence ?

Outre chacun d’entre nous, les premières victimes de ces pratiques sont les éditeurs de site, à en croire la plainte : comme le souligne le Wall Street Journal, les pratiques de Google lui permettent d’imposer aux éditeurs de sites internet des prix deux fois supérieurs à ceux du reste des acteurs. Un grand gagnant à tous les changements mis en œuvre par Google, c’est Google… Ses commissions sur les transactions publicitaires iraient désormais de 22 % à 42 %.

En interne, une salariée de Google reconnait que les services apportés par sa place de marché publicitaire ne justifient pas les prix payés par les annonceurs et les éditeurs de sites internet :

20 % de commission pour une place de marché publicitaire n’est probablement pas justifié par la valeur que nous apportons. Les marges devraient se stabiliser à 5 %. Cela nous crée un gros dilemme, que faisons-nous ?.

En mettant en concurrence directe tous les acteurs sans le filtre des algorithmes Google, la technologie concurrente à Google du Header Bidding risquait en effet de mettre à mal les marges élevées de Google. Une menace vue comme existentielle selon les mots de Google en interne1. La réponse a été, selon la plainte du Texas et des autres États américains, une collusion avec le concurrent Facebook (collusion between Google and Facebook). Un objectif : tuer cette technologie publicitaire concurrente, en évitant que Facebook ne s’y rallie.

L’accord, Jedi Blue, a été « délibérément construit pour éviter [que Facebook] ne concurrence [Google], au détriment des éditeurs de site internet ». (As one Google employee explained internally, Google deliberately designed Jedi to avoid competition, and Jedi consequently harmed publishers). Facebook ne se ralliait pas à la solution marché de Header Bidding et évitait des coûts de développement informatique. Google gagnait en contrepartie de l’argent sur les dépenses publicitaires de Facebook et tuait la concurrence.

Antitrust, le mot sur toutes les lèvres avec Jedi Blue

La situation en résultant ne bénéficie qu’aux acteurs déjà monopolistiques. Au point que beaucoup y voient des pratiques qui relèvent du Sherman Act. Comme l’écrit New York Magazine, « Ce que Facebook et Google ont fait avec Jedi Blue semblerait être illégal » au regard des lois antitrust.

Un risque dont Google semble bien avoir été en partie conscient selon des documents internes révélés par la plainte : « cet accord génère une situation non optimale pour les éditeurs et crée de sérieux risques de publicité négative s’il devait être connu » (generates suboptimal yields for publishers and serious risks of negative media coverage if exposed externally.)

C’est le moins que l’on puisse dire…

Contacté par Numerama, Google estime en tout cas que l’accusation a tout faux : « ce n’est pas parce que le procureur général Paxton (Note de Numerama : un des auteurs de la plainte) affirme quelque chose que cela le rend vrai. Ce procès est truffé d’inexactitudes […] Nous nous défendrons fermement contre ces allégations infondées devant les tribunaux. »

Des GAFAM qui agissent en toute impunité ?

Conscient de sa force, Google joue en tout cas clairement des coudes en France : dans le cadre des droits voisins, l’autorité de la concurrence a condamné une première fois Google en avril 2020. En juillet 2021, l’Autorité a à nouveau sévi, soulignant « l’exceptionnelle gravité » du comportement de Google qui n’a pas respecté les injonctions concernées et fait preuve de mauvaise foi dans les négociations. 500 millions d’euros d’amendes à la clef et des griefs particulièrement salés.

Étienne Gernelle, dans l’éditorial du magazine Le Point, n’hésite pas à parler de « méthodes de voyous » et de « bras d’honneur » de Google aux producteurs de contenu sur Internet. Et d’écrire : « Google a d’abord essayé de nous imposer une rémunération égale à zéro, menaçant, si nous n’acceptions pas ce diktat, de nous déréférencer, ce qui équivaut à disparaître du paysage. »

Une chose est visuelle : l’argent de la publicité finit désormais chez Google, et plus chez les médias.

Face Google gagne, pile les médias perdent ?

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Google a longtemps eu comme devise informelle Don’t be evil. « Ne soyez pas malveillants ». En 2018, le slogan a été enlevé de son code de bonne conduite. Faut-il y voir un aveu conscient ou non ?

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