Une petite minute : pourquoi la nouvelle pub de Super U pose question

La nouvelle publicité de Super U mobilise plusieurs modèles mentaux… et suggère certains sophismes économiques qu’il serait bon d’oublier.

Par Philippe Silberzahn.

Je regarde rarement la télévision, mais j’ai tort et je m’en suis rendu compte vendredi soir en tombant par hasard sur la publicité de Super U qui s’intitule Une petite minute. Je l’ai trouvée remarquable. Comme toute bonne publicité, elle exploite avec habileté les modèles mentaux sociétaux, c’est-à-dire nos croyances profondes qui façonnent comment nous voyons le monde. Malheureusement les ressorts qu’elle exploite ainsi sont dangereux. Elle peut néanmoins être l’occasion d’une prise de conscience sur ce qu’il ne faut pas faire si on veut vraiment changer le monde.

La publicité Une petite minute, fort bien réalisée, fonctionne sur une opposition. Dans un premier temps, on observe un manager travailler devant son ordinateur dans son jet privé. Une hôtesse lui dépose un café. Une voix off le décrit comme n’ayant besoin que « d’une petite minute pour brasser des millions », détaché de toute réalité, n’ayant de relations avec les gens que par email, signant des contrats à la pression d’une touche, et volant aussitôt vers de nouveaux millions.

L’avion disparu, nous voilà dans le champ de Pierre, un agriculteur tout souriant au milieu de ses légumes, et dont on nous dit que pour Super U, il mérite bien plus qu’une petite minute. Oservons les modèles mentaux à l’œuvre.

Les cinq modèles mentaux

Premier modèle mental, c’est bien sûr celui de la terre qui, elle, ne ment pas. Il s’agit d’une vieille antienne conservatrice, un modèle mental que nous tenons au moins depuis Rousseau avec son « bon sauvage » que la civilisation moderne a corrompu. Le « bon sauvage » est remplacé ici par le « bon paysan », mais les ressorts sont les mêmes.

Les pieds sur terre, il est bien plus sympathique que le droïde moderne qui a perdu le sens des réalités et qui est aliéné. D’ailleurs celui-ci est perché dans son avion, et « regarde la France d’en haut ». La terre ne ment pas, et celui qui la cultive mérite bien plus qu’une petite minute, nous dit le film. Pourquoi ? Le film ne le dit pas. Par opposition à quoi ? Il ne le dit pas non plus, mais l’intérêt est davantage dans ce qu’il insinue que dans ce qu’il dit, naturellement.

Second modèle mental, celui de la représentation du paysan. Et là, un film qui se veut un hommage à ceux qui « méritent plus qu’une minute », s’emmêle les pinceaux. Quelle caricature du paysan en effet que celle qui ne verrait en eux que des personnes travaillant dans leur champ avec leurs bottes.

Aujourd’hui les paysans n’ont plus rien à voir avec l’image qu’en donne le film. Eux aussi figurez-vous ont des ordinateurs portables, ils utilisent des drones, ils font appel aux nouvelles technologies agronomiques, ils utilisent l’email. Je me suis laissé dire qu’ils prennent même l’avion.

Troisième modèle mental très explicite dans le film, celui de « La finance contre les agriculteurs ». Là encore c’est prendre les agriculteurs pour des imbéciles. Ils utilisent depuis longtemps cette finance que le film fait profession de mépriser : les marchés à termes furent inventés au XIXe siècle pour protéger le revenu des agriculteurs. C’est un outil de leur sécurité financière. L’opposition binaire, si séduisante dans un film, ne repose sur rien.

Quatrième modèle mental, c’est bien évidemment cette opposition, encore une fois binaire, entre le paysan, qui mérite « bien plus », et le droïde dans son avion qui ne s’intéresse qu’à la bourse et aux contrats, et qui n’est qu’un parasite. « Une petite minute pour brasser des millions » nous dit la voix. « Une simple pression du doigt sur un clavier et les deals sont conclus » poursuite-elle. Il faut vraiment n’être jamais sorti de chez soi pour penser qu’un deal se conclut avec un clavier, mais passons.

« Serrer les coûts et les délais sans jamais serrer de main », joli jeu de mot comme si on pouvait réduire les coûts et les délais sans serrer de main, et comme si réduire les coûts et les délais n’était pas utile. D’ailleurs, n’est-ce pas le vrai métier de Super U, malgré tout ce qu’ils essaient de nous faire croire ? Enfin, nous dit la voix en guise de conclusion sur le triste personnage, « Rémunérer des producteurs au juste prix et préférer des produits plus locaux ? Non le profit à court terme n’a pas le temps pour tout ça. »

Nous sommes là dans le festival des sophismes économiques. Personne ne sait en effet ce qu’est un « juste prix » (la notion est très contestée chez les économistes) mais surtout le film reste dans l’insinuation, la juxtaposition de lieux communs et de contre-vérités, mais cela sonne bien. On a envie de se dire « Bien sûr, quelle ordure dans son avion. » Sauf que le gars dans l’avion, il est peut-être en train d’aller vendre des porcs bretons en Chine. Peut-être que son père était éleveur. Ou peut-être pas.

