Stratégie politique : la course américaine à l’armement numérique

Par Fatoumata Cissé et Lambert Volpi.

Candidat à la primaire républicaine en vue de l’élection présidentielle de 2016, le libertarien Rand Paul a fait le choix d’une stratégie digitale ambitieuse afin de l’emporter sur ses concurrents. Le sénateur du Kentucky se déplace évidemment sur le terrain au contact direct des citoyens, mais sa campagne s’appuie aussi largement sur les outils numériques : c’est sur les réseaux sociaux que le candidat compte faire la différence et gagner l’investiture du Grand Old Party. Pour atteindre cet objectif, Rand Paul voit digitalement grand !

Le recours au numérique est en train d’acquérir une place considérable dans la campagne présidentielle américaine : la majorité des candidats démocrates et républicains ont constitué de solides équipes qui y sont dédiées. Outre-Atlantique, les réseaux sociaux sont devenus les nouvelles zones de prospection électorale américaine.

Dans cette course à l’armement numérique, le républicain Rand Paul a fait le choix de se doter de la fine fleur de la communication digitale : en s’offrant les services du stratège électoral Vincent Harris, le sénateur a levé une « armée numérique » afin de pallier le fossé digital qu’accuse le GOP face au parti démocrate.

Basée au Texas, Harris Media est une agence de communication numérique composée d’une dizaine de spécialités du numérique, et dirigée par son fondateur, Vincent Harris. Posté au cœur de la campagne du candidat libertarien, Vincent Harris est le chargé de communication numérique de Rand Paul : ses missions s’opèrent à travers les réseaux sociaux, tels que Twitter ou Facebook, ou par le biais d’applications comme Snapchat ou Instagram. Son rôle clef consiste à collecter des données, créer des sites internet et mettre en œuvre des stratégies de communication qui inciteront les internautes à « aimer » et à « retweeter » les publications du candidat sur les réseaux sociaux. Son objectif est clair : déclencher un retentissement médiatique au profit de son candidat.

Dans cette effervescence de la stratégie politique du numérique, deux nouveaux arrivants, Meerkat et Periscope (créé par le fondateur de Twitter), viennent révolutionner le marché du social media. Ces nouvelles plateformes permettent de visionner en direct des vidéos prises instantanément : pour Vincent Harris, « c’est une nouvelle étape dans l’histoire de la technologie ».

Ces nouveaux outils offrent de nouvelles perspectives. La technologie va encore plus « encourager les donations en ligne et booster les électeurs à aller voter », tout en développant des liens de proximité avec les électeurs et les militants. Ces derniers auront la possibilité d’assister virtuellement aux meetings, de suivre leurs candidats sur la route électorale. Les équipes de campagne pourront aussi tirer avantage de ce système en postant des spots publicitaires en leur faveur ou pour discréditer leurs adversaires. Ces applications représentent un gigantesque potentiel, plus efficace que les moyens de communication traditionnels (télévision, prospectus, téléphone) dont les électeurs se lassent rapidement. Gourou de l’innovation stratégique, Vincent Harris compte bien que son candidat devienne le premier président à utiliser cette technologie ; par-là il veut convaincre que Rand Paul  est le présidentiable en parfaite osmose avec son temps.

Force est donc de constater qu’une véritable guerre fait désormais rage sur le marché de la stratégie digitale américaine. La très forte demande en armement numérique confirme que l’élection présidentielle de 2016 nécessitera une main-d’œuvre technologique et numérique sans précédent (les campagnes de Barack Obama avaient déjà battu des records !).

Si les besoins sont immenses, les compensations financières au profit des spécialistes du digital seront aussi très élevées : pour illustration, le comité de campagne républicain du Sénat et du Congrès avait versé au stratège digital Zac Moffatt 10 millions de dollars, pour les élections de mi-mandat de 2014.

Du côté démocrate, Hillary Clinton ne s’est pas non plus faite attendre pour monter son équipe. L’ancienne first lady a mis en place une équipe de plus de 1 000 soldats du numérique afin de promouvoir son projet sur les réseaux sociaux ! En comparaison de sa “team” de 30 membres de 2008, cet engagement numérique est trois fois plus important que celui d’Obama en 2012. La candidate démocrate amplifie ainsi le fossé déjà existant à l’égard des républicains qui accusent une décennie de retard en matière de communication numérique.

Dans ce contexte, l’objectif de Vincent Harris est de combler la distance avec ses adversaires démocrates. Le conseiller en communication veut ouvrir « une nouvelle ère dans la communication électorale pour le parti républicain », engagé depuis quelques années dans un travail intense pour combler son retard (voir cet article précédent sur Trop Libre ou celui-ci).

Ces ambitions numériques laissent toutefois sceptiques certains vétérans du GOP. Ces derniers en craignent les externalités négatives : les nouvelles batailles numériques sont souvent sources de dérives, telles que la guerre à laquelle se livrent les candidats républicains Marco Rubio, Rand Paul et Ted Cruz sur les réseaux sociaux.

Afin de suivre en direct les combats de ces bataillons du numérique et en choisir le vainqueur digital d’ici le 8 novembre 2016, le citoyen américain n’a plus qu’une seule chose à faire : rester connecté.

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