Toutbidon.com, nouveau site d’avis ou levier de chantage pour consommateurs ?

Clavier d'ordinateur (Crédits : Amancay Maahs, licence Creative Commons)

Toutbidon.com lance un pavé dans la mare des sites d’avis : ici, vous ne pouvez poster que des avis négatifs ! Épiphénomène ou redéfinition en profondeur des relations entre entreprises et consommateurs connectés ?

Par Benjamin Thiers.

Clavier d'ordinateur (Crédits : Amancay Maahs, licence Creative Commons)Les habitudes de consommation ont été profondément bouleversées par le développement d’Internet. À côté de la vente en ligne, qui a généré en France un Chiffre d’Affaires de plus de 50 milliards d’euros pour la seule année 2013 (source : FEVAD), d’autres usages se sont développés pour intégrer pleinement le web au parcours d’achat. Les pure players (marques dont l’activité se déroule uniquement en ligne) sont loin d’être les seuls concernés par la gestion de leur réputation numérique.

Ainsi, selon une enquête Group M et Solocal Network publiée en juin 2014, 8 Français sur 10 effectuent régulièrement ou occasionnellement des recherches en ligne avant de se déplacer en magasin pour consommer. Cette tendance lourde, connue des professionnels sous l’acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline), démontre plus que jamais l’importance d’une maîtrise de l’image de marque en ligne pour toutes les entreprises, qu’elles distribuent ou non leurs produits en ligne, qu’elles disposent ou non d’un site Internet.

Des expériences partagées et un espace d’expression pour les consommateurs

Tripadvisor, lancé en l’an 2000, s’est imposé comme le premier site d’avis consacré aux hébergements, restaurants et prestataires de loisirs dans le monde entier. Les internautes y partagent et y commentent leurs expériences et attribuent une note fondée sur plusieurs critères : qu’un restaurant ou un hôtel se retrouve mal noté et son chiffre d’affaires en pâtira bien souvent ! Et corriger des appréciations négatives s’avère une tâche ardue : les moyens d’action sont particulièrement limités en cas d’avis peu objectifs, la liberté d’expression qui protège les internautes réduisant souvent à néant les possibilités d’obtenir une décision en faveur du professionnel. Mais le tourisme n’est pas le seul secteur concerné : Ciao.fr annonce sur sa page d’accueil plus de 7 millions d’avis collectés en août 2014, tous secteurs confondus.

Les entreprises, sensibles à ces nouveaux risques en réputation, prennent conscience de l’importance d’une gestion fine de leur image de marque sur Internet. Et celle-ci passe de plus en plus par le glissement d’une communication verticale, à sens unique, à une approche reposant sur un dialogue véritable. La gestion de la relation client et les prestations S.A.V. ne peuvent qu’en bénéficier, profitant aux entreprises comme aux consommateurs. Des initiatives comme la co-création ou le financement participatif resserrent encore plus ces liens nouveaux, engendrant de nouvelles dynamiques et dévoilant des synergies parfois insoupçonnées.

Mais que se passerait-il si cet espace d’expression accordé aux consommateurs perdait son rôle de bouclier pour devenir une arme maniée sans discernement ?

D’une saine expression à un risque de dictature des consommateurs

Depuis le Moyen-âge et la théorie anglaise défendue par John Locke de la balance des pouvoirs, de nombreux esprits parmi les plus brillants, comme Montesquieu ou Alexis de Tocqueville, ont défendu l’idée d’une séparation des pouvoirs. Ils arguaient qu’une juste répartition des pouvoirs judiciaires, législatifs et exécutifs pouvait seule apporter sécurité et paix sociale. Le modèle libéral aurait-il pu voir le jour sans un État de droit ? En apportant à chaque entrepreneur la garantie que ses gains et propriétés ne pourraient lui être arbitrairement saisis, il offre un écosystème parfaitement adapté à la naissance et au développement des entreprises individuelles. Les contre-pouvoirs accordés à la société civile, tels que la presse ou encore les associations, assurent à cette société dynamisme et progrès.

Aucune économie de marché ne peut durablement se construire sur la prise de pouvoir d’une population sur l’autre. Si une ploutocratie à tendance oligopolistique semble difficilement soutenable à long terme et ne saurait garantir liberté d’entreprendre et liberté de consommer, un pouvoir trop grand accordé aux consommateurs pourrait tout aussi bien truquer les règles du jeu. Surtout s’il est utilisé à mauvais escient.

Que penser à ce titre d’un site ne publiant plus des expériences de consommateurs, mais se présentant comme une tribune consacrée aux invectives, dénigrements ? Il ne s’agit plus de critiquer, avec toutes les acceptions que comprend ce mot mais de brocarder, médire et vilipender. Si certaines situations peuvent justifier de telles réactions de la part de consommateurs choqués par l’attitude d’un professionnel, le risque est grand d’assister à l’utilisation abusive de sites comme Toutbidon.com pour obtenir un moyen de pression supplémentaire. La négociation commerciale se retrouverait biaisée par le détournement du droit à la liberté d’expression, droit mais aussi devoir du citoyen, au profit d’une utilisation mesquine et égoïste : “si vous ne me surclassez pas, je publierai un avis sur votre marque sur Toutbidon.com !”.

Nous glisserions alors vers un arbitraire dangereux pour le développement économique de nos entreprises, soumises à l’incertitude d’un environnement instable et difficile à appréhender. Si les associations de consommateurs demeurent essentielles au bon fonctionnement de nos économies de marché, si la liberté d’expression des citoyens et l’existence d’une presse indépendante s’avèrent tout aussi indispensables, des règles du jeu communément adoptées doivent être observées pour ne pas transformer un débat en bras de fer, un dialogue en chantage.

Toutbidon.com restera peut-être une initiative isolée. Et il est fort à parier qu’une petite proportion des consommateurs seulement usera de tels subterfuges pour obtenir des avantages excessifs auprès de marques, quitte à dénaturer injustement leur réputation. Il s’avère néanmoins essentiel de poser des garde-fous et rappeler à tous les agents économiques, consommateurs ou entreprises, une citation de Christian Bidégaray qui se propose en recette de nos démocraties : “pas de pouvoir sans responsabilité”.

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