L’industrie des médias à l’ère numérique

Les médias changent de paradigme. La révolution numérique bouleverse les règles du jeu et les positions de forces des principaux acteurs. Cela oblige à reconsidérer l’économie des médias traditionnels.

Par Farid Gueham.
Un article de Trop Libre

Une nouvelle organisation se dessine, et de nouveaux défis émergent avec elle. La numérisation de l’information nous encourage à considérer internet comme un « méta-média ». Producteurs et consommateurs de sites et de biens culturels peuvent combiner le son, l’image et l’écrit sur un même support.

De nouvelles pratiques culturelles apparaissent et déjà, en 2010, 17,8 millions de foyers étaient équipés de l’internet haut débit. Les habitants des pays développés passent ainsi une grande partie de leur temps de loisirs à la consommation de médias de masse, qu’il s’agisse de télévision, de radio, de journaux ou de magazines.

Si la culture populaire est réciproquement façonnée par l’offre médiatique, c’est aussi vrai pour la culture politique : « ce sont souvent les médias qui choisissent les thèmes et les débats dans les journaux d’opinion ou les programmes télévisés. »

La façon dont les évènements qui rythment l’histoire des jours y sont présentés conduit en partie à façonner ou orienter l’opinion publique. Comprendre l’économie des médias, c’est saisir les mécanismes qui sous-tendent le secteur, de la production de contenus médiatiques tels que les films, l’information, mais aussi les échanges de contenus médiatiques, leur distribution, la structure et la concentration des secteurs, mais aussi les politiques de régulation et de concentration.

La révolution numérique impacte les caractéristiques des produits médiatiques

Le produit médiatique a changé : la nouvelle économie du numérique a permis la dissociation entre l’information et le support physique. La révolution numérique a donc modifié la nature profonde des biens et des services, mais également la manière de les produire, les lieux de productions et les modes de transfert.

Un média, c’est donc « un ensemble homogène de supports qui relèvent tous d’un même mode de communication. Il a pour objectif de faciliter la communication à partir d’une même source vers de nombreux destinataires ». Toutefois, l’information est décrite par Jean Gabszewicz et Nathalie Sonnac comme un « bien d’expérience : on ne la connaît qu’après l’avoir consommée.

Ainsi, le consommateur ne connaît pas la valeur de ce qu’il achète, du fait de l’existence de l’incertitude sur la qualité du produit, qui demeure jusqu’à sa consommation effective ( Nobody knows). Il n’existe pas un seul, mais une multitude de biens culturels. Si l’on considère le secteur de la presse écrite, les bouleversements qui l’impactent en sont la meilleure illustration. Deux bouleversements majeurs transforment le secteur « l’apparition de nouveaux concurrents (gratuits, pure player sur internet) et le renversement du modèle d’affaires des titres, avec des lecteurs de moins en moins prêts à payer pour s’informer ».  

La consommation des médias : émergence d’une culture numérique

La nouvelle culture numérique, c’est avant tout le changement d’un paradigme et la mutation des usages des consommateurs de médias. « La numérisation de l’information et la révolution numérique qu’elle a entraînée dans son sillage rendent complexe l’analyse de la consommation de médias (…) il existe autant de nouveaux usages que de dispositifs, le numérique a abaissé les frontières à l’entrée, entraînant une hausse exponentielle de l’offre de services.

En d’autres termes, le caractère multimédia de la culture numérique correspond à une association de textes, de musiques et d’images, à une dématérialisation des contenus et à une généralisation d’appareils nomades (ordinateurs MP3, téléphones portable, tablette numérique), le tout dans une unité de temps infinie.

Dans ce nouvel environnement, le débat sur le financement par la publicité est plus que jamais d’actualité. Même dans l’univers du tout-gratuit, la demande des consommateurs pour les biens médiatiques est clairement influencée par la quantité de publicité qui les accompagne. C’est encore plus vrai dans les médias audiovisuels où la publicité est le plus souvent considérée comme une source de nuisances, (couleurs criardes, luminosité exagérée, son amplifié), les choix des consommateurs n’en sortent pas indemnes.

Les consommateurs sont aujourd’hui conscients de leur valeur et des efforts déployés par les annonceurs pour les courtiser. Une prise de conscience qui participe de la construction d’une culture numérique du soi comme ressource, comme consommateur et rétroactivement, producteur d’une offre médiatique ajustée aux exigences du récepteur des médias.

Les transformations majeures du PAF à l’heure numérique

Trois nouveaux éléments caractérisent les règles de fonctionnement de l’audiovisuel français : le premier est une nouvelle dichotomie entre les chaînes du service public et les chaînes privées, en particulier depuis le développement de la TNT. Second bouleversement de taille, une offre « plateforme », l’ADSL autant pour les chaînes gratuites et publiques que pour les chaînes payantes.

Ultime bouleversement dans cette nouvelle ère : la transformation profonde des pratiques des téléspectateurs dans leur consommation des médias. Un changement qui concerne plus spécifiquement les populations jeunes, liées aux usages d’internet. « Ces chiffres à la hausse sont particulièrement éloquents pour la population d’âge compris entre 16 et 24 ans, où l’on observe pour la première fois que les jeunes passent 10% de temps supplémentaire à naviguer sur internet plutôt qu’à regarder la télévision ».

Faut-il vraiment règlementer les médias ?

Les médias jouent un rôle essentiel dans la diffusion de l’information et de la culture. Aux obligations de rentabilité et de compétitivité s’oppose la nécessité d’atteindre des objectifs publics de cohésion sociale, de démocratie mais aussi de diversité culturelle. « En France, la régulation économique se partage entre les instances nationales de la concurrence (la DGCCRF et l’Autorité de la concurrence). Pour la régulation politique, le système est plus complexe : il y a cohabitation de la loi et d’un régulateur indépendant. Dans le cas des industries médiatiques, il convient de souligner que les modalités d’intervention des pouvoirs publics diffèrent d’un média à l’autre ». Pour les médias écrits, l’État français verse près de 1,35 milliard d’euros d’aide mais ce chiffre est, de plus en plus, complexe à évaluer. Ces aides regroupent les aides directes et indirectes à la presse.

Par ailleurs, afin d’encourager la diversité culturelle, l’État intervient aussi dans l’activité de production audiovisuelle avec le soutien distributif à la création d’un certain type de programmes audiovisuels ; le soutien réglementaire avec les chaînes publiques ou privées ayant l’obligation de diffuser des œuvres européennes et d’expression originale françaises notamment.

Si internet et les nouveaux modes d’expression qu’il porte introduisent une véritable révolution qualifiée par tous de disruptive, nous devenons tous, à notre tour, producteurs d’une vaste plateforme. De nouveaux défis doivent être relevés : ceux de la régulation des contenus, des contenants, celui de l’inter-opérabilité des plateformes, du piratage et enfin des arbitrages entre l’économie de la rareté ou de la gratuité. Les médias ne sont pas une économie comme les autres, à l’image de l’économie du savoir. Les médias devront, comme l’éducation nationale assumer leurs rôles de sélection et de transmission des savoirs.

Pour aller plus loin :

–       « Repenser l’industrie du cinéma à l’ère numérique », Inaglobal.fr

–       « Le paradoxe de la presse écrite : un business model introuvable, mais une multiplicité de solutions », la Revue Européenne des Médias Numérique.

–       « Médias : quelles stratégies à l’ère numérique ? », vie-publique.fr

–       « Comment Internet redistribue-t-il les cartes de l’audiovisuel ? », Nathalie Sonnac, Politiques de la culture.

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