De quel droit décide-t-on que ce qu’il fait est inutile ? Sans compter que contrairement à ce que le film veut nous faire croire, heureusement qu’il y a des gars qui montent dans des avions avec leur ordinateur portable et leur feuille Excel pour signer des deals et vendre la production française aux étrangers, ainsi qu’aux supermarchés français. Des gars dans des avions, il y en a plein les coopératives, ce que Super U, en étant une, devrait savoir, ou ne pas faire semblant d’ignorer. Tartuffe, sors de ce film !

Cinquième modèle mental lié au précédent – il y en a beaucoup d’autres dans ce film décidément très riche mais je crains de lasser le lecteur – c’est celui, très ancien en France, de l’inutilité du commerçant. « Un commerçant ça sert à rien, ça prend une marge alors qu’il ne crée rien. » Intermarché fait en ce moment une grande publicité pour expliquer qu’il ne passe pas par des intermédiaires.

Quiconque a travaillé trois jours dans la vie réelle sait qu’un intermédiaire, ça peut être très utile. Il apporte beaucoup de valeur, fluidifie les marchés, abaisse les coûts et il est rémunéré pour cela. Le gars dans son avion joue sans doute ce rôle-là, qu’ignorants des quelques principes économiques de base nous nous plaisons à mépriser.

Si nous nous contentons d’acheter des légumes, certes, mais lorsqu’on prétend expliquer son métier et sa façon de faire comme c’est le cas dans ce film, c’est impardonnable. Et d’autant plus de la part d’un… commerçant, à qui du coup on pourrait faire le même reproche, celui de ne rien créer : Intermarché et Super U sont des intermédiaires et ils paient des gens pour prendre des avions.

Mais ce n’est pas le pire de cette publicité.

Comme les campagnes de propagande, le film mobilise en effet un autre modèle mental qui consiste à inventer un ennemi imaginaire et à le caricaturer, le dénigrer ou le ridiculiser pour promouvoir sa propre cause.

Plus cet ennemi est abstrait, plus c’est facile. On a donc dans ce film ce qui semble être « le capitaliste » ou « le financier » comme il y a quelques décennies on aurait pu avoir « le Juif » ou le « koulak » ou « le bourgeois », et aujourd’hui « le mâle blanc » ou « l’homme de Davos », enfin bref un épouvantail bien commode. Rien n’est dit, ce n’est pas nécessaire : tout est suggéré ou insinué, et ça fonctionne très bien sur des codes parfaitement identifiés et sur des méthodes très anciennes et prouvées.

Il est temps de changer de modèle mental

Les entreprises sont l’objet d’attaques profondes depuis plusieurs années et sont désespérément à la recherche de moyens de justifier leur existence. Beaucoup le font en montrant leur utilité sociale. La tâche n’est pas facile et il ne s’agit pas ici de le nier. Super U, comme tant d’autres, essaie sincèrement de montrer qu’elle est dans le Camp du bien.

Mais ce faisant elle accepte, involontairement sans doute, le modèle mental « Il y a un camp du bien et un camp du mal ». Mais est-ce si sûr ? Il y a quelque chose de pathétique à voir tant de ces entreprises essayer de démontrer leur pureté évangélique en nous disant : « Nous sommes gentils, nous sommes du bon côté, de votre côté » acceptant implicitement la validité de l’accusation, et celle du modèle mental binaire. Il y a surtout quelque chose de singulier et de paradoxal à professer une pureté évangélique et à baser cette profession sur le dénigrement d’une catégorie de gens créée pour la circonstance, correspondant à un cliché et présentée de façon caricaturale.

Si Super U veut nous convaincre d’aller faire nos courses chez elle plutôt que chez Carrefour, qu’elle nous explique simplement pourquoi, au lieu d’inventer un salaud pour se donner le beau rôle en flattant nos bas instincts.

Nous vivons une époque compliquée confrontée à de nombreux défis. Les modèles mentaux sont bouleversés et nous progressons dans le monde qui émerge comme des somnambules. Nul ne sait ce qui va émerger.

Il y a cinquante ans, le sociologue Saul Alinsky avait défini les règles à appliquer par celui qui voulait sincèrement changer le monde. La première, fondamentale, était celle de sa posture : accepter la réalité telle qu’elle est, et ne pas dénigrer ce que l’on veut faire changer.

Le dénigrement, observait-il, était la meilleure façon pour que le système se bloque, laissant la place à la violence comme seul moyen de le débloquer. Pouvons-nous entendre ce message et cesser de penser que le progrès d’une cause passe forcément par le dénigrement de la cause adverse, ou pire encore, par l’invention d’une cause adverse ? C’est une discipline que chacun devrait s’imposer à soi-même. Ce n’est pas facile, l’auteur de ces lignes le sait bien, mais ça vaut la peine.

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